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Una manera diferente de entender el shopper

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Por: Sergio Adrián
Managing director mystery buy consulting

Desde su creación y aparición en el mercado, el marketing ha tenido como finalidad detectar lo que el consumidor quiere y, a partir de esto, producirlo, lanzarlo al mercado para así satisfacer esa necesidad latente. No tiene límites porque siempre trata de ir un paso más allá, buscando los caminos más innovadores, con el fin de encontrar herramientas que lleven a los mercadólogos a entender los nuevos usos y patrones de consumo. En definitiva, de eso se trata, de saber escuchar, de poder observar, para luego brindarles a nuestros potenciales clientes aquellos productos o servicios que necesitan y están demandando. Se trata de agudizar el poder de observación, de caminar y caminar para poder estar en contacto con la realidad del negocio y, a su vez, de la empresa.

Nos encontramos entonces con técnicas nuevas que, sumadas a las ya existentes, juegan y aparecen como “el complemento ideal” que permitirá a la empresa poder realizar aquellos ajustes que considere necesarios con respecto a su operatoria diaria y, a su vez, mejorar la misma. Por ejemplo, varias cadenas de comida rápida con presencia a nivel global han puesto a disposición de sus clientes websites preparadas para ellos, con la finalidad de que carguen un código que posee el ticket de compra y así accedan a una breve y concisa encuesta, obteniendo por parte del retailer un descuento en su próxima compra o un producto sin cargo, es decir, gratis.

Lo citado anteriormente convive con las tradicionales y ya conocidas en-cuestas de satisfacción, las cuales se encuentran disponibles en las tiendas impresas en papel, contando con varios ítems a evaluar, de manera rápida y sencilla. También podrán recibir una encuesta de satisfacción a través del uso del marketing directo o correo electrónico con un link que llevará al cliente hacia una breve encuesta. Las redes sociales ofrecen a sus clientes la posibilidad de escucharlos, de poder expresarse, por ejemplo, poniendo a su disposición el sistema messenger.

Por tanto, en este punto debemos ser francos porque en algunas y contadas situaciones, la empresa no le responde al cliente, lo que generará una experiencia de compra totalmente negativa y no recomendable.

El marketing siempre va más allá cada día, cada semana, cada mes y cada año porque es una manera de hacer marketing que evoluciona, a tal punto de conocer a sus potenciales consumidores tan bien y en detalle profundo que todo eso se convierta en un futuro no muy lejano, en una ventaja competitiva. La empresa tiene que tener uno o  varios rasgos que la hagan única y, a través de ideas originales y no copias a la competencia, imponer la delantera en el mercado.

Por ello, la importancia de toda empresa de estar dotada de estas herramientas para poderle brindar al cliente la experiencia que ha estado buscando, quiere y espera recibir. A toda la batería de herramientas contadas y descritas más arriba, se suman los relevamientos o auditorías realizadas a través de aplicaciones disponibles en los teléfonos celulares. Es así que Mc Donald’s, por ejemplo, tiene su propia aplicación, con la cual le brinda la posibilidad a sus clientes de poder completar una en-cuesta de satisfacción, evaluando varios ítems sobre la experiencia recibida en la tienda. Además, brinda información sobre la ubicación de las tiendas, menús, promociones y descuentos. Las empresas cuentan con la opción de adquirir programas adecuados para llevar adelante la implementación de estudios de investigación de mercado y Mystery Shopping de una manera eficaz, rápida y, lo más importante, en tiempo y forma, citando por ejemplo los servicios brindados por una compañía internacional llamada Checker, la cual ofrece servicios integrados.

Así mismo, dentro del portafolio de opciones, en el rubro consultoría al que pueden acceder las empresas, se encuentra presente el “Mystery Shop-ping”, también llamado cliente incógnito, fantasma o misterioso.

MYSTERY SHOPPING

Se trata de una técnica de investigación de mercados mediante la cual se logra optimizar la operatoria comercial de la empresa en el día a día. Se lleva a cabo de distintas maneras como puede ser presencial, por teléfono y por internet. Es aplicable a cualquier tipo de empresa, rubro y tamaño. Se trabaja en una primera etapa escuchando las necesidades de la empresa/cliente y una vez que se conocen las mismas, se procede a confeccionar las hojas de evaluación, las cuales se realizan según sobre lo que necesite auditar.

Un cliente podrá solicitar, por ejemplo, en el rubro retail, que se lleve a cabo una auditoría completa del punto de venta minorista o solo auditar/relevar, trabajando algunos o solo un punto. Tomemos como ejemplo el caso de una empresa cliente nuestra en Buenos Aires llamada The London Shop, la cual tiene cuatro tiendas en donde venden al por menor ropa para hombre y mujer de estilo casual british. Hicimos una auditoría que incluyó observar la atención al cliente, el estado de las vidrieras, si el vendedor ofrecía la tarjeta de fidelización, si en la puerta sobre el vidrio estaba puesto el material POP de cobrandings con bancos y tarjetas, y todo lo referido al estado del salón, desde el layout hasta la iluminación, el aroma, el estado de las prendas y su correcta exhibición.

En cambio, a nuestro cliente el laboratorio Hedaly, con su producto tinturas para el cabello de precio conveniente y alta calidad, la auditoría/relevamiento en hipermercados, solo se limitó a observar si los envases se encontraban alineados en la góndola y si había stock del producto en la misma. Luego de estos dos claros ejemplos notamos que los trabajos se encuentran customizados, es decir, armados y planificados según cada necesidad.

BENEFICIOS DEL MYSTERY SHOPPING

  • Mejora la operatoria diaria.
  • Detecta costos ocultos e innecesarios.
  • Tiene en cuenta el clima laboral, el liderazgo y la motivación.
  • Ayuda a detectar y combatir las pérdidas de mercaderías e insumos.
  • Colabora con la empresa haciendo un diagnóstico certero de cuál es su situación.
  • Se agudiza el poder de observación.
  • Detallista al máximo.
  • Auditorías con presencia física, grabadas con imagen y sonido.
  • Presentación de informes escritos y orales.
  • Confidencialidad en el reporte y presentación de los informes.

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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Contenidos y Estrategia: El Reto de las Marcas

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Por: Javier Diaz
@javierdiazr

Los contenidos son la base sobre la cual las empresas construyen su estrategia de Marketing en Internet. A través de los contenidos, las marcas pueden interactuar con sus clientes, generar confianza, educar a su mercado y ayudar al consumidor a tomar mejores decisiones. Las marcas no solo tienen la oportunidad, sino también la responsabilidad de entregar información y contenidos de valor a sus clientes.

“El contenido construye relaciones. Las relaciones se construyen sobre la confianza y la confianza genera ingresos.” – Andrew David

Está claro que, como marca, debemos generar contenidos; pero ¿qué tipo de contenidos puede generar nuestra marca para cautivar clientes a través de internet? ¿Cómo lograr que esos contenidos lleguen de manera efectiva al segmento de clientes al que nos dirigimos?

 

El reto de los Contenidos Digitales

Cada minuto, se publican más de 65 mil fotos en Instagram, se suben más de 500 horas de vídeo a YouTube, se publican más de 400 mil tweets, se envían más de 29 millones de mensajes a través de WhatsApp y se publican más de 3 millones de posts en Facebook. En este contexto, las marcas están constantemente compitiendo por la atención del usuario. Las marcas quieren y necesitan ser escuchadas. Sin embargo, el reto es enorme: ¿Cómo ser relevantes en este inmenso mar de contenidos?

Para ser relevantes, debemos tener en cuenta un principio básico del marketing: Enviar el mensaje correcto, a la persona indicada, a través del medio adecuado y en el momento oportuno.

 

De este principio, podemos extraer 4 elementos clave para toda estrategia de marketing:

  1. Cliente
  2. Contenido
  3. Canal
  4. Momento

En la medida en que entendamos y aprovechemos el poder de cada uno de estos cuatro elementos, más efectivas serán nuestras acciones de marketing online.

 

Conoce y entiende a tus clientes

Un primer paso para crear mejores contenidos, es entender mejor a nuestro segmento de clientes. Todo el tiempo, dinero y esfuerzo que invertimos en conocer más de nuestros clientes, es tiempo, dinero y esfuerzo que retornará a nuestra empresa.

¿Qué información debemos obtener de nuestros clientes? Toda la que nos sea posible. Procuremos conocer los miedos, deseos, problemas, expectativas y cualquier otro dato que nos permita conocer al cliente desde su perspectiva más humana.

Esta información la podemos obtener a través de la interacción con nuestros clientes. De cada acción de marketing que ejecutemos, debemos extraer datos relevantes y analizarlos, contrastándolos con información cualitativa que nos permita construir un perfil detallado del cliente al que queremos conquistar.

Con base en la información obtenida, podemos empezar a construir una estrategia de contenidos enfocándonos en entregar la información que nuestros clientes quieren y necesitan.

 

Crea contenidos para lograr objetivos, no para gastar presupuestos

En segundo lugar, es importante establecer cuál es el objetivo que queremos lograr con el contenido que vamos a crear. Si no tenemos objetivos claros que guíen nuestra estrategia de contenidos, terminaremos haciendo un uso ineficiente de los recursos que invirtamos.

No todo el marketing debe tener un enfoque netamente comercial. Existen diferentes objetivos que, indirectamente, contribuyen a impulsar las ventas.

Estos son algunos objetivos que nuestra marca puede lograr a través de contenidos digitales:

  • Atraer: Lograr que los clientes potenciales que, aún no nos conocen, se interesen por nuestra propuesta de valor
  • Engagement: Fortalecer la relación emocional que existe entre los clientes y nuestra marca.
  • Branding: Lograr que los clientes recuerden nuestra marca y los signos distintivos que la componen.
  • Convertir: Llevar a nuestros clientes a realizar una acción concreta: registrarse, suscribirse, comprar, llamar, etc.
  • Educar: Enseñar a los clientes acerca de nuestro producto, nuestra empresa, cómo usar mejor nuestros productos, cuál es nuestro diferencial, por qué valemos lo que cobramos, etc.
  • Fidelizar: Lograr que los clientes actuales nos sigan comprando y, además, nos recomienden con sus amigos y contactos.

En la medida en que generemos múltiples contenidos enfocados a los diferentes objetivos mencionados, lograremos que los clientes sientan mayor confianza y afinidad con nuestra marca.

 

No todos los canales aportan valor a tu marca

Un gran error que suelen cometer las empresas es crear cuentas en todas y cada una de las redes sociales y plataformas web que se encuentran a su paso. Es mucho más efectivo identificar cuáles son los canales que más aportan valor a nuestra marca y elegir aquellos en los que estemos dispuestos a dedicar tiempo, esfuerzo y recursos en construirles una estrategia específica. De nada sirve crear múltiples perfiles que luego vamos a dejar abandonados, pues es común encontrar cuentas sociales de empresas en las que no hay creación de contenidos y nadie responde a los comentarios y mensajes de los usuarios.

¿Cómo saber si un canal aporta valor a mi marca? Debemos tener en cuenta el perfil de los usuarios que usan dicho canal y confirmar si encajan dentro del perfil de cliente ideal que hemos construido. Además, debemos tener en cuenta si el canal es acorde con el tono y personalidad de nuestra marca.

Cada red social y canal digital es diferente y, por tanto, requieren de estrategias diferentes. Debemos elegir los canales que mejor encajen con nuestro modelo de negocios y enfocar nuestros esfuerzos en aprovechar las características de cada uno de ellos.

 

En Internet, el momento importa… y mucho

Finalmente, un elemento clave que influye drásticamente en el éxito de nuestros contenidos, es el momento.

Internet es un entorno extremadamente dinámico en el que cualquier suceso puede crear una tendencia que, si aprovechamos de manera ágil y creativa, lograremos dar gran visibilidad a nuestros contenidos.

También es importante que analicemos la interacción de nuestros usuarios en las diferentes horas del día, así podremos identificar los momentos en que nuestras publicaciones son más efectivas.

 

La estrategia hace la diferencia

En Internet no hay empresas grandes o pequeñas, hay sólo empresas con o sin estrategia. Clic para tuitear

En conclusión, estamos frente a un enorme reto debido a que la cantidad de contenidos que se publican en el mundo digital es cada vez mayor, por lo que ya no basta con “tener presencia en Internet”. Si queremos ser relevantes, debemos construir una estrategia de contenidos basada en el perfil de nuestro clientes y acorde con los objetivos que, como marca, queremos lograr.

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La transformación omnicanal, un proceso de nunca acabar

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Por Luis Felipe Naranjo Duplat

Todos los domingos, Alberto Casuso se levanta temprano y se dirige hacia su mascota, Greta, le pone la correa y, como miles de bogotanos que transitan por las calles, parte hacia la ciclovía. Durante el recorrido sabe una sola cosa: no hay destino. Sale de su casa, en Rosales, y sabe que puede terminar en el parque de El Virrey o tal vez en la 116. Tan pronto regresa, desayuna y la siguiente actividad que realiza puede ir desde ver una película hasta leer un libro. En realidad, Casuso solo quiere desconectarse, porque sabe que el día siguiente, apenas llegue a las oficinas de Colsanitas, empresa en donde se desempeña como Gerente de Mercadeo, el caos se desata.

La omnicanalidad tiene una característica tan paradójica como peculiar: es amada por los marketeros, pero causa dolores de cabeza a gerentes. La razón, sencilla: hay un punto en el cual las grandes empresas ofrecen varios productos o servicios y tienen diversos canales para comunicar; sin embargo, cada área quiere comunicar su producto, los canales son limitados y las audiencias son distintas, provocando un maremoto interno por tomar la voz y confusión en los clientes al obtener respuestas inadecuadas.

Es por eso que las marcas hacen la transición a la omnicanalidad, proceso en el cual se integran todos los canales para que el cliente que inició comunicación por una vía pueda continuarla por otra. Afortunadamente, existen empresas destacadas que han sabido sobrellevar esta transición de multicanal a omnicanal para proveer un mejor servicio de cara al cliente.

EXMA tuvo la posibilidad de hablar con cuatro de ellas. Estas son sus historias…

 

Ingresando a la caja de Pandora

Cuando llegó a Colsanitas, en 2016, Casuso jamás se imaginó que implementar una estrategia omnicanal sería tan complejo. “Había canales, pero no (éramos) omnicanales. En Colsanitas no había una estrategia clara de comunicación”, aseveró en su entrevista con EXMA.

Según el español, llegar a la omnicanalidad no es fácil. Realizar un ciclo de comunicación, proceso en donde el emisor recibe una respuesta por parte del receptor, no es sencillo, pues el usuario busca respuestas claras a problemas específicos en tiempo real, suceso que puede presentarse a través de múltiples canales y/o áreas de negocio. Por dicha razón, fue imperativo crear una estructura que respondiera a cada línea de negocio de Colsanitas.

Dos años después, los frutos de la omnicanalidad se ven. Colsanitas percibió un incremento del 10% en satisfacción al usuario. Asimismo, en Top of Mind, la marca pasó del tercer lugar al primero, y lleva dos años seguidos como número uno entre las medicinas prepagadas en dicho ítem. Además, han entregado información a sus usuarios, para que sus vidas (y la de Colsanitas) sean más fáciles.

 

 

De Multicanal a Omnicanal

Jaime Anchique no dudó en afirmar que Claro actualmente es una empresa multicanal. Para el gerente de Experiencia al Cliente, más allá de ser multicanal u omnicanal, lo primero que se debe hacer es partir de los clientes para saber sus necesidades y dolores cuando interactúan con la marca. Solo con esta conciencia, y con el customer journey ideal, se diseñan los canales y los medios de contacto con los clientes de acuerdo con su etapa dentro del ciclo de vida con la empresa.

De esta manera, y usando metodologías de Design Thinking, se llevan a cabo acuerdos para saber quién y cómo se comunica. “Realizamos acuerdo entre todas las áreas, en donde primero se evalúa al cliente, qué etapa del ciclo de comunicación se encuentra, y se realiza un acuerdo para saber quién comunica”, confirmó Anchique.

En este sentido, Claro trabaja con el apoyo de múltiples herramientas tecnológicas buscando mejorar la experiencia de sus clientes sin importar el canal por el cual se establezca el contacto.

Un proceso de nunca acabar

El mundo está en constante cambio y José David Mantilla, vicepresidente Digital en TigoUne, lo reconoce. Dejando de lado la omnicanalidad, en Tigo se tienen claro dos objetivos: la importancia de generar un first-contact resolution (resolver todo en un canal) y ser effortless (crear una experiencia sin esfuerzo). Ambas son propuestas de valor sostenibles que se deben respetar bajo toda regla.

Crear una estructura para ser omnicanal es un proyecto a largo plazo e implica una transformación  total de la compañía. Después de varios años, los resultados ya se palpan en TigoUne: sus usuarios gastan menos tiempo pagando facturas o haciendo recargas en sitios físicos. Al menos esa fue la principal conclusión que entregó Mantilla, quien reveló que en 2017 se realizaron cerca de 63 millones de transacciones en sus plataformas.

Para generar tales impactos, es necesario entender que la omnicanalidad no es una actividad puntual. Es un proyecto sin fin. Se vive en un entorno ágil y cambiante, lo cual implica un proceso de evolución continua, que nunca se acaba, porque el mundo nunca para de innovar. “La vara es alta. Toca innovar constantemente para responderle a los clientes”, afirmó Mantilla.

 

El cambio viene desde adentro

No es de extrañar que Bancolombia, una de las empresas más reconocidas en Colombia y Latinoamérica, que cuenta con más de 46 mil colaboradores directos e indirectos en su operación, apareciera en este apartado. La omnicanalidad va más allá de la respuesta que se entrega a cada usuario; para que exista debe haber una estructura que lo respalde.

 

Omar Aponte, gerente de Comunicaciones Internas y Externas, es consciente de ello y cree en la importancia una comunicación interna clara que permee y vincule a todos los empleados. “Los primeros que deben estar enterados de todo lo que pasa en la organización son los empleados. Independiente del cargo o responsabilidad, cada uno oficia como ‘vocero’ de la organización en su gestión cotidiana con un cliente, con sus amigos, en sus círculos social y familiar”, señaló.

 

Sin embargo, la priorización y la calidad de la información son vitales. Para tener una comunicación interna asertiva es necesario contar con procesos definidos para que esta expectativa no se quede en palabras. El punto de partida es no ser publicadores, sino asesores de comunicación, y en ese sentido, además de que haya un miembro enfocado en cada línea de negocio, que evalúa la información y decide la pertinencia y oportunidad de comunicación interna o externa, existe una serie de capacidades que también contribuyen: análisis de información asociada a la reputación corporativa, interpretación y utilización de nuevas tendencias, acompañamiento relacional y contraste entre públicos de interés, tipo de mensaje, recursos comunicacionales y canales. Todo con el fin de contribuir a que Bancolombia cumpla con su promesa de valor y ofrezca servicios que cumplan con sus premisas: soluciones ágiles, simples e impecables.

 

El cambio viene desde adentro

En conclusión, para que haya omnicanalidad no solo basta con tener las mejores herramientas y una estructura interna definida. Debe haber una comunicación externa clara, cuyos canales reflejen un mensaje unificado y una comunicación interna fuerte.

Así parezca un disparate, hay un símil entre la omnicanalidad y la belleza. De nada sirve verse bien por fuera, si no se está bien adentro.

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Coraje Creativo: Cómo imaginar e innovar de manera disruptiva

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Equipo de redacción EXMA Magazine

Creativo, innovador, disruptivo, soñador y todos los adjetivos que coincidan con una visión creadora; ése es Altidor. Un agente de cambio inspirador atraído por el genio creativo de las personas; un filósofo dedicado a descubrir cómo desatar la fuerza interior que hace que los individuos piensen y actúen diferente sobre las cosas que viven a diario.

“No todos son artistas, pero todos somos creativos”

Welby Altidor estudió teatro y comunicación, para después interesarse por diversas áreas como la filosofía y las relaciones públicas. Su vida profesional siempre estuvo inmersa en diferentes labores relacionadas, muy de cerca, a la creatividad. Fue a finales de la década de los 90’s que se unió a las filas del mítico Cirque Du Soleil como parte del departamento de casting, una decisión que lo llevaría a vivir algunas de las experiencias más reveladoras de su vida para desarrollar el genio creativo interior. Años después y gracias a su visión estratégica y lateral se convirtió en el Director Creativo de uno de los shows más exitosos en la historia del Circo del Sol: Michael Jackson ONE.

“Si Michael Jackson fuera un acróbata, ¿cómo se movería? ¿Cómo volaría? ¿Cómo haría algunas de las cosas por las que se conoce al Cirque du Soleil?” Se preguntó Welby cuando se encontraba ideando el espectáculo.

 

Y es que son ese tipo de preguntas las que, cualquier marketero, creador o visionario, debe formular para concebir ideas inspiradoras y a la vez estratégicas. La peculiar visión de este canadiense va más allá de las salidas fáciles ante un reto puntual; logra abordar las situaciones estratégicas, creativas, tecnológicas y de mercadeo desde una perspectiva poco común para producir resultados superiores.

 

Dicha perspectiva que contribuye a generar un modelo de pensamiento “salido de la caja”, surge de un planteamiento muy especial que propone este genio creativo. Recientemente, Altidor reveló en una entrevista para Lavin Agency un reto que instaura al momento de dirigir equipos: “Una de las primeras prácticas que intento incorporar con cualquier equipo creativo, es fijar una meta que realmente parezca casi imposible de alcanzar. No una meta abrumadora, sino algo a lo que yo llamo impossible beautiful. Algo que nos haga decir: esto representa un gran reto, que si llegamos a cumplir habremos logrado algo sumamente especial.”

 

Finalmente la innovación busca solucionar problemas de manera eficiente en formas nunca antes exploradas. Entonces, si lo que se desea es resolver una situación a la cual se le imprime una visión lineal y que no suponga un reto representativo para desarrollar un cambio sin precedentes, el intento será fallido. Por lo tanto será necesario regresar al fundamento de la problemática y pensar en un mecanismo que, en primera instancia pudiera parecer lejano y utópico, pero que con el pensamiento lateral se logrará obtener un atisbo de disrupción. Este último es, sin duda, un componente que hoy en día es buscado por muchas compañías, pero que increíblemente pocas logran conseguir.

 

“Nunca es demasiado tarde para comenzar a bailar”

Nunca es demasiado tarde para crear; para imaginar; para innovar o para crear éxito más allá de tus sueños. En palabras de Welby, “No necesitas ser un superhéroe para tener súper poderes. Cada persona en este planeta tiene el potencial para convertirse en un genio creativo”. En su libro, Creative Courage: Leveraging Imagination, Collaboration, and Innovation to Create Success Beyond Your Wildest Dreams, Altidor invita al lector a sumergirse en un viaje creativo de introspección, donde la más grande promesa es entender y adoptar una nueva escuela de pensamiento: El coraje creativo.

Esa actitud curiosa e ingeniosa que existe dentro de las personas, y que debe hallarse también al interior de las organizaciones, juega un papel crucial para lograr finalmente:

– Fomentar una cultura más colaborativa

– Llevar profundidad y significado a cada proyecto

– Convertir el desafío en una oportunidad

-Crear proyectos memorables

La innovación no es exclusiva de las grandes corporaciones o de los “genios natos”. Cada individuo puede desarrollar la capacidad de ir más allá fomentando un modelo de pensamiento que le permita retar al status quo y preguntarse el porqué y el cómo.

“El coraje creativo es más que una estrategia; es un estilo de vida”.

-Welby Altidor

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