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Jeff Bezos: El minorista del futuro

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Por: Daniel Escudero

Jeff Bezos, dueño del gigante de comercio electrónico Amazon, considerado por algunos como el peor jefe del mundo, es el tercer hombre más rico del mundo con un patrimonio neto de US$65.300 millones. Pese a esto, este particular empresario no deja de sorprendernos con cada una de las propuestas y decisiones que toma.

Dos de las grandes mentes que ha te-nido el planeta en el último siglo, Steve Jobs (co fundador de APPLE COM-PUTERS) y Jeff Bezos (fundador de AMAZON) tienen en común el abandono por parte de su padre (Jobs, de madre y padre). Esto puede ser una simple coincidencia o puede ser algo que tuvo la misma reacción en ambos para convertirse en mentes inquietas por la tecnología y el desarrollo de estas para el uso de la humanidad.

Sin embargo, este artículo no es para hablar de la vida privada de ellos, sino para entender qué es lo que está sucediendo con Amazon en la actualidad y sobre todo, cuál es el futuro de la compañía con la compra de otro gigante que poco tiene que ver con tecnología o libros. Y es que Jeff Bezos va suman-do cada vez más motivos para asegurar a Amazon como EL GIGANTE DEL COMERCIO ELECTRÓNICO. No le bastó entrar a competir con Netflix y Spotify a través de Amazon Prime, sino que su última gran movida parece revolucionar el sector de los minoristas. Durante el pasado mes de junio, Amazon anunció la compra de Whole Food (cadena americana de alimentos orgánicos) por 13.700 millones de dólares. Una noticia que sorprendió a muchos, denominada como una juga-da brillante por muchos expertos, no hace más que dar dolor de cabeza a la industria de alimentos alrededor del mundo con lo que puede ser la revolución de los supermercados, tal y como los conocemos hoy por hoy.

La compra de la cadena de alimentos orgánicos sorprende, ya que durante el 2014 Whole Foods anunció que tuvo una fuerte caída de sus ventas porque diferentes competidores estaban comenzando a vender alimentos orgánicos. Los elevados precios del de-nominado “paraíso hípster de la comida” obligaban a los clientes a buscar otras opciones más económicas. Las ventas no paraban de disminuir mes tras mes. Las ganancias trimestrales de la compañía fueron solo de 142 millones de dólares. Pese a lo que parecía una crisis que podía llevar a la desaparición de esta cadena de alimentos, la compra por parte de Amazon le da un gran respiro a la compañía.

Sin embargo, es preciso ver un poco más el trasfondo de esta decisión que, de seguro, lo dejará sorprendido.

¿Industria de alimentos?

Seguramente, los 800.000 millones de dólares que mueve la venta de alimentos en EEUU, llamó la atención de Bezos. Aunque esta noticia impactó el mercado internacional, no es la primera vez que Amazon entra en este negocio. En el 2007, la compañía lanzó Amazon Fresh, la cual es la división de alimentación. Es un servicio especializado de venta de alimentos on-line, en el cual ofrecen productos como vinos, pastas, jugos, etc., hasta productos frescos.

En el 2015, los estudios mostraban que tan solo el 0,6% de las ventas online tenían que ver con alimentos. Estoy seguro que Bezos no se fijó en el 0,6% sino en el 0,94% de oportunidades que existían. Aunque el crecimiento de esta división ha sido muy lento desde su lanzamiento, parece que todo está comenzando a cobrar sentido.

 

Un gigante electrónico con tiendas físicas

Actualmente, Amazon cuenta con 35 locales “pop-up” (tiendas estilo iShop), pero una cosa es 35 locales y otra muy diferente es comprar más de 400 tiendas en una sola negociación. ¿Por qué el comercio electrónico más importante del mundo decide hacer una apuesta tan grande por las tiendas físicas? Aunque parezca contradictorio, es una decisión acorde a lo que ya habían anunciado. En diciembre del 2016, lanzaron en su canal oficial de YouTube el video “Introducing AmazonGo and the world´s most advanced shopping technology”, en el cual muestran que las tiendas del futuro no contarán con cajeros, personal y lo más importante, sin filas para pagar. Así como lo acaba de leer, nada de filas, nada de cajeros. Un sistema automatizado de algoritmos de visión artificial logra identificar al usuario al momento de ingresar al establecimiento a través de su móvil, siguiéndolo por toda la tienda, identificando qué productos lleva. No hace falta acercarse a un punto a pagar, sino que automáticamente se carga a su tarjeta al momento de salir del establecimiento. Tan solo imagínese la cantidad de datos inéditos del shopper que se pueden encontrar si estas tiendas llegan a existir. AMAZON FRESH + AMAZON GO + TIENDAS FÍSICA

Si Amazon Fresh pasa de estar en camiones verdes rodando por la ciudad y se establece en tiendas futuristas, en las que solo con entrar te cobren lo que decides llevarte de la góndola sin hacer fila para pagar. Mejor aún, que hagas una selección de tu mercado desde la comodidad de tu casa y que un dron te la lleve con la promesa de 30 minutos o gratis.

 

UNA ELECCIÓN QUE NO ES CASUALIDAD

Una de las macro tendencias que se están dando desde varios años atrás, es que los consumidores están buscando comer mucho más sano. Whole Food claramente entendió esto, y la gente lo pide. El costo hace que no sea accesible para todos. Es ese el punto de quiebre para que Amazon ingresara, como ya lo hizo, para seguir con su modelo de negocio de ofrecer muy buenos productos con un pequeño margen de ganancia. Esto trae un gran beneficio para los consumidores, quienes utilizan alimentos de mejor calidad a un precio menor. Y es que este es el futuro para los consumidores, y lo que está haciendo Amazon es cambiar el futuro para los minoristas.

Marcas como Walmart, Target, Falabella y todos aquellos minoristas tradicionales, seguramente se han puesto de cabeza con esta noticia, ya que no es solo un cambio para Whole Food sino para todo lo que conocemos hoy en día a ir de shopping.

Este será un cambio impactante para la industria, logrando moverla después de mucho tiempo en la que había permanecido aislada de grandes cambios tecnológicos.

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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Contenidos y Estrategia: El Reto de las Marcas

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Por: Javier Diaz
@javierdiazr

Los contenidos son la base sobre la cual las empresas construyen su estrategia de Marketing en Internet. A través de los contenidos, las marcas pueden interactuar con sus clientes, generar confianza, educar a su mercado y ayudar al consumidor a tomar mejores decisiones. Las marcas no solo tienen la oportunidad, sino también la responsabilidad de entregar información y contenidos de valor a sus clientes.

“El contenido construye relaciones. Las relaciones se construyen sobre la confianza y la confianza genera ingresos.” – Andrew David

Está claro que, como marca, debemos generar contenidos; pero ¿qué tipo de contenidos puede generar nuestra marca para cautivar clientes a través de internet? ¿Cómo lograr que esos contenidos lleguen de manera efectiva al segmento de clientes al que nos dirigimos?

 

El reto de los Contenidos Digitales

Cada minuto, se publican más de 65 mil fotos en Instagram, se suben más de 500 horas de vídeo a YouTube, se publican más de 400 mil tweets, se envían más de 29 millones de mensajes a través de WhatsApp y se publican más de 3 millones de posts en Facebook. En este contexto, las marcas están constantemente compitiendo por la atención del usuario. Las marcas quieren y necesitan ser escuchadas. Sin embargo, el reto es enorme: ¿Cómo ser relevantes en este inmenso mar de contenidos?

Para ser relevantes, debemos tener en cuenta un principio básico del marketing: Enviar el mensaje correcto, a la persona indicada, a través del medio adecuado y en el momento oportuno.

 

De este principio, podemos extraer 4 elementos clave para toda estrategia de marketing:

  1. Cliente
  2. Contenido
  3. Canal
  4. Momento

En la medida en que entendamos y aprovechemos el poder de cada uno de estos cuatro elementos, más efectivas serán nuestras acciones de marketing online.

 

Conoce y entiende a tus clientes

Un primer paso para crear mejores contenidos, es entender mejor a nuestro segmento de clientes. Todo el tiempo, dinero y esfuerzo que invertimos en conocer más de nuestros clientes, es tiempo, dinero y esfuerzo que retornará a nuestra empresa.

¿Qué información debemos obtener de nuestros clientes? Toda la que nos sea posible. Procuremos conocer los miedos, deseos, problemas, expectativas y cualquier otro dato que nos permita conocer al cliente desde su perspectiva más humana.

Esta información la podemos obtener a través de la interacción con nuestros clientes. De cada acción de marketing que ejecutemos, debemos extraer datos relevantes y analizarlos, contrastándolos con información cualitativa que nos permita construir un perfil detallado del cliente al que queremos conquistar.

Con base en la información obtenida, podemos empezar a construir una estrategia de contenidos enfocándonos en entregar la información que nuestros clientes quieren y necesitan.

 

Crea contenidos para lograr objetivos, no para gastar presupuestos

En segundo lugar, es importante establecer cuál es el objetivo que queremos lograr con el contenido que vamos a crear. Si no tenemos objetivos claros que guíen nuestra estrategia de contenidos, terminaremos haciendo un uso ineficiente de los recursos que invirtamos.

No todo el marketing debe tener un enfoque netamente comercial. Existen diferentes objetivos que, indirectamente, contribuyen a impulsar las ventas.

Estos son algunos objetivos que nuestra marca puede lograr a través de contenidos digitales:

  • Atraer: Lograr que los clientes potenciales que, aún no nos conocen, se interesen por nuestra propuesta de valor
  • Engagement: Fortalecer la relación emocional que existe entre los clientes y nuestra marca.
  • Branding: Lograr que los clientes recuerden nuestra marca y los signos distintivos que la componen.
  • Convertir: Llevar a nuestros clientes a realizar una acción concreta: registrarse, suscribirse, comprar, llamar, etc.
  • Educar: Enseñar a los clientes acerca de nuestro producto, nuestra empresa, cómo usar mejor nuestros productos, cuál es nuestro diferencial, por qué valemos lo que cobramos, etc.
  • Fidelizar: Lograr que los clientes actuales nos sigan comprando y, además, nos recomienden con sus amigos y contactos.

En la medida en que generemos múltiples contenidos enfocados a los diferentes objetivos mencionados, lograremos que los clientes sientan mayor confianza y afinidad con nuestra marca.

 

No todos los canales aportan valor a tu marca

Un gran error que suelen cometer las empresas es crear cuentas en todas y cada una de las redes sociales y plataformas web que se encuentran a su paso. Es mucho más efectivo identificar cuáles son los canales que más aportan valor a nuestra marca y elegir aquellos en los que estemos dispuestos a dedicar tiempo, esfuerzo y recursos en construirles una estrategia específica. De nada sirve crear múltiples perfiles que luego vamos a dejar abandonados, pues es común encontrar cuentas sociales de empresas en las que no hay creación de contenidos y nadie responde a los comentarios y mensajes de los usuarios.

¿Cómo saber si un canal aporta valor a mi marca? Debemos tener en cuenta el perfil de los usuarios que usan dicho canal y confirmar si encajan dentro del perfil de cliente ideal que hemos construido. Además, debemos tener en cuenta si el canal es acorde con el tono y personalidad de nuestra marca.

Cada red social y canal digital es diferente y, por tanto, requieren de estrategias diferentes. Debemos elegir los canales que mejor encajen con nuestro modelo de negocios y enfocar nuestros esfuerzos en aprovechar las características de cada uno de ellos.

 

En Internet, el momento importa… y mucho

Finalmente, un elemento clave que influye drásticamente en el éxito de nuestros contenidos, es el momento.

Internet es un entorno extremadamente dinámico en el que cualquier suceso puede crear una tendencia que, si aprovechamos de manera ágil y creativa, lograremos dar gran visibilidad a nuestros contenidos.

También es importante que analicemos la interacción de nuestros usuarios en las diferentes horas del día, así podremos identificar los momentos en que nuestras publicaciones son más efectivas.

 

La estrategia hace la diferencia

En Internet no hay empresas grandes o pequeñas, hay sólo empresas con o sin estrategia. Clic para tuitear

En conclusión, estamos frente a un enorme reto debido a que la cantidad de contenidos que se publican en el mundo digital es cada vez mayor, por lo que ya no basta con “tener presencia en Internet”. Si queremos ser relevantes, debemos construir una estrategia de contenidos basada en el perfil de nuestro clientes y acorde con los objetivos que, como marca, queremos lograr.

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La transformación omnicanal, un proceso de nunca acabar

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Por Luis Felipe Naranjo Duplat

Todos los domingos, Alberto Casuso se levanta temprano y se dirige hacia su mascota, Greta, le pone la correa y, como miles de bogotanos que transitan por las calles, parte hacia la ciclovía. Durante el recorrido sabe una sola cosa: no hay destino. Sale de su casa, en Rosales, y sabe que puede terminar en el parque de El Virrey o tal vez en la 116. Tan pronto regresa, desayuna y la siguiente actividad que realiza puede ir desde ver una película hasta leer un libro. En realidad, Casuso solo quiere desconectarse, porque sabe que el día siguiente, apenas llegue a las oficinas de Colsanitas, empresa en donde se desempeña como Gerente de Mercadeo, el caos se desata.

La omnicanalidad tiene una característica tan paradójica como peculiar: es amada por los marketeros, pero causa dolores de cabeza a gerentes. La razón, sencilla: hay un punto en el cual las grandes empresas ofrecen varios productos o servicios y tienen diversos canales para comunicar; sin embargo, cada área quiere comunicar su producto, los canales son limitados y las audiencias son distintas, provocando un maremoto interno por tomar la voz y confusión en los clientes al obtener respuestas inadecuadas.

Es por eso que las marcas hacen la transición a la omnicanalidad, proceso en el cual se integran todos los canales para que el cliente que inició comunicación por una vía pueda continuarla por otra. Afortunadamente, existen empresas destacadas que han sabido sobrellevar esta transición de multicanal a omnicanal para proveer un mejor servicio de cara al cliente.

EXMA tuvo la posibilidad de hablar con cuatro de ellas. Estas son sus historias…

 

Ingresando a la caja de Pandora

Cuando llegó a Colsanitas, en 2016, Casuso jamás se imaginó que implementar una estrategia omnicanal sería tan complejo. “Había canales, pero no (éramos) omnicanales. En Colsanitas no había una estrategia clara de comunicación”, aseveró en su entrevista con EXMA.

Según el español, llegar a la omnicanalidad no es fácil. Realizar un ciclo de comunicación, proceso en donde el emisor recibe una respuesta por parte del receptor, no es sencillo, pues el usuario busca respuestas claras a problemas específicos en tiempo real, suceso que puede presentarse a través de múltiples canales y/o áreas de negocio. Por dicha razón, fue imperativo crear una estructura que respondiera a cada línea de negocio de Colsanitas.

Dos años después, los frutos de la omnicanalidad se ven. Colsanitas percibió un incremento del 10% en satisfacción al usuario. Asimismo, en Top of Mind, la marca pasó del tercer lugar al primero, y lleva dos años seguidos como número uno entre las medicinas prepagadas en dicho ítem. Además, han entregado información a sus usuarios, para que sus vidas (y la de Colsanitas) sean más fáciles.

 

 

De Multicanal a Omnicanal

Jaime Anchique no dudó en afirmar que Claro actualmente es una empresa multicanal. Para el gerente de Experiencia al Cliente, más allá de ser multicanal u omnicanal, lo primero que se debe hacer es partir de los clientes para saber sus necesidades y dolores cuando interactúan con la marca. Solo con esta conciencia, y con el customer journey ideal, se diseñan los canales y los medios de contacto con los clientes de acuerdo con su etapa dentro del ciclo de vida con la empresa.

De esta manera, y usando metodologías de Design Thinking, se llevan a cabo acuerdos para saber quién y cómo se comunica. “Realizamos acuerdo entre todas las áreas, en donde primero se evalúa al cliente, qué etapa del ciclo de comunicación se encuentra, y se realiza un acuerdo para saber quién comunica”, confirmó Anchique.

En este sentido, Claro trabaja con el apoyo de múltiples herramientas tecnológicas buscando mejorar la experiencia de sus clientes sin importar el canal por el cual se establezca el contacto.

Un proceso de nunca acabar

El mundo está en constante cambio y José David Mantilla, vicepresidente Digital en TigoUne, lo reconoce. Dejando de lado la omnicanalidad, en Tigo se tienen claro dos objetivos: la importancia de generar un first-contact resolution (resolver todo en un canal) y ser effortless (crear una experiencia sin esfuerzo). Ambas son propuestas de valor sostenibles que se deben respetar bajo toda regla.

Crear una estructura para ser omnicanal es un proyecto a largo plazo e implica una transformación  total de la compañía. Después de varios años, los resultados ya se palpan en TigoUne: sus usuarios gastan menos tiempo pagando facturas o haciendo recargas en sitios físicos. Al menos esa fue la principal conclusión que entregó Mantilla, quien reveló que en 2017 se realizaron cerca de 63 millones de transacciones en sus plataformas.

Para generar tales impactos, es necesario entender que la omnicanalidad no es una actividad puntual. Es un proyecto sin fin. Se vive en un entorno ágil y cambiante, lo cual implica un proceso de evolución continua, que nunca se acaba, porque el mundo nunca para de innovar. “La vara es alta. Toca innovar constantemente para responderle a los clientes”, afirmó Mantilla.

 

El cambio viene desde adentro

No es de extrañar que Bancolombia, una de las empresas más reconocidas en Colombia y Latinoamérica, que cuenta con más de 46 mil colaboradores directos e indirectos en su operación, apareciera en este apartado. La omnicanalidad va más allá de la respuesta que se entrega a cada usuario; para que exista debe haber una estructura que lo respalde.

 

Omar Aponte, gerente de Comunicaciones Internas y Externas, es consciente de ello y cree en la importancia una comunicación interna clara que permee y vincule a todos los empleados. “Los primeros que deben estar enterados de todo lo que pasa en la organización son los empleados. Independiente del cargo o responsabilidad, cada uno oficia como ‘vocero’ de la organización en su gestión cotidiana con un cliente, con sus amigos, en sus círculos social y familiar”, señaló.

 

Sin embargo, la priorización y la calidad de la información son vitales. Para tener una comunicación interna asertiva es necesario contar con procesos definidos para que esta expectativa no se quede en palabras. El punto de partida es no ser publicadores, sino asesores de comunicación, y en ese sentido, además de que haya un miembro enfocado en cada línea de negocio, que evalúa la información y decide la pertinencia y oportunidad de comunicación interna o externa, existe una serie de capacidades que también contribuyen: análisis de información asociada a la reputación corporativa, interpretación y utilización de nuevas tendencias, acompañamiento relacional y contraste entre públicos de interés, tipo de mensaje, recursos comunicacionales y canales. Todo con el fin de contribuir a que Bancolombia cumpla con su promesa de valor y ofrezca servicios que cumplan con sus premisas: soluciones ágiles, simples e impecables.

 

El cambio viene desde adentro

En conclusión, para que haya omnicanalidad no solo basta con tener las mejores herramientas y una estructura interna definida. Debe haber una comunicación externa clara, cuyos canales reflejen un mensaje unificado y una comunicación interna fuerte.

Así parezca un disparate, hay un símil entre la omnicanalidad y la belleza. De nada sirve verse bien por fuera, si no se está bien adentro.

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Coraje Creativo: Cómo imaginar e innovar de manera disruptiva

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Equipo de redacción EXMA Magazine

Creativo, innovador, disruptivo, soñador y todos los adjetivos que coincidan con una visión creadora; ése es Altidor. Un agente de cambio inspirador atraído por el genio creativo de las personas; un filósofo dedicado a descubrir cómo desatar la fuerza interior que hace que los individuos piensen y actúen diferente sobre las cosas que viven a diario.

“No todos son artistas, pero todos somos creativos”

Welby Altidor estudió teatro y comunicación, para después interesarse por diversas áreas como la filosofía y las relaciones públicas. Su vida profesional siempre estuvo inmersa en diferentes labores relacionadas, muy de cerca, a la creatividad. Fue a finales de la década de los 90’s que se unió a las filas del mítico Cirque Du Soleil como parte del departamento de casting, una decisión que lo llevaría a vivir algunas de las experiencias más reveladoras de su vida para desarrollar el genio creativo interior. Años después y gracias a su visión estratégica y lateral se convirtió en el Director Creativo de uno de los shows más exitosos en la historia del Circo del Sol: Michael Jackson ONE.

“Si Michael Jackson fuera un acróbata, ¿cómo se movería? ¿Cómo volaría? ¿Cómo haría algunas de las cosas por las que se conoce al Cirque du Soleil?” Se preguntó Welby cuando se encontraba ideando el espectáculo.

 

Y es que son ese tipo de preguntas las que, cualquier marketero, creador o visionario, debe formular para concebir ideas inspiradoras y a la vez estratégicas. La peculiar visión de este canadiense va más allá de las salidas fáciles ante un reto puntual; logra abordar las situaciones estratégicas, creativas, tecnológicas y de mercadeo desde una perspectiva poco común para producir resultados superiores.

 

Dicha perspectiva que contribuye a generar un modelo de pensamiento “salido de la caja”, surge de un planteamiento muy especial que propone este genio creativo. Recientemente, Altidor reveló en una entrevista para Lavin Agency un reto que instaura al momento de dirigir equipos: “Una de las primeras prácticas que intento incorporar con cualquier equipo creativo, es fijar una meta que realmente parezca casi imposible de alcanzar. No una meta abrumadora, sino algo a lo que yo llamo impossible beautiful. Algo que nos haga decir: esto representa un gran reto, que si llegamos a cumplir habremos logrado algo sumamente especial.”

 

Finalmente la innovación busca solucionar problemas de manera eficiente en formas nunca antes exploradas. Entonces, si lo que se desea es resolver una situación a la cual se le imprime una visión lineal y que no suponga un reto representativo para desarrollar un cambio sin precedentes, el intento será fallido. Por lo tanto será necesario regresar al fundamento de la problemática y pensar en un mecanismo que, en primera instancia pudiera parecer lejano y utópico, pero que con el pensamiento lateral se logrará obtener un atisbo de disrupción. Este último es, sin duda, un componente que hoy en día es buscado por muchas compañías, pero que increíblemente pocas logran conseguir.

 

“Nunca es demasiado tarde para comenzar a bailar”

Nunca es demasiado tarde para crear; para imaginar; para innovar o para crear éxito más allá de tus sueños. En palabras de Welby, “No necesitas ser un superhéroe para tener súper poderes. Cada persona en este planeta tiene el potencial para convertirse en un genio creativo”. En su libro, Creative Courage: Leveraging Imagination, Collaboration, and Innovation to Create Success Beyond Your Wildest Dreams, Altidor invita al lector a sumergirse en un viaje creativo de introspección, donde la más grande promesa es entender y adoptar una nueva escuela de pensamiento: El coraje creativo.

Esa actitud curiosa e ingeniosa que existe dentro de las personas, y que debe hallarse también al interior de las organizaciones, juega un papel crucial para lograr finalmente:

– Fomentar una cultura más colaborativa

– Llevar profundidad y significado a cada proyecto

– Convertir el desafío en una oportunidad

-Crear proyectos memorables

La innovación no es exclusiva de las grandes corporaciones o de los “genios natos”. Cada individuo puede desarrollar la capacidad de ir más allá fomentando un modelo de pensamiento que le permita retar al status quo y preguntarse el porqué y el cómo.

“El coraje creativo es más que una estrategia; es un estilo de vida”.

-Welby Altidor

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