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OJOS QUE NO VEN… CORAZÓN QUE NO SIENTE (O QUÉ ES EL CUSTOMER JOURNEY EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE)

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Por Carlos Molina – VP Experience & Think

 

Todavía no lo sabes pero… probablemente te estés quedando ciego.

Existen muchos tipos de ceguera. Algunos son físicos, pero muchos otros tienen que ver con la incapacidad que tenemos los seres humanos de ver cosas que están frente a nuestros ojos.

El motivo por lo que ocurre esto tiene que ver con el comportamiento de nuestro cerebro que, como órgano que es, busca ahorrar energía y establece asociaciones inmediatas que, si bien pueden ser eficientes desde el punto de vista energético, nos generan a veces problemas.

Algunos de estos problemas los observamos en las organizaciones, cuya ceguera emocional les impide detectar necesidades y situaciones realmente significativas.

Seguramente, como cliente te hayas preguntado alguna vez: ¿cómo es posible que una compañía no se dé cuenta de lo que hacen vivir a sus usuarios? Ahora ya tienes la respuesta… ¡se está quedando ciega!

 

Tus gafas de ver como cliente

Muchas de las herramientas de Experiencia de Cliente tratan de resolver este problema, ayudando a las organizaciones y a los profesionales a aprender a mirar el mundo y vivir la realidad igual que la vive un cliente.

De todas estas herramientas, mi favorita es, sin duda, el Customer Journey. Es un concepto tan sencillo de explicar como complejo de realizar de forma excelente.

El Customer Journey es una herramienta que permite mirar a nuestra organización desde una perspectiva diferente: desde la perspectiva del cliente. Este cambio de perspectiva tiene una enorme importancia, ya que mirar las cosas desde un punto de vista totalmente diferente permite descubrir toda esa información que antes permanecía oculta.

 

Pensar y sentir como un cliente

Sin embargo, el Customer Journey es mucho más que unas gafas. Nos permite no solo ver sino aprender a pensar y sentir como lo hace un cliente, a lo largo de la relación con nuestra compañía.

Si decimos que la experiencia del cliente es generar un vínculo emocional en el cliente que impacte en sus decisiones y comportamientos futuros, es fundamental ser capaz de comprender las emociones y vivencias que generamos.

Para construir y usar correctamente el Customer Journey, debemos seguir los siguientes pasos fundamentales:

 

1.- Conoce al protagonista.

Un Customer Journey es una historia y una historia necesita siempre un protagonista. No podemos empezar a realizar un Customer Journey y pensar simplemente: “voy a hacer el Customer Journey del cliente”, porque… ¿quién es “el cliente”? Ese concepto abstracto no existe. ¿Te imaginas a un guionista de una serie de Netflix tratando de desarrollar una historia sobre un protagonista sin personalidad? ¿Sin cara o sin los elementos que definen lo que somos?

 

2.- Cuenta la historia

Saber contar una historia es más difícil de lo que pensamos. Y es especialmente difícil cuando esta historia es acerca de algo sobre lo que estamos tan condicionados como el funcionamiento de nuestra organización.

Un buen guionista o novelista sabe explicar una historia sin obviar los pequeños detalles que, después, se vuelven tremendamente relevantes.

Este es un punto en el que no debes confiarte. En muchísimas ocasiones he tenido la oportunidad de comprobar cómo, a pesar del Big Data, Analytics e incontables recursos destinados a comprender al cliente, perdemos oportunidades de innovar e impactar en la experiencia porque nos saltamos pasos de la historia. Esto simplemente porque hasta ahora no eran relevantes desde la visión de la compañía.

Tanto para el punto anterior como para este, te comparto el principal consejo que no debes de olvidar nunca, y que por desgracia no se tiene en cuenta en muchos de los ejercicios de Customer Journey llevados a cabo por las organizaciones: “no puedes hacer un Customer Journey sin hablar con tus clientes”.

Hablar con un solo cliente ya es mejor que no haber hablado con ninguno. Por supuesto, esto no implica que lo que ese cliente exprese sea la verdad definitiva y que tengas que hacer exactamente lo que te diga. Pero, a tu visión y conocimiento actual, le habrás sumado ya un punto de vista adicional. Si esto lo haces con un grupo de varios clientes, ya tienes una información tremendamente valiosa que te ayudará a comprender la realidad desde un contexto más completo.

 

3.- Profundiza en la historia

Una vez que ya tienes el storytelling, con los diferentes momentos y actividades que sigue un cliente a lo largo de la historia, es el momento de profundizar en cada uno de ellos, para encontrar los elementos de conexión emocional y una comprensión profunda de la vivencia y emociones del cliente.

Para ello, puedes utilizar diferentes tipos de atributos o elementos que te ayudarán a describir la experiencia de forma más completa. Algunos de estos elementos pueden ser:

 

  • Customer Jobs. Tareas o actividades que debe realizar un cliente dentro de cada uno de los momentos de la historia. Comprender estas tareas te servirá para identificar oportunidades para resolver sus necesidades y aportar valor.
  • Curva de la Experiencia. Dibujando de forma visual cómo evoluciona la emoción del cliente a lo largo de la historia y encontrando los momentos WOW y los momentos de dolor.
  • Mapeo de Canales. Identificando los diferentes canales que intervienen a lo largo del recorrido y detectando oportunidades para diseñar la experiencia omnicanal ideal.
  • Emociones. Describiendo las emociones y sentimientos que reflejan lo que vive el cliente a lo largo del recorrido y, por tanto, identificando las oportunidades que impactan en estas emociones.
  • Esfuerzo. Visualizando el esfuerzo que supone para el cliente conseguir sus objetivos en cada una de las etapas o momentos del Journey y, por ende, identificando las oportunidades de rediseñar la experiencia para hacerla más fluida.

 

Cada proyecto puede requerir un conjunto de atributos diferente, y deberás elegir aquellos que mejor describen la realidad que estás tratando de comprender, pero este es un kit básico que te puede servir de punto de partida.

 

4.- Dibuja la historia

Como decíamos, un Customer Journey es una herramienta que busca describir una realidad, desde la perspectiva del cliente, para que pueda ser comprendida por toda la organización.

Tratar de describir una realidad compleja de forma que sea fácilmente interpretable, es otro de los retos que debe de resolver esta herramienta. Para ello, es fundamental apoyarse en un buen diseño y visualización de la información.

Un Customer Journey sigue en parte los principios de una infografía. Se trata de reflejar una gran cantidad de información, en un espacio relativamente pequeño, de forma que pueda ser interpretada de forma sencilla por una persona e identificar la información relevante con claridad.

 

5.- Cambia la historia

En último término, un Customer Journey debe ser una herramienta de transformación. Los usos y el valor que aporta a una organización son muy variados. El más obvio es la identificación de las oportunidades para innovar y transformar la experiencia del cliente. Pero también es una herramienta poderosa de alineamiento organizacional, al ayudar a explicar una realidad compleja con una visión integradora del rol e impacto que cada departamento genera en el cliente.

El éxito de un Customer Journey radica en la cantidad de información relevante y de oportunidades de transformación generadas que tengan un impacto en los objetivos de la compañía.

 

Y por último, estamos hablando de tu vista. ¡Invierte en unas buenas gafas!

Que sea una idea sencilla de explicar no implica necesariamente que sea igual de sencillo de ejecutar y es importante apoyarte en profesionales que tengan la experiencia y los conocimientos para un resultado de garantías.

Igual que no pondría la salud de mis hijos en las manos de un curandero, es importante saber diferenciar las promesas y mensajes que se quedan en una capa puramente superficial, de los expertos y profesionales que aportan su conocimiento y aprendizajes previos a la hora de desarrollar una herramienta que puede ser clave en la transformación y el futuro de la organización.

Si quieres conocer más acerca del Customer Journey, y por ser parte de la red de EXMA, te invito a descargarte la Guía del Do It Yourself del Customer Journey. Para ello, simplemente necesitas acceder a https://izo.es/producto/guia-diy-customer-journey-map/  y podrás descargarte la guía de forma gratuita con el cupón de descuento EXMACX18

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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El Customer Journey Map, una herramienta clave dentro de un modelo de gestión integral CX

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Por: Rodrigo Fernández de Paredes A.

 

En la actualidad, muchas personas hablan de CX (Customer Experience o Experiencia del Cliente), así como de herramientas como el Customer Journey Map y el Blueprint, pero muy pocos explotan su verdadero valor. Hoy, les hablaré sobre el Customer Journey Map, qué es y cómo nos puede generar valor en nuestras organizaciones articulado dentro de un modelo de gestión integral de Customer Experience.

 

¿Qué es el Customer Journey Map?

Es una representación visual de cada momento que vive un cliente con cualquier empresa, sea al comprar un producto, o disfrutar de un servicio como ir a un restaurante, un hotel, un cine, visitar la clínica o cualquier otro que podamos vivir en nuestro día a día.

El Customer Journey Map nos permite entender la experiencia que vive un cliente, pero no como la empresa la diseñó ni tampoco como la empresa cree que es, sino como el cliente la percibe, como él la siente.

 

¿Para qué hacerlo?

  1. Identificar las brechas entre lo que un cliente espera recibir o visualiza como la experiencia ideal, y lo que realmente está dando la empresa.
  2. Entender cuáles son aquellos atributos que el cliente más valora.
  3. Descubrir lo que siente el cliente, sus emociones en cada interacción que tiene con la empresa.
  4. Identificar en qué puntos de interacción, también conocidos como touch points, existen puntos de dolor u oportunidades de mejora.
  5. Identificar los momentos en que lo estamos haciendo bien, a fin de mantenerlos.

 

Si bien debemos hacer las cosas bien en todos los puntos de interacción con el cliente, debemos asegurarnos de que los más valiosos para él sean momentos espectaculares, que el cliente guarde en su mente y corazón. Esos son los momentos que lograrán que el cliente no solo sea fiel sino que, sin pedírselo, recomiende a la empresa.

 

¿Cómo comenzar?

Lo primero que debemos tener claro es quién es nuestro cliente. Esto, si bien puede sonar obvio, nos puede traer grandes problemas si no lo hacemos bien.

Al analizar quién es nuestro cliente, es posible que veamos que tenemos varios tipos de clientes, diferentes segmentos. Una vez identificados los diferentes tipos de clientes que tenemos, debemos analizar en profundidad el perfil de cada cliente, entender cuáles son sus motivaciones, su expectativa, su sentir, en otras palabras, tratar de llegar a algo tan profundo como qué piensa y siente nuestro cliente, y diseñar un Journey Map por cada segmento.

 

Y luego de hacer el Customer Journey Map, ¿qué viene?

No es suficiente con tener un Customer Journey Map muy bien diseñado si no diseñamos estándares para cada momento y medimos el cumplimiento de los mismos. Debemos tener claro qué mediremos, cómo lo mediremos, cada cuánto tiempo mediremos y quién medirá, ya que la única manera de encontrar oportunidades de mejora es midiendo y abriendo los canales para que los clientes puedan expresarse. Por ejemplo, cuando identificamos puntos de dolor y definimos planes de acción, la única manera de saber si vamos por buen camino y si nuestros planes dan resultado es midiendo.

Los resultados del Customer Journey Map no servirán de nada si no se toman acciones correctivas. La idea de analizar la experiencia que viven tus clientes es saber cómo lo estás haciendo versus cómo lo deberías hacer. Por ello, luego de tener estos resultados, debemos definir planes de acción que prioricen el impacto que cada mejora puede significar.

 

Ejemplo de aplicación: El Journey Map de una pareja de esposos que visita a un restaurante

Al analizar la experiencia vivida por esta pareja de clientes, podemos observar que ha habido momentos fallidos claramente identificables. En el Customer Journey Map realizado, identificamos los momentos 1 y 10 como los más críticos, el 7 y 11 como momentos regulares y los demás fueron positivos.

Parte del análisis, al realizar un mapeo de experiencia, es entender el grado de importancia que tiene cada momento para un cliente. En el supuesto de que los momentos 1 y 10, que son en los que la empresa tuvo el menor desempeño, fueran muy importantes para estos clientes, es decir, influyen mucho en su satisfacción, es muy probable que estos clientes no regresen más a este restaurante. Por el contrario, si estos momentos fallidos no son tan relevantes para el cliente, probablemente los terminen olvidando y recuerden los momentos positivos más que los negativos, y perdonarán estos errores al restaurante.

No debemos dejar de observar y tomar en cuenta los momentos marcados 7 y 11, que tuvieron un desempeño regular, ya que, en caso de ser muy relevantes para el cliente, esa puntuación regular se convierte en negativa al ser de alto impacto para el cliente.

Concluyendo, este Customer Journey Map ha sido desarrollado con fines ilustrativos, y muestra la experiencia vivida por estos dos clientes. Sin embargo, para poder analizar lo que realmente sucede en una empresa, debemos tener más casos evaluados, a fin de que la muestra evaluada represente con más precisión lo que sucede en la realidad. Y algo clave, no perdamos tiempo haciéndolo si no estamos dispuestos a implementar cambios de raíz en caso de que encontremos hallazgos negativos, sobre todo, en aquellos que tienen alto impacto en la experiencia de los clientes.

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¿Qué es el “Influencer Marketing”?

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Por: Julien Gustave Roche – Estratega de Marca – Influencer Marketing Expert. @juliengustave

Muchos crecimos viendo las películas americanas que nos contaban la idea de cómo en la universidad o en el colegio se alcanzaba la popularidad, de cómo unos pocos se llevaban el reconocimiento y las miradas de todo el mundo, de cómo ellos eran quienes ponían las condiciones en los entornos, de cómo por medio de sus recomendaciones su alrededor se comportaba. Pues bien, esto no ha cambiado. Nos comportamos exactamente igual en la sociedad, reaccionamos por la influencia de otros a los que seguimos. El comportamiento es el mismo desde cientos de años atrás, lo que cambió realimenta fue el canal y esto hace la diferencia. Me gusta ser práctico y simple para explicar los conceptos; es la manera real en la que se puede interpretar de manera clara la información.

¿Por qué replicamos comportamientos? Contamos con una neurona espejo que se activa para replicar acciones y pensamientos que se vuelven parte de nuestros comportamientos. Esta neurona se activa en el momento en el que nacemos, abrimos los ojos y empezamos a replicar lo que vemos. Esto mismo es lo que ocurre en nuestras decisiones de compra, recibimos recomendaciones y salimos a tomar decisiones. De esta manera, conductualmente buscamos identificarnos, soportar nuestra decisión y hacer parte de los que seguimos.

Así empieza a construirse lo que hoy es el “Influencer Marketing”, un movimiento natural del ser humano, amplificado por las nuevas tecnologías y las herramientas que nos permiten seguir y que sigan nuestras vidas de manera pública: las redes sociales.

En 2017, empieza el auge de los “influencers” en Instagram, en donde este nuevo modelo de poder de influencia empieza a mostrar su fuerza y las marcas a identificarlo. Es allí en donde el mercado y los seres humanos piden a gritos darle protagonismo a los influenciadores. Estos personajes, bloggers, son generadores de contenido que se vuelven nuestro nuevo ícono popular, los nuevos guías de compra.

Pero volviendo atrás, ¿por qué nace la necesidad de las marcas por apropiarse de este espacio? En 1920, nace uno de los primeros casos en los que una marca se quiso apropiar de un influenciador. La marca fue Coca-Cola, quien quiso acercarse más a sus consumidores con un mensaje más humano y menos comercial, un mensaje honesto, un mensaje real. ¿A quien habrían escogido ustedes? Piensen por un momento…
Así es, nuestra estrella, nuestro buen amigo Papá Noel o Santa Claus. Allí, las marcas vieron los beneficios de la recomendación intermediada, el beneficio de llevar el mensaje por medio de alguien que pudiera humanizar y acercar el producto.

Volviendo a la actualidad, los generadores de contenido buscan esto mismo, convencer e influenciar a sus nichos para replicar sus comportamientos, y las marcas no quieren perder la oportunidad de estar ahí. Es importante destacar que la estrategia debe ser cuidadosamente diseñada para que nuestro objetivo tenga efecto. ¿Qué parte del Funnel marketing quieres atacar? ¿Dónde está tu necesidad? ¿Quieres llegar a más personas para generar recordación de marca, o queremos dar en el punto exacto de la consideración, o mejor queremos llevar a nuestros consumidores a una decisión de compra inminente? Sí, todo esto puede hacerlo el “Influencer Marketing”.

¡Acá algunas recomendaciones para diseñar tu estrategia!

1. A menos “Reach”, mayor influencia.

2. A mayor influencia, menos “Reach”.

¿En quién crees más: en lo que te recomienda tu madre o en lo que diga un actor o actriz? Acá depende de qué quieres lograr.

3. Reconoce que el influenciador o generador de contenido tenga el mismo propósito de vida o sea afín al que comunica tu marca.

4. Busca que el contenido de tu marca sea flexible de comunicar para que el lenguaje sea natural y permita al influenciador ser real.

5. Haz de las tendencias en redes una oportunidad para generar contenido de tu marca con tus influenciadores. Ejemplo: 10 years challenge.

6. Usa la red social con la cual tu audiencia interactúa mejor. Revisa cuál debe ser la más apropiada.

Espero haya sido de su interés este contenido.

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¿Por qué las empresas necesitan mujeres líderes?

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Por: Ana Eloisa Zuniga – www.soymujermas.com

 

La situación laboral de las mujeres ha mejorado con los años, pero los cambios favorables siguen siendo mínimos si se comparan con la realidad masculina en las organizaciones. En Colombia, según un estudio de KPMG, del 100% de las trabajadoras colombianas solo el 7% puede ubicarse en una posición directiva.

Este porcentaje resulta ser alto en relación con otros países en el mundo, a partir del comparativo que hace la Organización Internacional del Trabajo, pero se queda corto si se analiza a la luz de otras realidades discriminatorias por cuestiones de género que se siguen presentando como los estereotipos o la diferencia en los salarios.

En el país, son más mujeres que hombres quienes se preparan profesionalmente. Aunque el talento femenino hace parte del mercado laboral al ir aumentando la escala jerárquica, la presencia femenina disminuye, encasillando a las mujeres en cargos medios y bajos. Este esquema es lo que se denomina segregación vertical, en el cual las dificultades para desarrollar la carrera profesional y llegar a posiciones de liderazgo se hacen presentes.

Entre los motivos para no contar con mujeres en cargos representativos de dirección, el principal sigue siendo el de los estereotipos. Desde el mundo empresarial predominan los que creen que no son capaces de desarrollar capacidades de liderazgo, el poco equilibrio que pueden lograr entre la vida personal y laboral, la brecha salarial y las expectativas que les colocan a las que son madres para que privilegien su faceta familiar sobre la profesional.

Sin embargo, no solo desde esta orilla se producen barreras. Las mismas mujeres producen otras que obstaculizan su carrera en una organización a través del “techo de cristal”, el cual se pone de manifiesto por las formas en que han sido criadas, las normas sociales, los patrones culturales, el miedo y la desconfianza que les hacen creer que el puesto en el que se encuentran está bien y no pueden aspirar a tener la misma igualdad de oportunidades que los hombres para acceder a un cargo de dirección importante.

Un ejemplo evidente de este fenómeno viene desde los datos, que son contundes para entender estas situaciones. De 1.259 empresas de América Latina y el Caribe que tienen valor en la bolsa, solo 37% tienen a mujeres entre sus directivos frente a un aplastante 73% que carece de ellas en posiciones de liderazgo.

Dejando de lado este panorama, las cifras, estudios y encuestas de las empresas que tienen en su Junta Directiva a una mujer con un cargo de decisión, son favorables. El liderazgo empresarial con visión femenina trae varios beneficios a las organizaciones que deciden hacer parte de él: toma de decisiones con mayor rigor, mejores resultados, retención del mejor talento, mayor inversión en investigación, respuesta rápida en situaciones de cambio e innovación.

Además, no solo resulta beneficioso en temas de productividad, sino que en las compañías donde la equidad de género es evidente, la cultura organizacional mejora, hay espacios menos corruptos, oportunidad de diferentes puntos de vista, conciliación y ambientes de trabajo más colaborativos.

En conclusión, necesitamos más mujeres en puestos de dirección. El talento femenino merece tener una ventana donde pueda demostrar de lo que está hecho, las capacidades que ofrece y las mejoras que trae al contar con él. Se trata de crear gestiones exitosas donde la disciplina y la determinación estén presentes por medio de una mujer que entiende lo que requiere su organización y facilita a través de sus habilidades el cumplimiento de las metas empresariales. Tener comportamientos inclusivos que incidan en la participación de la mujer en la empresa, se trata de un buen negocio.

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