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Marketing Crossfit – Estar preparados para innovar sin ser lastimados

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POR: DAMIAN SZTARKMAN

Estamos en tiempos de cambio y aceleración. Mucha aceleración.

Todos los días, nos enteramos sobre algo nuevo que podríamos hacer si tuviéramos los recursos, pero sobre todo, si contáramos con los datos que necesitamos para procesar y aprender.

Detrás de todo esto, está implícito un concepto que, por momentos, parece moda y, por momentos, necesidad imperiosa para seguir siendo relevantes como organización en el futuro: la innovación.

Es difícil pensar en innovación en Marketing sin pensar en tecnología. La tecnología siempre ha impactado y modificado el marketing como lo conocíamos: desde la posibilidad de clasificar a grupos de compradores que se comportan de determinada manera hasta identificar e individualizar a un individuo. De personalizar mensajes 1 a 1 hasta realizar mediciones más sofisticadas, pues siempre el impacto de la tecnología en el marketing ha sido visible.

¿Qué es lo que ha cambiado para que hoy tengamos a ambos temas en la discusión de cualquier reunión de directorio? Creo que principalmente hay algunos factores que lo pueden explicar claramente:

 

Es difícil pensar en innovación en Marketing sin pensar en tecnología Clic para tuitear

 

CRECIMIENTO DE TECNOLOGÍAS EXPONENCIALES

Las innovaciones suceden rápido, y las tecnologías exponenciales nos muestran que esto es cada vez más real.

Como parte de este fenómeno, podemos destacar:

  • Aceleración: se ha acelerado notablemente la velocidad con la que se introducen nuevas tecnologías al mercado que modifican la forma en la que hacemos las cosas. Y no solo eso, escalan también a una velocidad impresionante.
  • Escalabilidad: la tecnología permite escalar soluciones a grandes volúmenes de clientes con un equipo reducido de personas. Esto genera nuevas oportunidades para que las empresas puedan adaptar su modelo de negocio rápidamente.
  • Desarrollo del cloud: esto ha permitido bajar significativamente el costo de contratar, implementar y mantener un software de punta para cualquier organización, independientemente que sea chica o grande.
  • Consumidores que han adoptado e integrado plataformas digitales a su vida: los móviles son parte de este fenómeno y por ello, el marketing se tiene que alinear para crecer y desarrollarse a partir de la optimización del uso de estas plataformas para ayudar a conectar a los anunciantes y sus marcas con el consumidor.
  • Foco en la experiencia del consumidor: ya sea porque una organización quiere diferenciarse de la competencia o porque el consumidor se ha vuelto más exigente, el desafío de atraer, deleitar, sorprender y retener consumidores, está muy vinculado al uso de nuevas tecnologías.

 

CONOZCA AL CLIENTE Y EXPLOTE ESE CONOCIMIENTO EN FORMA DE EXPERIENCIA

Durante años, la discusión sobre el e-commerce versus el brick and mortar (negocios físicos) ha formado parte del debate sobre el futuro del comercio. Si bien hay diferentes visiones al respecto, Amazon acaba de soprendernos, una vez más, con una innovación poco esperada: el lanzamiento de tiendas físicas. Hay varios proyectos dando vueltas, alguno relacionado a los productos de consumo masivo y almacén, otro de ellos es el de la venta de libros.

Amazon lanzó una cadena de librerías físicas en diferentes ciudades de Estados Unidos. Sí, luego de generar una gran disrupción en el mercado del libro, vendiendo a distancia y luego lanzando el Kindle, llevando a que muchas cadenas de librerías físicas terminen por cerrar sus puertas, la compañía líder en e-commerce de Estados Unidos lanzó una tienda física. Pero claro, es Amazon. La propuesta no podría ser la misma que conocemos desde hace años.

 

¿DÓNDE RADICA GRAN PARTE DE LA INNOVACIÓN EN ESTE PUNTO DE VENTA?

La innovación radica en una experiencia del consumidor absolutamente nueva, no solo porque los libros están expuestos de frente en las bibliotecas (en lugar de estar apilados dejando visible su lomo), o porque el catálogo se complemente con el online, haciendo de este una variedad inagotable.

Lo interesante es que esta librería no surge del mismo lugar que cualquier otra. Esta iniciativa comienza con mucha data que Amazon procesó durante años sobre cómo buscan productos sus clientes, cómo toman decisiones de compra o cómo leen sus libros en el Kindle.

 

LO INTERESANTE NO ES TENER LA DATA. ¡LO INTERESANTE ES UTILIZARLA!

¿Y para qué? Para generar una experiencia diferente y valorada por sus clientes. Es por ello que en lugar de sectorizar el espacio físico con las categorías habituales (ejemplo: ficción, mercadeo, amor, best sellers, autoayuda, etc.), Amazon organizó su mercadería con categorías del tipo “Page Turners: libros que los usuarios de Kindle terminan en menos de tres días”, “libros con más de 10.000 reseñas en Amazon”, “ficción más vendida en la ciudad en donde está radicada la librería física, por ejemplo Boston”, “libros infantiles con calificaciones de 4.8 estrellas o más (sobre un total de 5 estrellas)”.

Creo que la organización y layout de la tienda física es lo más innovador de esta iniciativa. Además, por supuesto que la experiencia tiene una interacción real con su app para móviles, soluciones de pago, etc.

 

EL PARALELISMO ENTRE EL CROSSFIT

Algo que me sorprende del Crossfit, técnica de entrenamiento estilo US Marine, es el nivel de intensidad que demanda de sus practicantes. Es intenso y explosivo. No es llamativo escuchar sobre aquellos que terminan “rotos” por practicarlo. Esta situación está muy relacionada con estar preparado para lo extremo, lo intenso y lo desconocido. Muchas de las posturas y ejercicios no son de lo más frecuente para nuestro cuerpo. Es allí en donde alguien, sin la preparación suficiente para comenzar esta práctica, puede salir lesionado. Veo en esta situación un paralelismo con el mundo de la innovación en las organizaciones.

Entre los aspectos en los que me encuentro trabajando, se encuentran cuatro factores que considero críticos para una organización en un mundo que acelera constantemente su ritmo de innovación. Ellos son:

  • MANTÉNGASE ÁGIL
  • FALLE RÁPIDO
  • EVITE LA MIOPÍA: que puede generar la toma de decisiones basado en una plantilla de Excel
  • INTÉGRESE A UN ECOSISTEMA: que favorezca la colaboración con empresas del tipo Start-up

“Creo que el mundo cambió, y el desafío del Marketing es mantenerse ágil para seguir siendo relevantes en ese mundo”

 

el desafío del Marketing es mantenerse ágil para seguir siendo relevantes en ese mundo Clic para tuitear

 

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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Marketer Life

¿COMMODITIES? NO, GRACIAS…

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Por: Ricardo Leyva – Periodista EXMA Magazine

Los sucesos recientes en Colombia muestran cómo se ha puesto de moda el tema de la innovación. Cada semana nos visitan los Ferran Adriàs, Philip Kotlers, Martin Lindstroms o Seth Godins de turno, quienes nos invitan a través de ejemplos, casos y experiencias a mirar distinto lo que hacemos, a que nos perciban como diferentes o a reinventar nuestras propuestas de valor y nuestras marcas… Y la pregunta que subyace en la mente de la gente es la siguiente: ¿realmente es tan importante la innovación en los productos y las marcas?

 

Podríamos decir que el fenómeno de la innovación y la creatividad, más que un lujo, es hoy una necesidad. Debemos innovar para ser aceptados y comprados por un consumidor cada día más exigente e informado, que quiere ver un valor diferencial en todo lo que le ofrecen. Actualmente, los productos que no tienen un verdadero diferencial en valor tienden a convertirse en commodities, es decir, en propuestas demasiado básicas que no consiguen plasmar una ventaja competitiva sostenible en cuanto al valor que brindan al consumidor. Ante este tipo de ofertas, por lo general sólo queda la desaparición en el tiempo o la canibalización del producto.

 

¿Y cómo se rompe con la comoditización en los productos? Algunas estrategias de innovación muy usadas pueden ser hoy en día:

Productos funcionales (alimentos que ayudan a proteger, nutrir o cuidar el cuerpo), creación de propiedades indulgentes (capacidad de brindar placer o hacernos sentir bien cometiendo un «pecadito»), potencial de ofrecer una experiencia de uso diferente (el famoso primer momento de verdad), productos «duales» (la unión de dos beneficios aparentemente contradictorios), productos o campañas con alta conexión emocional (conectadas a insightsprofundos o fuertes códigos culturales o de neuromarketing, por ejemplo), experiencias de uso extraordinarias (el famoso segundo momento de verdad), o una virtud especial para deleitar o emocionar un nicho de mercado concreto (los jóvenes alternativos, los bohemios burgueses, las parejas sin hijos, entre otros).

 

Claros ejemplos de estos tipos de innovación podrían ser:

  • Las excelentes marcas funcionales (Pietrán, Tosh) del grupo Nutresa, que vienen deleitando a consumidores exigentes que quieren productos altamente saludables.
  • Las grandes innovaciones en productos de indulgencia de las tiendas Juan Valdez, como el café Nevado o la recién lanzada bebida de vainilla, que inyectan un shotde energía y placer a sus exigentes consumidores.
  • Los increíbles relanzamientos de Head & Shoulders, la marca dual más poderosa del mundo, que logra combinar temas médicos de protección contra la caspa con ingredientes que mantienen bello y sano el cabello de sus consumidores.
  • Las nuevas campañas de Coca-Cola, que han sabido reconectar a su audiencia a través de un mensaje emocional que habla del «lado amable de la locura».
  • Las increíbles extensiones de línea de la marca Club Colombia por medio del relanzamiento de ediciones limitadas de su cerveza dorada, negra, roja y Águila Imperial.
  • Los constantes lanzamientos de líneas y productos nuevos de Alpina, entre ellos Alpinette y Yox, los cuales conjugan versatilidad, indulgencia y ampliación de los momentos de consumo.
  • Las ediciones especiales de chocolates Santander y Montblanc, que han mostrado una fuerte y saludable renovación en la forma como ofrecemos el cacao nacional, sobre todo a los temperamentos más sibaritas.
  • La combinación de productos tradicionales para aumentar las ocasiones de consumo de marcas como Todo Rico y De Todito.
  • La reinvención de licores tradicionales como el ron y el aguardiente en versiones sin azúcar o ediciones premium, como 1493 o Botero.

 

Es posible que todos estos esfuerzos nos hayan puesto a reflexionar y a preguntarnos: ¿qué tan cerca nos sentimos de estar vendiendo commodities?

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Tu marca no es lo que piensas, es lo que haces

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Por/ Andy Stalman – Consultor de marcas y profesor del Instituto de Empresa.

Hacer predicciones es jugar a las adivinanzas. Sin embargo, en este planeta tan localmente globalizado, poder revisar en retrospectiva lo que viene sucediendo en el mundo de las marcas nos permite, no sin margen de error, confirmar ciertas tendencias que reafirman que, a pesar de todos los cambios, el brandingsigue siendo el de siempre, pero como nunca.

 

Las necesidades, expectativas, actitudes y emociones de los consumidores han sido todo un desafío. Trabajar en brandingnos permite adelantarnos a lo que va a suceder. Las empresas del nuevo milenio deben identificar con antelación cómo se plantearán las nuevas tendencias o, mejor aún, generarlas, porque las marcas más exitosas crean el futuro, en vez de predecirlo.

Muchas compañías tendrán que hacer cambios –que van mucho más allá del Departamento de Marketing– para adaptarse a un nuevo escenario. El cambio cultural es el que lleva más tiempo y el más complejo de efectuar. Por ello, hay una nueva oportunidad para convertir esta era en un tiempo de experimentación, de aprendizaje, de emoción y adaptarse.

 

  1. Valores

Lo que necesitan las marcas en esta nueva década es un conjunto de valores que apoye el buen comportamiento y ayude a los consumidores a recuperar la confianza. Entre los valores fundamentales están la simplicidad, la transparencia, la responsabilidad, la cercanía y la confianza.

 

  1. Sensaciones

En estos días, al consumidor no sólo le atrae que el acto de compra se convierta en una experiencia en sí mismo, sino que exige que así sea. Los productos y los servicios son atractivos por las sensaciones que experimentamos cuando los consumimos. El inconsciente desarrolla una conexión invisible con esos estímulos. Las marcas necesitan lo simplemente racional y deben ir más allá.

 

  1. Inigualable

Cuando alguien dice “Somos únicos”, pienso: “Todos somos únicos, ¿qué diferenciación es esa?”. Lo importante es ser inimitable. Los responsables de las marcas deberán aprender qué es lo que realmente dirige su categoría, conocer de primera mano lo que los consumidores esperan y saber dónde concentrar los esfuerzos de la marca. El brand equitydesempeñará un papel preponderante. Por eso es elemental encontrar el territorio de la marca, definirlo y apropiarse de él.

 

  1. Evangelizar

Los «empleados de cara al cliente» deberán concentrarse en atraer, satisfacer y mantener a sus clientes. Las perspectivas de empleo siguen siendo escasas, y cada empleado quiere mantener el trabajo que tiene. Este año, el esfuerzo de todo el mundo debería estar centrado en potenciar el rol de los empleados como embajadores de la marca.

 

  1. Responsabilidad social corporativa

Los esfuerzos enresponsabilidad social corporativa (RSC) deben ser creíbles y sostenibles. Además, deben conectarse con el cliente. Varios estudios demuestran que el consumidor prefiere una empresa que tenga valores y RSC.

Nuestro mundo, nuestra comunidad, nuestro entorno, nuestro ecosistema. Nada es ajeno a lo que las marcas hagan o dejen de hacer.

 

  1. Diferenciación

Se considera uno de los puntos críticos, especialmente en esta época de proliferación de productos, mensajes, canales y servicios. Aquellas marcas que puedan ofrecerla, sea a través del diseño en sus productos o de los servicios que brinden, lograrán una ventaja competitiva extraordinaria. El brandingmanda en esta nueva era: “Buen brandingsignifica buen negocio”.

 

  1. Conversación

De repente, los consumidores hablan más entre sí que con las marcas. Este intercambio de información fuera del espacio de las marcas será uno de los puntos calientes del 2014. Los consumidores se sentirán más confiados y más cómodos para recibir información real sobre los productos o servicios, aunque la fuente sea desconocida. Ese flujo de comunicación será el canal que habrá que seguir. Las marcas necesitan un feedbackpositivo, pero más aún, un mayor entendimiento acerca de su sector y de lo que la gente espera de ellas.

La buena gestión de una crítica negativa puede transformarse en un buen activo.

 

  1. Amigos al poder

La influencia de los amigos crecerá aún más. Si los consumidores creen en su comunidad, extenderán esa confianza a las marcas. La verdadera esencia del fenómeno 2.0 es compartir y conectar. Las redes sociales tratan cada vez más sobre sociología y psicología que sobre tecnología.

 

  1. Tecnología simple

El consumo online y móvil seguirá su vertiginoso crecimiento. Cuanto más sencilla y fácil la transacción en internet, más éxito y rédito tendrá la marca. Aquellas marcas que no se adapten, sufrirán. “Customizar” la experiencia de compra potenciará la fidelización.

La revolución móvil ya se encuentra aquí. Se prevé que el consumo por medio de  smartphones en Estados Unidos crecerá de 2.200 millones en a más de 300.000 millones.

 

  1. Experimentación

La competencia será cada vez más feroz. Internet ha cambiado el mercado y los consumidores deberán conocer primero la marca para luego llegar a considerarla.

Conocer  por qué un consumidor se hace fiel a una marca puede ofrecer una gran ventaja, sobre todo si la marca quiere entrar en segmentos desconocidos, llenos de potenciales consumidores.

Experimentar es para valientes. Hay buenos ejemplos de marcas latinoamericanas que se animaron y están triunfando.

 

  1. Real

Las marcas difícilmente ofrecen una satisfacción real a las expectativas de los consumidores. Cada día, muchos consumidores incorporan con gran voracidad lo último en tecnología e innovación. Los consumidores demandarán cada vez más appsy las marcas tendrán que darles un espacio en sus planes estratégicos.

La clave en el pasado: prometer menos de lo que se ofrece y ofrecer más de lo que los consumidores esperan. La clave hoy: prometer lo que se va a cumplir, en forma transparente y auténtica.

 

  1. Conexión

Se refiere a la manera en que marcas y consumidores puedan tener una mejor relación. El principal objetivo en el futuro es el brand engagement.Lograrlo sólo con los métodos, formas y manuales de antaño será una tarea imposible. Es necesario humanizar las marcas. Las marcas más humanas son más cercanas y tienen más posibilidades de éxito.

………..

Para los profesionales del marketing y del branding,estas tendencias tendrán consecuencias directas e incidirán en el éxito o el fracaso de sus planes de comunicación y de marca para el próximo año. La pregunta que no puede faltar en ningún plan de negocios es la siguiente: ¿Hacia dónde debemos ir como marca, como compañía?Si tuviese que resumir el futuro en una oración, sería ésta: La emoción como filosofía, la imaginación como actitud.

 

El principal reto de una marca consiste en llegar al corazón de las personas. Los beneficios tangibles son fácilmente copiables y pasajeros. Los emocionales perduran.

Ya se ha hablado demasiado. Llegó el tiempo de hacer, de emocionar.

 

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El año del aseguramiento silencioso

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Por/ Molly Flatt – @mollyflatt

¿Han notado que la persona más poderosa en una habitación tiende a ser la que menos habla? Esa persona, cuya tarjeta de negocios usted realmente necesita, rara vez está dando abrazos o palmadas en la espalda. Por lo general, habla suavemente, tiene habilidad para escuchar y selecciona con cuidado cada palabra que dice.

 

Éste será un año en el que tendremos más ocasiones para estar conectados y conversar, pero igualmente será una oportunidad para restringirnos y vivir en medio de un silencio estratégico. Esa vida contemporánea, en la que muchos están «pegados», a los smartphonesha evolucionado a la par de los teléfonos inteligentes, pero con el tiempo se han desarrollado aplicaciones que intentan reducir el tiempo perdido frente a las pantallas y evitar la dependencia.

Al respecto, en dos bestsellers del año pasado se sugiere la dirección que debería tomar nuestra vida. En el libro Alone together–una revisión preocupante de la nueva soledad asociada a las adicciones, a tecnologías y herramientas digitales–, el especialista en tecnología y sociedad del MIT, Sherry Turkle, hace un llamado a que establezcamos barreras más fuertes que preserven la forma antigua de relacionarnos. Mientras tanto, en su libro Quiet, Susan Cane destaca las ventajas que trae el hecho de ser silencioso e introvertido en estos tiempos en que nadie puede parar de hablar. Cane se refiere a los beneficios de tener espacios de soledad y silencio, donde se comparta menos lo que se piensa y se recuerde que ser «social» no necesariamente implica sufrir de diarrea verbal.

Así, la estrategia para quienes están desilusionados de los negocios pero tienen tiempo y dinero para ejecutarlos es tener presencia en las redes sociales y seguir la premisa de hacer menos pero mejor. Apple es la marca insignia en lo que se denomina «aseguramiento silencioso», pues –mientras sus dispositivos móviles y aplicaciones hacen que compartir contenidos sea un juego de niños– estos gigantes están asociados al surgimiento de los medios sociales y la revolución del contenido generado por el usuario (UGC Revolution). Apple se niega a ser «transparente», sus desarrolladores de tecnologías no saturan de información, sus líderes no tienen blogs, las tiendas no producen tuits ni contenidos masivos, y aun así está entre las diez marcas de las que más se habla tanto onlinecomo offline.

 

«Herramientas. Una palabra seductora con implicaciones seductoras. Acumular herramientas es lo opuesto a perder tiempo. Las herramientas prometen transformarnos en humildes carpinteros, que tallamos conscientemente piezas maestras en nuestro cerebro/taller, lleno de luz y espacio».

 

Esto enseña una lección importante: cuando la mayoría de las marcas buscan atrapar clientes a través de medios sociales, sólo piensan en cómo proyectar su propia voz, pero lo realmente valioso es que sean los consumidores quienes hablen de ellas. Diferentes estudios apuntan a que el 90 % de las personas confía más en la recomendación de un par que en la palabra de una compañía, y que el «voz a voz» tiene del 20 al 50 % de influencia en una decisión de compra. Las empresas deberían enfocar esfuerzos en motivar conversaciones de consumidores sobre ellas y no en promocionarse con fotos en redes, información irrelevante o noticias de la marca.

Revistas especializadas reportan que mientras en 2007 sólo el 16 % de compañías tenían sitios web, en la actualidad el porcentaje es 43. El 59 % usa Twitter y un masivo 76 % tiene un fan pageen Facebook; eso es mucho «bla bla bla» corporativo. A medida que ellos invaden las redes sociales, los clientes afinamos la capacidad para filtrar lo que llega, descartar lo comercial y escuchar opiniones ajenas.

 

«El social media es un set de tecnologías diseñado para ayudarnos a construir relaciones y compartir pasiones, no para convertirnos en emisarios o destinatarios de mensajes comerciales de extraños que intentan robar nuestra atención y nuestro dinero».

 

Así es como sucede la magia de Apple, puesto que al trabajar silenciosamente, la marca le permite al consumidor especular y genera expectativa, sorprendiendo y motivando todo tipo de comentarios cuando lanza productos. Por esto, el monitoreo de conversaciones onlinedebe ser la tarea en redes sociales y estar enfocada en los insightsde consumidor. En lugar de hacer recordación de marca, es mejor escuchar, dejar que la gente especule y, a partir de eso, trabajar.

¿Cómo pueden las compañías atender nuestro deseo de silencio en 2013? Usando medios sociales para publicar contenido sólo cuando sea útil, interesante y genuino; creando relaciones sólidas en lugar de apuntar a tener millones de likeso visitas; diseñando campañas para forjar defensores/usuarios de la marca; y por último, enganchar al cliente con experiencias de la vida real: salir de la red es mejor que publicar palabras y fotos detrás de una pantalla.

Al fin de cuentas, ¿no están cansados de tanta repetición y contenido?, ¿no quieren un poco más de silencio?

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