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Storytelling: las marcas en tiempos de desconfianza

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Daniel Salazar Angarita – Director General Contenidos EL REY
@ContenidosElRey

Todos los vimos en directo. Mark Zukerberg, el niño consentido de Silicon Valley, recibía un ataque tras otro mientras respondía ante el Congreso de los Estados Unidos por la fuga de datos sensibles en el escándalo de Cambridge Analytica. Desde entonces (y mucho antes) las conversaciones sociales son las mismas: no podemos confiar en Facebook. Ni en Google, ni en Twitter, ni en la última aplicación que descargamos en nuestros celulares. Tampoco podemos confiar en las encuestas, ni en lo que dicen los medios de comunicación, pero sobre todo y más que ninguna otra cosa: no podemos confiar en lo que dicen las marcas.

Meses atrás, el mal uso de sus bases de datos llevó al gigante Target a una lamentable crisis de reputación, luego de que enviara cupones de descuento en productos de maternidad a una familia que ni siquiera sabía que su hija adolescente estaba embarazada. Por historias como esta es que cada vez más usuarios bloquean las cookies de sus celulares, ponen marquillas a las cámaras de sus computadores y proclaman la ley de habeas data cuando un asesor comercial los contacta.

En una generación cada vez más hiperconectada, es inevitable sentirnos vulnerables. En vez de ese paraíso del contenido personalizado que antes nos dibujaban, nos sentimos víctimas de una sociedad que nos manipula permanentemente, al mejor estilo de “Un mundo feliz” de Aldous Huxley.

Las marcas hemos llevado la mayor parte del bulto, pero también somos las que más daño estamos generando. En nuestra febril obsesión por capturar datos, hipersegmentar y aprovechar la mínima oportunidad de un cliente, nos olvidamos de que la principal (si no la única) razón por la que trabajamos tanto en construir una marca es precisamente para crear confianza.

La confianza es la clave de todo. Es por ella que un usuario se decide a comprar un producto. Es por ella que decide darnos sus datos o que nos termina recomendando. Es la confianza la que hace que los clientes nos abran la puerta de su casa. Sólo hágase esta pregunta: ¿usted estaría dispuesto a meter los datos de su tarjeta de crédito en el sitio web de una marca que no conociera?

Durante mucho tiempo, las marcas han utilizado el Content Marketing con el objetivo de construir una falsa sensación de confianza “Queremos que el cliente no se dé cuenta de que le estamos vendiendo”, “Hagamos que un influenciador diga esto por nosotros”. Nada puede ser más errado. En vez de construir confianza, quisieron capturar audiencias, y se lanzaron a hacer series web, posts en redes sociales y emisoras web que sólo consiguieron desgastarlos en contenido irrelevante que poco retorno dejó sobre la inversión.

Ahora, para compensar el error, quieren aprovechar el nuevo boom de la data, pero sólo están logrando pasar de ser irrelevantes a acosadores. Y eso genera más miedo en la gente.

Las marcas han perdido la idea de lo que son realmente el Storytelling y el Marketing de Contenidos. No se trata de hacer series o blogs. Para entretenimiento, está Netflix. Lo que el Storytelling nos enseña es que las marcas también podemos darle a nuestros clientes, empleados y colaboradores una razón en qué creer.

El Storytelling no solo es el arte de contar historias, sino el arte de generar empatía. Es el arte de llamar la atención de nuestros clientes por medio del carisma; de relatos que sintonicen con ellos o brinden información que les resulte profundamente útil.

Lo primero está en entender cuál es la historia que queremos contar como marca. Para qué existimos en el mundo. Por qué deberían levantarse todas las mañanas nuestros colaboradores para ir a trabajar a nuestras oficinas. Si una marca no tiene una historia convincente y atractiva, le será muy difícil conseguir adeptos adentro y afuera de la organización.

Después está la generosidad. Si vendemos un producto o servicio, es porque somos expertos en él y nos apasiona dar lo mejor para hacerlo realidad. El Content Marketing es eso. Es crear y compartir conocimiento. Aprender, estudiar y experimentar sobre eso que nos apasiona como marcas y en lo que se supone que cada vez nos volvemos más expertos. El Content Marketing es contagiar a otros sobre esa pasión que nos absorbe por medio de lo que vamos aprendiendo y ser generosos en compartir esa información. Eso nos convierte en referentes del mercado, en ese experto en el que se puede confiar, en esa marca carismática con la que tenemos pasiones compartidas.

Luego, sigue la consistencia. A diferencia de los comerciales de televisión, un contenido no puede ser un One Shot. Es la sumatoria de todo el contenido que creamos el que va construyendo nuestra marca. ¿Cuánto ha tardado Davivienda en apropiarse del terreno del equivoco con “el lugar equivocado”? ¿Cuánto han tardado Dove, o Chipotle, o Nike, o Poker? Si realmente creemos en lo que hacemos, no podemos ser inconsistentes en el tiempo. Nadie confía en los que de repente cambian de parecer.

Por último, está la coherencia. Las historias son vacías si no están acompañadas de la acción. Nuestros productos y servicios son la materialización de nuestro mensaje; no son el fin, sino el medio por el cual las marcas estamos dejando una huella en este mundo. Si nuestros productos y servicios no son coherentes con lo que decimos, tarde o temprano nuestros clientes lo van a notar.

Al final, el Storytelling  es la herramienta de identidad de la marca y de toda la organización. Como diría una amiga, “es el perro que guía a la manada; el que lleva la filosofía de la marca como una bandera”. Es el arma que tenemos para crear grandes experiencias. Así como esa película cuya trama ya olvidamos, pero que recordamos lo mucho que nos hizo reír. Eso debe ocurrir con el cliente desde el primer contacto hasta el día que sale de la tienda. Y ahí es donde la data sí es importante, porque nos permite tener ojos para entender cómo seguir mejorando, cómo brindarle un mejor servicio a nuestros clientes, cómo no olvidarlos luego de lograda la venta.

La data nos permite conocer a nuestros clientes de la misma manera en que el diálogo nos permite conocer mejor a nuestras parejas. Pero de ahí a volvernos acosadores es otra cosa. Llevemos la data a sus justas proporciones y volvamos a recuperar la confianza de nuestros clientes. No olvidemos que antes (y después) de llevarlos a la acción, debemos pasar por toda una etapa de enamoramiento. Ganemos su confianza, contémosles historias, hagámosles ver en qué creemos. Todos tenemos una historia que contar. Y si es buena, ellos estarán dispuestos a oírnos. Lo importante es ser honestos con ellos.

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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#TRENDINGTIPS2019

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Autor: Julián “GAITA” González. – @juliangaitagonzalez 

Todo empresario debe tomarse el tiempo para pensar en QUÉ & CÓMO invertir para que su organización crezca y así lograr su perdurabilidad en el tiempo. De lo contrario, y cada vez con mayor frecuencia, su Modelo de Negocios puede estar quedando obsoleto o poco atractivo para su consumidor.

 

A partir de un constante análisis del mercado y la vida diaria empresarial realicé la que considero una lista de 5 actividades fundamentales a la hora de tomar decisiones estratégicas para este nuevo año. Te invito a repasarlas y colocarlas en agenda.

 

#1 – Economía Colaborativa.

El cómo crecer sin perjudicar la calidad de mi producto/servicio y que los costos fijos no sean un dolor de cabeza es una de las mayores incertidumbres de estos últimos años. Un crecimiento el cual genera VALOR es el de buscar “socios estratégicos” entre los cuales logren complementar sus actividades y la sinergia genere resultados exponenciales. Por ejemplo, asociarse para proyectos puntuales con un plan y objetivo bien delineados en el tiempo y así brindar una mejor atención al cliente. De esta manera 2 empresas pueden trabajar en equipo sin la necesidad de agrandar estructuras y fortalecer aspectos los cuales pueden ser sus características débiles.

 

#2 – Transformación Digital.

A pesar de estar en un momento en el cual más de un autor dedica tiempo a cómo la tecnología va a reemplazar puestos de trabajos y así la automatización será protagonista del futuro próximo, a muchos seguro los sorprenda al contarles que más de una empresa (PyME por lo general) aún tiene su Modelo de Negocios basado en el mundo OFF LINE. No es mi intención asustarlos, pero tarea obligada para este año debe ser la de invertir en tecnología y así adaptar las empresas al entorno digital. Esta evolución trae como beneficio el impacto en la inmediatez de las respuestas a los usuarios.

 

#3 – Gestión de la información.

Toda empresa debe invertir en la generación de indicadores de gestión para lograr tomar decisiones a partir de la objetividad y alejarse de discusiones subjetivas. Los números y tableros (dashboards) deben ser para los ejecutivos de la empresa tan importantes como lo son los controles de cabina de un avión para sus pilotos. Sin ellos es  muy difícil lograr tomar la decisión correcta.

 

#4 – Time Management.

Hoy el tiempo posee un valor similar, y a veces, mayor al del dinero. Y sin embargo para éste no tenemos ningún área que se encargue de su administración. Los invito a esta reflexión: ¿Sabemos si a nuestro tiempo lo estamos gastando o invirtiendo? Agendas y objetivos con tiempos precisos son indispensables para la salud de nuestra organización.

 

#5 Personalización.

Nos encontramos en una era donde el marketing ON LINE está ganando terreno, el cual más allá de ser indispensable, a veces su exceso nos lleva a despersonalizar a nuestro cliente. El foco en este 2019 debe estar colocado en la gestión de detalleslos cuales hagan sentir a nuestros clientes como en su casa. Recordar sus nombres, costumbres, frecuencias y por sobre todas las cosas sorprenderlos con nuestra pro-actividad, van a generar una mayor relación en el tiempo y así la posibilidad de ser RECOMENDADOS.

 

En una era donde el cambio y la innovación son tan preciados, es fundamental generar el ambiente para que estos logren emerger.

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Los empleados son la clave de la Experiencia de Cliente

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Por Daniel Marote – Experto mundial en Customer Experience, Transformación y Marketing Digital

 

Cuando se habla de Experiencia de Cliente o de Usuario (user experience) se suele pensar, de manera errónea, que el único protagonista es el cliente. Si bien es cierto que el usuario es el stakeholder más importante en materia UX, el otro actor principal es el empleado. El trabajador es la clave para conseguir que los usuarios disfruten de una gran experiencia y, sin embargo, es el gran olvidado en el proceso. De modo que la corriente de pensamiento que sitúa como figuras  protagonistas a directivos o comité ejecutivo está más bien equivocada… clientes y empleados, ellos son la clave.

 

Según un estudio realizado por Gallup, solo un 15% de las personas son felices en su trabajo. Esto quiere decir que esa infelicidad general afecta a la productividad de la empresa y se traduce en una experiencia que no conecta con los usuarios. Por tanto, la clave para atraer al público objetivo de un negocio es, a priori, simple: contar en plantilla con unos empleados felices, motivados y consecuentemente productivos. Los trabajadores que estén contentos en su ambiente laboral transmitirán esa alegría, mediante su trabajo, a los clientes, y facilitarán que estos tengan una experiencia positiva que permita fidelizarlos.

“Estudio Felicidad y Trabajo”, un informe elaborado por Edenred, destaca que los trabajadores que están contentos en su puesto laboral son hasta un 88% más productivos en el desempeño de sus tareas. Gozar de un ambiente de trabajo cómodo y agradable provoca que esa empatía y actitud se canalice directamente en el usuario ya que, en definitiva, apodamos usuario a las ‘personas digitales’ y, a la hora de la verdad, el customer experience va precisamente de eso, de conectar con las personas de forma empática y significativa.

La experiencia de cliente es una obligación, no una opción, y las compañías han de optar por una estrategia ‘user centric’ (centrada en el usuario), en vez de utilizar una táctica basada en el producto. Según Forbes el 87% de las empresas utilizaron una estrategia de precio durante la crisis, provocando una guerra que reventó la industria. Todo ello, por no haber diseñado su modelo sobre los cimientos de la diferenciación y el valor de marca.

En base a datos ofrecidos por Financial Times, el 87% de los usuarios está dispuesto a pagar más por una buena experiencia de cliente. Este mismo estudio indica también que tan solo el 1% de las empresas cumplen con las expectativas de los mismos. Si una compañía quiere generar engagement con su target y no puede diferenciarse a través de su producto, tendrá que cumplir con las expectativas del público y generar una experiencia de valor lo suficientemente atractiva para que el cliente decida invertir su dinero en ese producto o servicio e identificarse con su filosofía de empresa. De esta manera, el usuario establecerá una relación entre el propósito de la empresa y su propia forma de pensar, generando una empatía vital para trasladar esa opinión a terceras personas.

 

La tecnología como puente entre empleado y usuario

La tecnología es el puente, la herramienta principal para facilitar el flujo de empatía entre el empleado y el usuario, es el canal a través del que se traslada la felicidad de los trabajadores para convertirla en la felicidad y la satisfacción de los clientes. Es por ello por lo que la empresa se convierte en un facilitador para que la experiencia del usuario suceda de la manera más suave posible. La sociedad está empeñada en etiquetar y dividir a las personas en grupos diferentes como generación millenial, generación Z, baby boomers, etc. Sin embargo, la realidad es que todas estas tribus tienen en común que las nuevas tecnologías son parte nuclear de su día a día, y estas agrupan las diferentes tribus en un solo grupo: la generación conectada.

Gracias al impacto de las nuevas tecnologías ha nacido un nuevo modelo de empresa: el de aquellas organizaciones y compañías que apuestan por la hiperconectividad y la omnicanalidad para centrar a las personas en su estrategia de negocio. Las empresas ya no se dedican a vender, se dedican al negocio del valor y de la empatía y, ya más adelante, a vender sus soluciones. Si una entidad no conoce cuál es el problema que tiene el usuario y aquello que demanda, difícilmente se lo podrá transmitir a sus trabajadores y estos no conseguirán que les compren un producto que les sea útil y que quieran o necesiten. Es importante empezar a ver a los clientes como clientes no cuando pagan si no cuando empiezan a relacionarse con la empresa, de esta forma nos vemos en la necesidad de aportar valor siempre.

Tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, el big data y el smart content permiten crear todo tipo de experiencias que ofrecer al público y que, cuanto más se emplean, más se demandan y se exigen para el resto de competidores. La competencia de la nueva empresa o de la compañía digital no tiene que ser necesariamente otras empresas u organizaciones iguales a ellos. Los mayores competidores, o visto de otro modo, la referencia a seguir, son aquellas que están creando modelos y experiencias centradas en los clientes. Compañías como Apple, Uber o AirBnb, mediante sus modelos y sus empleados, crean expectativas que el usuario va a exigir al resto de corporaciones. De esto se deriva una premisa simple pero que a veces es complicado percibir: para ganar el bolsillo del cliente primero hay que ganar su corazón. Para conseguir esto, es necesario que el empleado sea capaz de empatizar y trasladar los valores de la empresa al cliente.

Los usuarios no quieren que les vendan, quieren comprar, y tienen una visión diametralmente opuesta a la de los directivos de la empresa. La alta dirección tiene objetivos centrados en optimizar costes, generar márgenes, cumplir objetivos y, en definitiva, aumentar la eficiencia. Mientras, los usuarios buscan que las empresas se pongan en sus zapatos, empaticen con ellos y se sientan identificados con sus valores. Si bien, las prioridades de los jefes tienen una lógica indiscutible, hay que pensar en que esa prioridad no lo es tanto si no hay clientes a los que llegar. En este aspecto, también es importante la figura de los empleados y de los mandos medios que tienen el deber de trasladar hacia arriba los mensajes y la información que obtienen de sus clientes.

En definitiva, si una empresa quiere convertirse en una marca ‘#userlovers’ tiene que centrarse en dos factores importantes: el trabajador y el usuario. Cuando una compañía cuida de sus empleados, ellos también cuidarán de sus clientes. Empleados felices generan clientes felices… y viceversa.

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La importancia de medir para el éxito de la empresa

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Por Gemma Muñoz Vera – Chief data officer & founder de Mind Your Group

 

Según el último estudio hecho a nivel mundial por The Fournaise Marketing Group, desde el año 2007 se está desarrollando el marketing menos efectivo de la historia. Los especialistas entrevistados reconocen que el 65 % de su inversión en marketing no ha tenido respuesta alguna por parte de los consumidores. En el estudio se sugiere que esa inversión se ha desperdiciado porque no se mide el retorno de inversión.

Parece que la razón es que no se mide bien, básicamente porque no se tiene voluntad de medir y, cuando se tiene, no se sabe hacerlo. Qué medir, cuándo medir, cuánto medir, por qué medir… incluso cuándo parar de medir.

¿Por qué? Porque todo lo que se puede medir, se puede mejorar y se puede gestionar: satisfacción, retención, adquisición, fidelidad y valor del cliente.

La analítica web parte de la necesidad de medir el retorno de esta inversión que estamos efectuando en la web, para optimizar la estrategia onliney sacar el máximo partido de las inversiones realizadas.

Necesitamos medir para conocer y transmitir. El entorno competitivo actual exige desarrollar mediciones más allá de las puramente financieras, ya que éstas son incapaces de explicar las causas y efectos de las acciones de la empresa. Una dirección que confía únicamente en los aspectos financieros sólo dispone de una visión muy limitada de la realidad.

El corazón del marketing online y offline es la diferenciación. Si todas las compañías utilizaran las mismas métricas/indicadores o las mismas estrategias de gestión y control, fracasarían. Las métricas/indicadores deben desarrollarse a la medida, en función de las estrategias que hay que seguir.

La analítica web se está abriendo paso poco a poco en las empresas, ya que profundizan cada vez más  en la cultura de datos. Esto implica que las decisiones se empiezan a tomar con base en lo que ha pasado y a lo que puede pasar, teniendo en cuenta el conocimiento que se extrae mediante una buena metodología de análisis de estos datos.

Actualmente en internet se invierte en diseño, en generación de buenos contenidos, en campañas publicitarias, en ofrecer nuevas funcionalidades, y esto, como bien lo sabemos, no es gratis; por  tanto, hay que tener claros los objetivos que buscamos con nuestra web, saber cuán cerca o lejos nos encontramos de cumplirlos, qué estrategia funciona, qué tácticas no dan el resultado esperado y qué podemos hacer para reducir gastos y generar más beneficio.

Y es que resulta indispensable saber qué contenidos, productos o servicios prefieren nuestros clientes potenciales, qué otros sitios web nos están generando más visitas, qué palabras claves utilizan nuestros visitantes para llegar a nuestra web (y cuáles nos gustaría que utilizaran y no lo hacen), detectar por dónde entra y por dónde sale la visita… es decir, qué hacen en nuestra web, compararlo con qué queremos que hagan y determinar los pasos que se deben seguir para lograr nuestros objetivos.

La analítica web necesita que los gestores de la web tengan muy claros los objetivos que se persiguen con la estrategia online. Estos objetivos llevan a establecer qué métricas serán las que determinen el éxito en dicha estrategia. La métrica básica en la medición del éxito es la tasa de conversión que mide cuántos de nuestros visitantes del total llegan a cumplir el objetivo. Así, podremos analizar qué está pasando con los que no han alcanzado al objetivo y tomar decisiones con base en dónde se quedaron y qué puede haber ocasionado su abandono.

Es necesario conocer a nuestros visitantes, clasificarlos o segmentarlos por conducta, para poder personalizar las tácticas que permitan conseguir los objetivos. Una de las segmentaciones básicas será la procedencia de la visita, para saber qué visitas son gratis (directamente desde el navegador o porque nos tienen guardados como favoritos), desde los buscadores (en forma gratuita o pagada), desde otras webs que nos enlazan, desde una plataforma de afiliados, desde una determinada campaña de publicidad, desde las redes sociales, desde un lanzamiento de correos electrónicos… Saber qué porcentaje de visitas viene y qué porcentaje de beneficio sacamos por cada vía será clave para saber dónde invertir con mejor rendimiento.

Al igual que conocer por dónde se mueven nuestros visitantes una vez que llegan a nuestro sitio web, qué les interesa, qué funciona y qué no, qué los frena para no terminar donde queremos que lleguen, saber qué llamadas a la acción no están funcionando como debieran, qué diseños no resultan atractivos, qué caminos no ven claros; en definitiva, aprender de la experiencia del usuario y optimizarla.

Con todo, la analítica web no termina en el sitio web. Si deseamos alcanzar al éxito real, no hay que olvidar lo que pasa con nuestros competidores, para tener una idea clara de cómo está el mercado y de nuestra posición en éste. Y, por supuesto, es vital combinar todo el conocimiento cuantitativo que podemos recoger sobre nuestro sitio web con los datos cualitativos, entender por qué están pasando ciertas situaciones mediante la voz del usuario, para combinar los dos objetivos de la analítica web: mejorar el rendimiento de la web y lograr la satisfacción del cliente.

Si tenemos un negocio onliney no planteamos objetivos o no medimos su consecución, no podremos mejorar. Sin la analítica web será mucho más difícil –por no decir imposible– optimizar nuestro sitio web a conciencia.

Esto solamente se consigue si se saca partido de la analítica web. Por tanto, podemos afirmar que la analítica web es el resultado de analizar la actividad con el objetivo de enfocar acciones en busca de resultados. Lo más importante es comprender que no se trata tanto de una herramienta técnica como una herramienta de negocio.

Una de las frases que más me marcaron cuando empecé en todo esto fue «Desde que se cronometran las carreras, se corre más rápido». En esta frase se resume la potencia de la analítica web. Si analizamos bien nuestro rendimiento digital, podremos avanzar y llegar más lejos.

Lo importante ahora es escoger el conjunto adecuado de las herramientas que tenemos a nuestra disposición, para transmitir conocimiento directamente al negocio. Esto implica que no sólo se deben tener bien configuradas tales herramientas, sino utilizarlas de modo que aporten valor a su negocio.

Esto significa que no sirve de nada invertir únicamente en herramientas, sino que ha de ser una estrategia completa en procesos y personas, para pasar del informe del «qué ha pasado» a crear una verdadera cultura de datos en la compañía.

No sólo conseguiremos medir la efectividad de nuestro esfuerzo en marketing o el rendimiento de nuestra web, sino que al entender realmente el comportamiento de los usuarios, optimizaremos al máximo su experiencia online, por lo que la analítica se hace indispensable para mejorar en todos los sentidos la presencia y el negocio en internet.

Correr. Cronometrar. Mejorar y llegar más lejos.

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