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Humanizar la atención al cliente también es Marketing

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6 expresiones a evitar

Dicen que la gente no lee, que “escanea”, pero lo que la gente escanea es la mediocridad. La honestidad sí que se la leen.

 

¿Creéis que la gente escanea los posts de Seth Godin?

No, la gente los lee.

Enteros. Todas las palabras. No se salta ni una. Y las relee.

Y apunta las frases en un papel.

Porque Seth Godin es honesto. Es transparente.

Como deberían ser todas tus comunicaciones con el cliente.

La gente siempre se lee lo honesto, lo verdadero.

 

A nadie le gustan las flores de plástico.

En Internet nos encontramos con profesionales que intentan parecer perfectos.

En la práctica resultan rígidos y aburridos. Nadie conecta con ellos.

Con el cliente, muéstrate tal como eres. La imperfección es real y la gente reacciona positivamente ante lo real.

Tanto si estás respondiendo a un interesado en comprar tu producto o servicio, como si estás resolviendo una duda a un cliente o atendiendo una queja, exprésate tal como hablas de verdad.

 

Sé sincero.  

Si das las gracias, si pides disculpas, si explicas por qué tu servicio es mejor que la competencia prescinde de los formalismos. Cuando un texto está demasiado pulido pierde su alma. Parece fabricado por un robot. Y a las personas nos gusta comprar a otras personas, no a las máquinas.

Cada vez que levantas el teléfono, haces marketing.

Cada vez que respondes a un cliente, es marketing.

Las facturas que envías a tus clientes son marketing.

Sergio Simarro, consultor SEO, añade un chiste diferente cada mes en las facturas que envía a los clientes. ¿Eso es o no es marketing?

Cuando todo el equipo de soporte empieza a responder de modo sincero, se consiguen además otros avances en la experiencia de cliente de tu negocio:

– Dejamos de responder y nos enfocamos en resolver.

– Las personas que están en Atención al Cliente reclaman poder saltarse algunas normas para dejar contentos a los Clientes. ¡Permítelo!

– El personal de Atención al Cliente busca soluciones definitivas, quieren evitar que el problema planteado por el Cliente vuelva a producirse.

Esta forma de empatizarcon el Cliente no la conseguirás si subcontratas el servicio de soporte al cliente. No lo hagas.

Debes formar un equipo con excelentes habilidades de comunicación escrita, así que contrata al que se comunique mejor.

Todos estos cambios van a construir un vocabulario propio en tu empresa. Un léxico que tiene que huir de los convencionalismos y de la rigidez, centrándose únicamente en resolver definitivamente problemas de forma transparente y honesta.

Ese lenguaje va a ser el que te defina como empresa y por lo tanto, la imagen que vas a trasladar hacia el exterior. Marketing, ¿recuerdas?

Aquí te muestro algunas expresiones que es mejor evitar.

 

  1. “Apreciado Cliente”

Empezar una respuesta con un lenguaje rígido solo te aleja del cliente.

Esa cordialidad artificial intenta imitar las comunicaciones de las grandes empresas, pero no te hace más profesional usar esas palabras.

Usa palabras normales como “hola” o “buenos días” y no pienses en toda la gente que quizá te vaya a leer. Piensa y escribe solo para una persona.

 

  1. «Imposible»

Una vez escrita esa palabra es difícil encontrar una solución.

Huye de la cultura de la inflexibilidad y otorga poder a las personas que están en atención al cliente para saltarse las normas en favor del cliente, manteniendo el espíritu que las originó.

Algunos clientes pueden ser complicados de tratar.Pero en el momento en que la comunicación se establece como un enfrentamiento entre tú y el cliente, se pierde toda esperanza.

Asegúrate de que siempre seas tú y el cliente contra el problema.

 

  1. “Departamento de atención al Cliente”

Piensa en lo extraño que sería si recibieras un email firmado con: «Un cliente».

Los clientes quieren saber con quién están hablando. Saber el nombre de la persona que les está ayudando les genera una confianza adicional.

Firma los mensajes con el nombre de la persona que ha gestionado la respuesta.

 

  1. «Disculpa los posibles inconvenientes»

Una expresión que solo empeora las cosas.

Si un cliente tiene un problema generado por tu producto o servicio puede ser una auténtica crisis para él. Un inconveniente es hacer cola en el cine, esto es otra cosa.

¿Posible inconveniente? decir “el posible inconveniente” o “el inconveniente que haya podido causar” implica que quizá no ha sucedido nada malo. La disculpa se gira en no-disculpa y el cliente percibe que se menosprecia el problema real que ha tenido.

No hay una fórmula mágica para pedir disculpas, lo que puedes hacer es pensar: ¿Cómo me sentaría a mí esta disculpa si estuviera al otro lado?

 

  1. «No es posible»

De forma general, los ‘Noes’ hay que mantenerlos en la nevera y sustituirlos por palabras en positivo.

Mira por ejemplo la diferencia:

«No puedes acceder a estas opciones avanzadas hasta que amplíes al Plan X».

Mejor:

«Cuando amplíes al Plan X, tendrás acceso a esas funciones avanzadas».

 

Por supuesto, a veces tienes que decir que no a los clientes. El error es decir no sin contexto.

Encuentra formas de suavizar cualquier aspecto negativo, ofrece alternativas y demuestra que te importa darle soluciones aunque no sean con tu propio producto o servicio.

La generosidad siempre será muy bien valorada por tus clientes.

 

  1. «En principio…»

No generes más inseguridad al cliente.

Confirma la información que necesita el cliente demostrando capacidad de resolución.

Usar coletillas como “pues en principio” o “creo que” solo producen frustración. Después de leerlas no te quedan muchas ganas de volver a contactar con soporte en el futuro.

Resolver mejor que contestar

Para terminar, me gustaría compartir contigo el decálogo que usamos el equipo de soporte al cliente en Webempresa:

  1. SONRÍE, AUNQUE NO TE APETEZCA. Sonreír te ayudará a tomar una actitud positiva ante cada nuevo caso que vayas a atender. Piensa que detrás de cada Email hay una persona con sus ilusiones, sus miedos y sus limitaciones. Tú tienes la oportunidad de ayudarla.
  2. LEE BIEN EL MENSAJE. En la mayoría de las ocasiones, los clientes no escriben sus consultas de forma ordenada. Por este motivo, es importante leer bien el mensaje completopara tener claro cuáles son las cuestiones que debemos aclarar en nuestra respuesta.
  3. NO SEAS UN ROBOT. La diferencia entre una respuesta automática y una respuesta de un equipo debe ser la humanidad. Responde al cliente usando un lenguaje sencillo y cercano.
  4. ADAPTA TU LENGUAJE Y TU RESPUESTA A CADA CLIENTE. Ten en cuenta el nivel de conocimientos del cliente a la hora de escribir. Incluye información adicional que pueda ayudarle a entender el motivo que generó el problema.
  5. CUIDA TU LENGUAJE. Cuida la ortografía. Escribe de forma sencilla: las frases cortas y un mensaje dividido en párrafos (un tema en cada párrafo) hacen más fácil la lectura.
  6. ESTRUCTURA BIEN TU RESPUESTA. Plantéate la respuesta en dos bloques. En el primer bloque, le das respuesta a las consultas planteadas por el cliente de forma concreta. En el segundo bloque, le añades la información adicional que creas conveniente para completar tu respuesta y que el cliente se haga una idea general del problema y pueda evitarlo en el futuro.
  7. USA LA DOCUMENTACIÓN COMO BASE Y PERSONALIZA EL CONTENIDO. Personaliza el contenido para cada cliente. Piensa y elimina, añade o cambia contenido con base en el cliente que estás atendiendo. Si copias y pegas, eres un robot. Así que recuerda… ¡No seas un robot!
  8. ENRIQUECE TU RESPUESTA. Si crees que puede ayudar al cliente, envíale enlaces a artículos de información relevantes.
  9. LEE ANTES DE ENVIAR. Cuando hayas terminado de escribir, lee lo que has escrito antes de enviarlo. Aprovecha para corregir posibles fallos, mejorar expresiones y revisar que hayas dado respuesta a todas las consultas del cliente.
  10. ¡VUELVE A SONREÍR!¡Has ayudado a un cliente y debes estar satisfecho!

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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La fidelidad de los infieles

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Por Luis Alfredo González

¿Será que la forma en que los consumidores se comportan con las marcas es el reflejo de cómo las marcas se relacionan con sus agencias?

Cada día las marcas esperan consumidores más fieles, buscan que su decisión de compra no se tome basada en precios o promociones, pero ¿qué están haciendo las marcas por fidelizar a sus clientes? Si la fidelidad es tan importante para las marcas, ¿por qué éstas les son infieles a sus agencias?

Nuestro negocio se ha convertido en un eterno proceso licitatorio, en el cual las marcas invitan a las agencias a concursar por cualquier interacción que necesitan tener con el consumidor. Una maniobra bastante inteligente en el que las marcas poseen el control de una estrategia global para consolidar una relación con sus consumidores. Es un proceso gratificante e inspirador, en el que las agencias llegan con sus diversos caminos para acercarse al consumidor y cumplir los objetivos específicos de esa licitación. Muchas ideas salen; unas brillantes, otras no tanto, pero son ópticas distintas de cómo cada uno interpreta la estrategia global de la marca.

Y bien, la agencia ganadora ejecuta su propuesta y la respuesta del consumidor es mayor que la esperada. Los comentarios en redes sociales son abrumadores, los indicadores del Q muestran la mejor gestión de mercadeo en el año y se aprueba la siguiente etapa del plan…

… El siguiente paso sería buscar a la agencia con la cual se obtuvieron los grandes resultados; aquella que conoció las respuestas del cliente en cada espacio de interacción que se generó con el consumidor (ATL, BTL, CRM, digital, relaciones públicas). Un aliado que sabe qué se puede prometer para que el producto y la estrategia de comunicación sean una sola y garantizarle al consumidor una experiencia gratificante desde que ve la comunicación hasta la interacción con el producto. Esto con el fin de darle un valor real a la marca, un diferencial único que construye sobre un proceso de fidelización.

Hoy en día, las compañías salen a licitar nuevamente, piensan que en el mercado pueden encontrar mejores ideas que las propuestas por la agencia anterior, aquella que les dio grandes resultados. Así esperan encontrar ideas más creativas a mejores precios.

Un comportamiento similar al de sus consumidores. Más calidad, a menor precio.

Entonces, se abre una licitación en el cual la marca se expone a un nuevo proceso de adecuación con la agencia. El ejecutivo debe conocer a su cliente, el plannernecesita interiorizar el plan de mercadeo de la marca, el copydebe entender cómo se comunica ésta y el gráfico debe diseñarse de acuerdo con los manuales de marca, siendo innovador, diferencial y superior a la agencia anterior. Esto significa que la marca está sometida a un desgaste de novedad por parte de quienes van a construir la nueva interacción con el cliente. Pero ¿dónde está la continuidad de la comunicación?

Mito. Para eso están las agencias estratégicas o creativas.

Todas las actividades en las cuales se hace referencia al consumidor, sin importar el canal o medio, deben aportar a la construcción de marca, pese a ser promocionales.

Recordemos que en la cabeza del consumidor su relación con la marca es una sola, no está dividida en momentos de marca. Por eso, tratemos de pensar como un consumidor que estuvo expuesto a una interacción con alguna marca un tiempo atrás (desarrollado por una agencia) y luego se encuentra con una nueva interacción de la misma marca (una nueva interpretación de la otra agencia sobre el plan global de mercadeo), en el cual los valores que se imprimieron en la actividad anterior no se tocan y se tratan de introducir nuevos valores. El cliente no entiende a la marca, no logra una conexión con ésta y la posibilidad de una relación se acaba.

¿Qué le queda al consumidor? Irse por el precio o el juguete en el paquete.

Entonces, si una compañía no es fiel a su agencia en un proceso de construcción de una marca y no se busca entregarle al consumidor un valor agregado que supere ampliamente los beneficios intrínsecos de producto, no podemos esperar que este compre nuestra marca cuando otra ofrece lo mismo a un menor precio.

¿Cómo esperamos que alguien sea fiel cuando nosotros mismos somos infieles?

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Marketer Life

Íconos y marcas… se comprometen

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Este momento del marketing, en particular, es único, al igual que la forma de contactarse con las personas. Eso hace que la manera en que hasta hoy se lanzaba una marca haya quedado obsoleta.

 

Coca-Cola se ha comunicado durante décadas con su público de acuerdo con las circunstancias sociales que cada época trae. Así, ha cumplido con las características propias de un ícono: estar cargado de significado para un grupo de personas o para una sociedad. Aún más, ha creado un vínculo con las personas a lo largo de los años.

¿Por qué una marca debería transmitir un mensaje icónico? Porque crea una conexión emocional con las personas. En el caso de Coca-Cola, el valor emocional se basa en el optimismo para alcanzar la felicidad, al tiempo que refresca, tanto física como emocionalmente.

Su mensaje, entonces, adquiere relevancia en el contexto actual porque la marca se ha comprometido con situaciones sociales relevantes a lo largo de la historia. Y con base en ello se han hecho las ejecuciones de Coca-Cola:

  • Década de los cuarenta: la mujer cambia su rol social.
  • Años sesenta: los conflictos raciales.
  • Década de los setenta: Los albores de la guerra. El mensaje transmitido es de unión.
  • Años ochenta: neoracismo.
  • Década de los 2000: violencia urbana.

En cada uno de estos momentos sociales la marca ha sentado una posición, como es deber de los íconos, desde lo gráfico y lo textual, creando identificación y relación con su público sobre la base de que los valores humanos llevan a las emociones.

A eso le apunta Coca-Cola, marca que se ha tomado en serio su deber de tener un discurso claro y firme sobre lo que pasa en la comunidad en un momento determinado, aún más cuando los actores legitimados socialmente han perdido credibilidad.

Así parezca repetitivo, las marcas icónicas tienen la obligación de tomar ese lugar.

 

El resurgimiento del ícono

La marca Coca-Cola trabaja sobre el optimismo para alcanzar la felicidad. Esa es su esencia. Y todo alrededor de ella está concebido para transmitir dicho mensaje, en especial cuando contar con una posición de lo que pasa en la sociedad no es para la marca un briefde negocios sino una convicción.

Los objetivos de la nueva campaña pasan por inspirar a las personas a que busquen la auténtica felicidad, impulsando el optimismo (llenar entre todos el vaso), y aplaudir a quienes contribuyen a ello, para mantener la esencia de su dinámica icónica, siempre comprometida con la realidad que el mundo vive y emitiendo un punto de vista sobre ello.

Parecía lógico que el concepto que había que desarrollar era que habitamos en un mundo incierto, pero las marcas no pueden trabajar con insights. Todas lo hacen.

Así, Coca-Cola trabaja con revelaciones, rutas de comportamiento que las marcas icónicas deben emprender para comprometerse con un punto de vista, cueste lo que cueste.

En este caso, la revelación fue la siguiente: todos juntos podemos romper las barreras del miedo; los buenos son más que los malos. Optimismo y felicidad en las acciones. Un mundo mejor.

Así, la campaña, que tiene su manifestación en la pieza «Coro», adquiere nuevamente una relevancia cultural, tal como en sus ejecuciones anteriores, dándole al mundo razones para creer. Esto es lo que se conoce en el proceso de establecimiento de la marca icónica como The big idea, o idea líquida, que es capaz de influir en la sociedad a través del contenido.

Sin embargo, esa idea líquida no puede estar aislada del ADN propio de la marca, con la sociedad y con la categoría donde se mueve.

Luego viene el relato de la marca, que inspira a las personas a creer que los buenos pueden cambiar la situación actual del mundo.

Con todo, la campaña no sólo se articula sobre la transmisión de ese mensaje, sino que también se rinde homenaje a quienes se suman a esa iniciativa.

Para ello, Coca-Cola empieza diálogos con las personas por medio de redes sociales, foros, videos y acciones voz a voz, permeando esas formas de comunicación social basadas en lo digital.

El primer objetivo fueron los creyentes de la marca, aquellos que por su reputación en la red y su relacionamiento con la marca podían multiplicar el mensaje de felicidad y optimismo de Coca-Cola. De este modo, se inició una conversación con ellos cuya finalidad era darles el micrófono para que difundieran el mensaje.

Claro está que, como cualquier acción que vincule a seres humanos, las críticas no se hicieron esperar. ¿Cuál fue la posición de Coca-Cola al respecto? La marca simplemente esperó a que las personas vinculadas emocionalmente con ella respondieran a dichos ataques, originándose una conversación orgánica que siguió un curso normal dentro de todos los contextos en que se presentaba.

En este diálogo entre fans y detractores Coca-Cola no intervino, convencida de que su mensaje era coherente y que la idea era la correcta.

En estos casos, lo peor que una marca icónica puede hacer es sacar del aire la campaña, porque eso se vería como una muestra de negocio y no de una convicción.

Otra situación que surge es la de las parodias del comercial «Coro». Lejos de convertirse en un aprovechamiento de la publicidad, se vuelve una muestra de que el mensaje se seguirá compartiendo, porque el relacionamiento de las personas con la pieza será inmediato. La marca estará presente porque los individuos sabrán al instante, aunque se trate de una imitación, que el origen es Coca-Cola.

Entre los resultados más destacados en la región, en México tuvo 63% de reconocimiento y 56% de credibilidad en el mensaje de optimismo. En Colombia, la eficacia fue de 99,7%.

En resumen, una marca icónica debe liderar la conversación, hablarles primero a los fans, dejar desarrollar una conversación orgánica, ser claro en el mensaje de la campaña y ver a las parodias como una medición de efectividad.

 


 

Exma Magazine Recomienda

  1. Definir los valores humanos para encontrar el clic adecuado con los públicos.
  2. Entender la tensión cultural, lo que pasa alrededor, y sentar una posición al respecto.
  3. Encontrar una revelación, no un insight. Cualquiera tiene un insight, pocos una revelación.
  4. Buscar las ideas líquidas que influyan en la sociedad y generen contenido.
  5. Liderar la conversación. Una marca debe saber cuándo propiciar el diálogo, cuándo callar y cuándo responder.
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No toda la basura es basura

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Un llamado para que las marcas, que tanto queremos, no acaben con los recursos no renovables del planeta.

 

La fundadora de Awolff Strategic Packaging (AWSP) y diseñadora industrial con larga experiencia en empaques y cuidado ambiental, enfatizó en la responsabilidad que los productores deben asumir en el cuidado de los recursos naturales en su charla «Menos es más. Una realidad ambiental de los empaques modernos».

Todos los esfuerzos hechos en posicionar una marca por medio de los empaques terminan convertidos, la mayoría de las veces, en residuos sólidos. Una mano que indiscriminadamente pone un material que se puede reciclar en un lugar indebido le está quitando valor a una materia prima. Tiene que existir un cambio en la cultura de consumo, que empieza desde la legislación, pero que depende del compromiso de las marcas en el cuidado del medio ambiente, mediante estrategias, innovación, planeación y diseño de un sistema de producción sostenible.

«Reciclar es un proceso fisicoquímico o mecánico que consiste en someter una materia o un producto ya utilizado a un ciclo de tratamiento total o parcial para obtener un nuevo producto». En otras palabras, es dejar de ver lo que se ha manejado tradicionalmente como basura para verlo como materia prima. Wolff explicó que no existe un material bueno o malo para la fabricación de un envase, pues todo depende de las políticas ambientales en el área de empaque. «Si no hay una política clara, ningún material sirve, porque no se apunta a nada». Se deben desarrollar estrategias que permitan cerrar los ciclos, esto es, hacer reutilizables los recursos que no son renovables.

 

Sostenibilidad

Hay que diseñar para vender, pero existe una variable que debe ajustarse a la siguiente ecuación: ¿cómo hacemos lo mismo pero garantizando que los recursos naturales se conserven? En eso consisten los sistemas de producción y de consumo sostenibles. Todo arranca en una transformación de hábitos, cuya dificultad consiste en persuadir a la gente de que los recursos naturales se están agotando. ¿Cómo hacer de la basura algo atractivo, algo irresistible, algo cool? Hay que participar cambiando la conducta interna desde adentro, convencerse de que el medio ambiente es un tema de responsabilidad social, para involucrar a las personas y lograr su participación en pos de un cambio. «Por naturaleza, la gente nació para comprar y le interesan dos cosas: el precio y la calidad. El tema ambiental no le importa. El resultado de eso es que en Colombia el 97% de la gente expresa su interés en el medio ambiente, pero sólo el 22% compra productos verdes», señaló Wolff.

No existe aún una conciencia sobre el tema en el país. Las industrias que exportan desarrollan prácticas sostenibles y cumplen las normas, porque han entendido que los mercados internacionales pagan por esto, pero en el mercado interno se enfrentan grandes dificultades. El consumo indiscriminado de agua es un punto crítico, pues cada día hay menos agua, pero no hay un convencimiento generalizado. El 54% del recurso hídrico en Colombia se utiliza en el agro y el 65% de los residuos depositados en una caneca de basura son comida, es decir, agua desperdiciada, que nadie sabe que se pierde ahí.

Aun así, este es uno de los pocos países donde en la actualidad existe una política de sostenibilidad, y resulta muy interesante porque es una reglamentación que habla de competitividad, «yo no soy verde medio ambiente, yo soy verde dólar; en el tema ambiental no se puede ser romántico, hay que generar ingresos». El tercer sector de la economía nacional que se va a regular es el sector de packaging. Con la desaparición del reciclaje informal, serán los productores los responsables de recoger los residuos sólidos, una oportunidad para generar un cambio de paradigma. Se necesita una revelación: volver a la basura atractiva y rentable.

 

Empaques: diseño e innovación

«La franja límite entre producto y empaque no existe, el consumidor percibe producto y empaque como si fuera lo mismo». Y esa es la razón por la que no son suficientes los atributos ambientales de un producto para generar un beneficio, puesto que el empaque también debe ofrecer las ventajas de un proceso sostenible. El diseño estratégico es el punto de partida para que, por medio de métricas que contemplen emisión, consumo y empaque, se puedan fijar metas y objetivos, y escoger el material adecuado para la fabricación de un empaque.

Es un proceso más costoso, requiere mayor trabajo e inversión, pero abre las puertas a la innovación. Permite la utilización de nuevos materiales, nuevos procesos, ahorro de materias primas y energía, creación de empleos, generación de conciencia y, con ello, la aparición de nuevos mercados. Existen casos en los que las marcas han logrado dar un nuevo rumbo a la utilización de los empaques, con procesos sostenibles basados en eficiencia logística, almacenando más producto con menos material, transportando más cantidad con menos energía, y usando materiales renovables, sin perder de vista la rentabilidad del negocio. Wal Mart en Estados Unidos y Marks & Spencer en Inglaterra son un ejemplo de marcas que han alcanzado la verdadera sostenibilidad.

Wolff señala que para tener éxito el cambio no es sencillo, y por eso no hay que caer en la trampa del Greenwash, es decir, ser una falsa «marca verde». Los empaques y productos deben cumplir con ocho aspectos que determinan un proceso sostenible:

 

  1. Utilizar materiales seguros, benéficos y saludables para individuos y comunidades en todo su ciclo de vida.
  2. Alcanzar objetivos de mercado y costo. Valor = beneficio/precio.
  3. Diseñar, producir, transportar y reciclar usando fuentes de energía renovables.
  4. Maximizar el empleo de fuentes materiales renovables y su reciclaje.
  5. Utilizar tecnologías limpias y las mejores prácticas de producción en la manufactura.
  6. Elaborar materiales confiables para todos los escenarios probables de disposición final.
  7. Hacer diseños cuyo objetivo sea optimizar materiales y energía.
  8. Recuperar de manera efectiva y cerrar los ciclos.

 

Diabetes ambiental

Un cambio de hábito en la producción y el consumo exige una nueva ecuación del producto, donde envase, marca, finanzas, experiencia, sostenibilidad y servicio cumplen el papel principal. «Productos rápidos, rentables, realizables, repetibles y responsables con el medio ambiente».

Pero nada de lo anterior es posible si no se hace claridad en que «no somos amigos del medio ambiente, somos responsables del medio ambiente, y eso significa que somos consecuentes de nuestros actos». Si sólo se invierte más cuando la salud está en riesgo, habrá que entender que el tema de sostenibilidad ambiental es de sobrevivencia. «Diabetes ambiental» significa que el riesgo de perder los recursos no renovables del planeta tiene que convertirse en un llamado de alerta para empezar a generar conciencia y cambio. «A compartir con los proveedores y mostrarles a ellos que también son importantes, a generar procesos de sostenibilidad, a reciclar y, más importante, a no engañar haciendo Greenwash», concluyó Adriana Wolff.

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