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Nuevos paradigmas del marketing

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No es el mismo cuento de siempre: internet ha proporcionado a los consumidores un acceso sin precedentes a la información y ha ampliado la elección de sus gustos. La aparición de las plataformas sociales ha hecho que, por primera vez en la historia, cada uno tenga sus propios canales de comunicación. En un mundo donde hay abundancia de información, la atención a los detalles se ha vuelto escasa.

 

Estos cambios fundamentales en las reglas de la comunicación se traducen en la necesidad de un marco de referencia diferente cuando las marcas piensan en la comercialización. Muchos de los viejos paradigmas han quedado obsoletos. No entender este “cambio de mentalidad” significa que las empresas tienden a perder oportunidades que surgen en este mundo dinámico.

 

Antes un canal de comunicación les llegaba a muchos, ahora múltiples canales le llegan a un montón más.

Hoy las personas toman sus propios canales sociales, como Facebook, Twitter o YouTube, con el fin de responder públicamente y dar sus opiniones a las marcas y sus productos. Cada vez las marcas se encuentran más desnudas frente a sus consumidores. ¿Un peligro o una oportunidad? Piénselo.

 

Aquella “economía de servicios” es ahora la “economía de la experiencia”

El servicio se centra en la atención con actitud agradable, siendo útil, como hacer las cosas a tiempo, pero una experiencia va más allá de eso: es la relación con una energía que refleja un feelingcon sus clientes. Esa es la “economía de la experiencia”, aquella que proporciona a las empresas de hoy en día verdaderas oportunidades para la diferenciación.

 

Lo que antes era “el rendimiento de la inversión” ahora significa “el retorno del compromiso”

Ahora los consumidores prestan menos atención a los mensajes de las marcas, por lo que aquella “atención” ya no es adquirida en todo momento. Más bien, las marcas deben conseguir ‘la participación’ de prospectos y de clientes para estimar un enlace con el consumidor a largo plazo.

 

Antes se “transmitían mensajes”, ahora se deben “generar conversaciones”

Ahora la comunicación ya no es un problema, las personas responden en tiempo real y discuten con  desconocidos por adquirir un beneficio o placer. El mensaje ya no debe darlo la marca, lo deben dar sus consumidores. Es el clásico voz a voz, una técnica que nunca perderá vigencia.

 

El advertisinges ahora advertainment

En la actualidad, la comunicación que proporcionan las marcas debe adquirir un gran “valor”, y al mismo tiempo que informan, tienen que entretener, ya sea de manera inversa, mientras que se sumerge al consumidor en la publicidad. La marca y la audiencia deben adquirir un nivel comunicativo y de interacción transversal.

 

Antes “el mundo era un escenario”, ahora “el mundo es una sala de exposición”

El mundo se está convirtiendo en una sala de exposición, por lo que todo lo que vemos puede ser fotografiado o escaneado; el uso de nuestros smartphoneslo evidenció. Imagínese un hotel en donde cualquier elemento en el vestíbulo se puede adquirir con dos pulsaciones en el smartphone, o un restaurante en el que los ingredientes de un plato se pueden comprar con sólo escanear el menú. Ahora vivimos en una economía totalmente distinta, los negocios se transformarán y tendrán que crear más allá de la “experiencia”. Esto ya es una realidad, pues las 24 horas del día tenemos un smartphonesiempre a la mano.

 

Inspirado por el libro Stickier Marketing – How to Win Customers in a Digital Age.

 

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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¿Qué hay mas allá de la experiencia de compra?

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Por: Rafael D Andrea

 

“Bajo la óptica de la experiencia del cliente, Disney tendría todo para ir mal.”

 

He escuchado esa frase de una gran especialista en retail y confieso que me ha sorprendido. ¿Disney no es referencia mundial en experiencia del consumidor? Lo es. Sin embargo, al reflexionar mejor sobre tal afirmación, me he dado cuenta de que la mayoría de los puntos de atrito (friction points) que encontramos en nuestras peores experiencias de compra también existen en Disney. En cualquier parque temático de Disney, te vas a enfrentar a filas infinitas, precios encima de la media de mercado, dificultades de acceso (ya que la mayor parte de las personas tiene que ir en avión hasta uno de esos parques), y un tratamiento idéntico para todos los frecuentadores, o sea, sin ninguna personalización significativa. A pesar de todo eso, Disney es un ejemplo de buena experiencia. ¿Y por qué eso pasa?

Para comprender esa paradoja, es necesario entender qué es la tan comentada experiencia del cliente. Todos los fenómenos percibidos por el ser humano pueden ser clasificados de “experiencias” humanas. Sin embargo, en el ambiente de marketing, una buena o mala experiencia del cliente es el resultado de la diferencia entre sus expectativas en relación a un producto o servicio y la realidad que se le entrega.

Así, la experiencia del cliente requiere dos trabajos arduos de las empresas. El primero, es el de crear la expectativa correcta para el cliente, y el segundo es el de entregar exactamente la expectativa.

La herramienta de marketing usada para calibrar la expectativa de los clientes es generalmente la comunicación. Hoy en día, la comunicación boca-a-boca es tan relevante como la comunicación tradicional. Si en el pasado solamente el proveedor del producto o servicio hablaba, hoy, los consumidores son los grandes agentes detractores o promotores de la expectativa de otros clientes. Así, es fundamental monitorear profesionalmente pero de forma auténtica (sin scripts enyesados) las relaciones con clientes, especialmente en situaciones de crisis o reclamación.

En un famoso artículo publicado en Harvard Business Review llamado “Deje de intentar encantar sus clientes” (“Stop trying to delight your customers”), los autores Matthew Dixon, Karen Freeman y Nicholas Toman nos dejan asombrados al probar que para empresas comunes, como bancos y compañías aéreas, encantar a los clientes no genera fidelidad. Ellos afirman que la fidelidad tiene más relación con cuánto las empresas consiguen entregar sus promesas básicas.

En verdad, lo que genera fidelidad es reducir el esfuerzo necesario para resolver los problemas que aparecen a lo largo de la jornada. Los que ya han intentado cancelar un servicio de TV por cable o un seguro de vida saben lo difícil que es realizar esas simples tareas. En un tiempo en que las experiencias son compartidas ampliamente por los consumidores, dificultar la resolución de problemas genera un impacto negativo en las financias de las empresas mucho mayor que la que ellas consideran en sus demostrativos.

Esa realidad resulta de la separación interna que hay entre áreas de captación de demanda o nuevos clientes, de las áreas de relacionamiento con los clientes. Es muy común, un banco “vender” una tarjeta de crédito en la agencia, y luego, el usuario que quiera cancelarla acaba por ser obligado a entrar en contacto con los horribles servicios telefónicos de las instituciones bancarias. Las empresas gastan ríos de dinero para atraer nuevos clientes, pero se olvidan que basta resolver los problemas rápidamente para que los clientes no tengan ganas de dejar sus marcas.

Por eso, en el mundo hyper conectado de hoy, conveniencia es el nuevo valor de marca más importante para los consumidores.  Steven Van Belleghen, autor del best-seller “Customers the Day After Tomorrow”, llama de “paradoja de la experiencia del consumidor” el hecho de que las empresas gastan mucha energía intentando “encantar” sus clientes, cuando en realidad, son acciones muy sencillas (y poco aplicadas) que impactan en mayor escala la fidelidad de los consumidores.

No dudo que la experiencia positiva de la mayoría de las personas en Disney está basada en el factor humano. Entrenamiento, contingente suficiente de empleados, procedimientos claros y una actitud adecuada son pilares del tratamiento que percibimos en las Disneylandias de Los Angeles a Hong Kong. No son necesarias muchas búsquedas de marketing para entender qué es fundamental para los usuarios de los parques Disney: nada puede ir mal. O sea, las cosas deben funcionar suavemente por allí. Cuando algo va mal, (un niño se pierde u olvidamos el móvil en uno de los paseos, por ejemplo), el problema debe ser resuelto sin estrés.  Ahí se nota que el esfuerzo humano de los colaboradores vence,  todo se resuelve con una sonrisa en la cara y una actitud verdadera de cortesía con el cliente.

Ponerle el lado humano en el centro de la relación con los clientes significa “empoderar” los colaboradores de las empresas para que ejerzan una especie de empatía entrenada. Para ello, las empresas necesitan poner sus colaboradores en situaciones en que estos pueden “sentir” el dolor del cliente, vivenciando sus problemas en su propia piel. Y cuando lo afirmo, quiero decir, del presidente al camarero. En Mc Donalds, todos los meses de octubre hay el día del fundador. En ese día, todos los colaboradores alocados en la matriz salen para trabajar en los restaurantes. Así ellos vivencian la operación y nunca pierden el contacto directo con los clientes.

Además del esfuerzo humano, la tecnología también tiene un papel creciente en el desarrollo de la experiencia de usuarios de servicios en general. Al mapearse la jornada de los clientes y sus principales dolores, la tecnología puede ser aplicada para resolver problemas muy difíciles para seres humanos. Un buen ejemplo son las aplicaciones de contratación de “personal shoppers” para compras y entregas de supermercado, como las apps Rappi, Glovo, Honestbee y otros. Sin esa tecnología, sería muy difícil conseguir que un extraño comprara los productos que se necesita y los entregara en su casa en menos de 1 hora. Pero, las aplicaciones móviles han acabado por resolver el problema de la entrega en el mismo día para compras de mercado al unir las puntas de la cadena de abastecimiento y crear estándares de expectativas para usuarios de tales servicios.

La experiencia del consumidor no es como un trofeo permanente, es necesario que se la gane nuevamente todos los días. Para ello, las empresas deberían embutir en sus servicios medidas preventivas para evitar que problemas frecuentes siquiera aparezcan. Dicen los especialistas que la tecnología IoT (internet of things) embarcada en los hogares del futuro dentro de poco permitirá que se sepa cuándo nos quedaremos sin nuestros productos preferidos tales como café y otros alimentos básicos, antes mismo de que se acaben, permitiendo una reposición sin esfuerzo del consumidor.

Por otro lado, hay todavía mucho a ser hecho del punto-de-vista de las políticas corporativas para entregar experiencias mejores a los usuarios. Cierta vez, he viajado con la pierna inmovilizada para los Estados Unidos. Solamente al embarcar, he percibido que me habían puesto en un asiento con mayor espacio entre sillones. Obviamente no he sido el primer pasajero en volar con la pierna enyesada. La compañía aérea ciertamente tenía personal entrenado para resolver ese problema antes mismo que yo les pidiera. Esto es, para crear una experiencia sorprendentemente positiva para los clientes, las empresas deben buscar esforzarse más en lo que no es visto por el cliente pero es necesario, de que intentar agradar demasiadamente los consumidores con acciones grandiosas y poco relevantes. Así, Disney todavía sigue dándonos da clases de eficacia a todos.

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De cardúmenes y grados de separación

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La plataforma digital ha traído cambios positivos y radicales a ese ejercicio, convirtiéndolo en el momento más importante para el branding.

 

Hoy existen elementos especiales que le dan otrocariz a la construcción de una marca. Las marcas se construyen sobre dos conceptos: el racional, que contiene la integridad del producto y transmite sus atributos, además de determinar su desempeño, y el emocional, que construye el carisma, la empatía, la personalidad y lo que les transmite a las personas.

Sin embargo, una marca construida sobre lo racional es frágil porque la competencia puede igualar con facilidad sus características. Y eso es, precisamente, lo que se quiere evitar a toda costa. Si algo vale en el mundo de las marcas, es ser diferente y sobresalir netre las demás.

Sin embargo, el componente emocional no se acaba ni es imitable. Pero las marcas que realmente tienen un impacto y una permanencia entre el público son aquellas que logran mantener un equilibrio entre ambos componentes.

¿Sobre qué pilares, entonces, se debe llevar a cabo la construcción de una marca que realmente se destaque entre las demás?

 

  • Corazón. Contiene todos los atributos emocionales que permiten una conexión con las personas, generándose una empatía que hace que una marca sea inolvidable para la gente.

 

  • Puede entenderse también como construir. Una marca es lo que es porque demuestra unas características en su forma y en su lenguaje, las cuales siempre deben permanecer. Por eso, la consistencia es fundamental para que la construcción funcione.

 

  • Convicción. Terreno de juego en el que la marca se desempeña y que nunca debe abandonar, pase lo que pase. En esto se basa su éxito. Y cualquier acción de la marca es válida siempre y cuando se ejecute dentro del terreno para el cual se construyó y que desea conquistar.

 

Estas tres «C» constituyen los pilares vigentes de la construcción de las marcas. La cuarta las están determinando las plataformas digitales: compartir.

Con el actual comportamiento humano, compartir la marca, su mensaje, sus atributos, sus resultados, es clave para que el corazón, la consistencia y la convicción sean realmente eficaces.

La simple línea de comunicación emisor-receptor ha perdido validez y hoy es inviable. Foros, chats, redes sociales, blogsy twittshan cambiado la manera en que las personas se comunican. Ya no son solamente receptoras de mensajes, sino que ahora tienen voz y voto, opinan sobre lo que les gusta y lo que no, y generan opinión.

Por eso, es claro que las marcas que no se sumen a ese nuevo concepto comunicativo ni tampoco se abran un espacio en lo digital están condenadas a desaparecer.

La premisa es: «Comparto, luego existo».

 

Como pez en el mar

Las marcas deben tener claro que esto no es una tendencia sino un cambio en el comportamiento humano, y que el consumidor va a buscar un lugar donde lo escuchen, donde tenga las puertas abiertas.

Aquí nace lo que se denomina «efecto cardumen». Como los bancos de peces, las personas han comenzado a moverse en masa alrededor de sus intereses, sin líderes que les digan qué hacer o que puedan determinar su comportamiento. Los cardúmenes sociales se desplazan por sensaciones, por emociones, por convicciones.

Esos cardúmenes, o comunidades, utilizan internet como canal de generación de confianza. Ahora es más fácil confiar en las personas con base en sus conceptos, que en los líderes tradicionales o en las instituciones, lo que afirma los lazos emocionales.

La «ciencia de las redes sociales» señala que la emoción es el principal determinante en la toma de decisiones, no la razón. Es una falacia creer que las personas primero piensan, luego sienten y, por último, hacen.

La realidad es que la gente primero siente, luego hace y, finalmente, piensa.

Y esa es la base del comportamiento del cardumen. Por tal motivo, las marcas que quieran influenciarlo deben moverse como él, a su ritmo, con sus giros y en sus direcciones, y no tratar de cambiar esos comportamientos, entendiendo siempre que los individuos son ahora el principio de la comunicación, emisores, canales y receptores de la ésta.

El concepto del top of mindse destroza con este nuevo comportamiento. Hoy, el concepto ha cambiado hacia el tip of tongue.

Así se desarrolla el social creativity, que establece un contacto de marcas con personas y de personas con personas a través de una marca. En otras palabras, se pasa de hacer una publicidad convencional a generar comportamientos sociales.

Entonces, ¿cómo influenciar el cardumen? Para esto es fundamental tomar en cuenta que las personas conforman el factor de credibilidad hoy en día. Y a ellas hay que hablarles dejando de lado el concepto repetitivo del marketing, acudiendo a sus emociones y mediante mensajes que sean fácilmente reproducibles.

Para el cardumen, las estrategias 360º carecen de legitimidad y, por ende, de efecto. En una comunidad se deben aplicar los 6º de separación, distancia que separa a un individuo de otro y que crea pequeños mundos. O redes sociales. Un concepto basado en el nuevo comportamiento humano producido por la conectividad.

 

Todo esto hace que el negocio publicitario también cambie. Y para ello es necesario:

  • Olvidar estrategias de manada y moverse con el cardumen.
  • Hacer la transición de lo racional a lo emocional.
  • Pasar de estrategias 360º a conceptos y acciones de 6º.
  • Dejar las duplas creativas a un lado y comenzar a trabajar con tripletas (un creativo, un digital y un planner) que se muevan alrededor de un solo punto de contacto con clientes y público.
  • Hacer creatividad social, que genere comportamientos, en lugar de una creatividad llana que sólo pretende el consumo.

 


 

Exma Magazine Recomienda

  1. Comprender que las marcas tienen la obligación de comenzar a explorar cualquier herramienta digital que les permita influenciar (no controlar) el comportamiento de las personas.
  2. Entender que las personas ya no siguen a los líderes convencionales. El líder actual tiene credibilidad porque su opinión genera confianza y sabe moverse en las redes sociales.
  3. Procurar que haya menos razón y más emoción.Una marca vigente y líder es aquella que sabe llegar a la parte emocional de la gente, entablando un diálogo con las personas y compartiendo con ellas. Así, hay que pasar de la simple creatividad a aquella que impulsa comportamientos sociales.
  4. Comenzar a entender esos 6º de separacióny empezar a establecer estrategias adecuadas para este nuevo comportamiento.
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Es hora de personalizar la transformación digital

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Por: Daniel Torres – Gerente Colombia y Ecuador para Ingram Micro

La Transformación Digital ha dejado de ser una opción. Todas las empresas con una operación relevante, enfocada al cliente o que compite fuera de sus propias fronteras, están viendo la necesidad de entrar en la era de la digitalización del todo, pero pese a la relevancia de esta necesidad y a los esfuerzos que están haciendo en 90% de los casos, no es un camino sencillo.

Para lograrlo, se requiere un manejo muy eficiente de la información, de los recursos de data crítica para el negocio, la administración de clientes y sus procesos, sin importar si su negocio está relacionado con la logística, el transporte y la movilidad, la infraestructura, servicios de retail, o muchos otros conectados en tiempo real, desde servicios cloud tan simples o complejos como las necesidades de cada corporativo.

 

¿Cómo iniciar?

Pero entonces, se preguntará ¿cómo iniciar?, ¿con qué marca hacerlo?, ¿cuánto invertir en el proceso? Y lo más difícil es que no existe una respuesta específica. Para hacer más eficiente y posible la Transformación Digital, es necesario avanzar en un proceso a la medida de cada negocio, sin acudir a estándares o ideas preconcebidas sino aquellas que realmente le generen valor.

El modelo que puede funcionar es uno en el que un partner le pueda entregar un balance entre consultoría y conocimiento previo para analizar su contexto y tomar decisiones, así como parecerá necesario tener soluciones que integren tecnología que pueda venir de IBM, o quizás también de Cisco, o de Lenovo, o  quizás de Juniper, o de muchos otros grandes aliados del mercado, pero estas decisiones se deben basar en las soluciones que más valor agregan a su operación de acuerdo con su necesidad, y ahí una sola marca puede carecer de todas las respuestas, pero su integración puede darle lo que requiere.

Y en esto es importante que se visualice en necesidad, capacidad y posibilidad de mantenimiento en el mediano y largo plazo, pues las inversiones son exigentes y necesitará sacarle el mayor provecho posible. De no hacerlo, hay dos opciones: o quedarse obsoleto de manera pronta o cualquier fallo en parte del sistema le hará perder la inversión.

Piénselo así: tal como usted se dedica a su core de negocio y es experto en este, es importante que considere no avanzar en un proyecto tan importante como la Transformación Digital solo con su gerente de tecnología y con ideas estándar ejemplos de mercado. Un aliado que sepa a profundidad sobre tecnología debería ser punto de partida para avanzar. Demande en esto proyecciones, pruebas y todas las garantías que le hagan sentir que su camino está en la Transformación Digital. Aunque pueda tener turbulencia, será un paso importante hacia la mejora de su negocio y el crecimiento de su operación con eficiencia, seguridad y velocidad en el mediano y largo plazo. No habrá otra manera de hacerlo mejor que la suya, pero siempre con soluciones de valor que integren la mejor tecnología y asesoría para cada caso.

Conseguir un buen aliado para cumplir con seriedad su propia promesa de la tecnología (no la de nadie más), le traerá positivos resultados de negocio, servicio y capacidad competitiva.

¿Está listo para este nuevo desafío empresarial?

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