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Estrategias de Marketing en el Siglo XXI

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Por Jonatan Loidi

¡Que todo está cambiando y seguirá cambiando no es ninguna novedad! La pregunta es ¿Usted está cambiando al ritmo que marca su industria? ¿Es usted un promotor del cambio o simplemente reacciona a él? ¿Qué lugar ocupa la estrategia de marketing dentro de las estrategias generales de su organización?

 

EL marketing del siglo XXI está llamado a ser un actor principal dentro de la estrategia general de la organización, ¿Por qué? Se lo resumo en algunos puntos:

 

  • Del qué al quién: durante años el foco de las organizaciones estuvo en ¿qué producir? Así los mayores presupuestos estaban relacionados con desarrollo de productos y el área de I+D era la estrella de la organización. No obstante, desde hace ya varios años el qué no es importante, todo tiende a ser un commodity y alcanza con tener dinero para poder copiar a cualquier competidor; todos matándose por pequeñas diferencias que no evitan pelear por precio.

¿Entonces? Hoy es la era del quién. Volver a las bases, a eso que estudiamos mil veces, hay que segmentar. Comprender que no diseñamos nosotros los productos, los mismos son diseñados por los consumidores. Ellos mejor que nadie saben qué quieren; tal vez no saben decirlo claramente, pero tienen necesidades y deseos nuevos que tenemos que resolver.

Pero tenemos que repensar cómo estamos segmentando. Debemos segmentar de manera situacional y no de forma dura (demográfica, económica, etaria, etc.) el juego consiste en contar pequeñas historias (storytelling) que describan el comportamiento humano, motivaciones y esos pequeños detalles que hacen la diferencia.

Si bien internet nos permite obtener mucha información y debe ser utilizada, es importante nunca perder la posibilidad de entrevistas personalizadas y observaciones para descubrir esas pepitas de oro llamadas “deseos”.

 

2) Mi gran amigo el ¿cómo?: más importante aún que lo antes mencionado, es poder definir claramente el cómo unir el qué con el quién y créanme, aquí está la clave del éxito. El cómo hace referencia a dos cuestiones:

  1. a) Cómo lo voy a comercializar (desarrollo de canales). Si son observadores notarán que las compañías más importantes del mundo no fabrican nada, pero son muy buenas en comercializar, ¡estar en el medio entre los qué y los quiénes! Así algo crítico en su estrategia de marketing moderno es definir sus canales y ser bueno en eso.
  2. b) Tan importante como el ¿cómo comercializar? Es el ¿Cómo comunicar? Y qué casualidad que las empresas que no son valiosas por comercializar, lo son por ser buenas en comunicar (Facebook). Su modelo de negocios debe entonces contemplar cuáles serán los canales para alcanzar y comunicar eficientemente su mensaje. Consejo, en una era digital es común pensar que todo está ahí, pero no descuide y subestime los canales tradicionales. Todo depende del segmento, pero en un mundo donde lo digital es un commodity lo tradicional puede generar valor.

 

3) Innovación: debemos cambiar la mirada que tenemos sobre innovación. Normalmente la asociamos con revolución. ¡Buscamos descubrir grandes cosas que cambien el mundo! Y no nos damos cuenta que las mayores innovaciones son cosas simples que resuelven problemas simples, pero que para quien los sufre se vuelven grandes soluciones, y eso es valorado y se paga con valor.

La innovación debe ser algo holístico y todos deben aportar. Si fuera posible de abajo a arriba y con mucha participación en la ejecución, eso le generará involucramiento y motivación, algo fundamental en la era de la generación Y.

 

4) Relacionamiento: parece antiguo hablar de relacionamiento, pero es abrumador la cantidad de empresas que aun hoy siguen fomentando negocios transaccionales y no relacionales. Siguen motivados por conseguir nuevos clientes y se olvidan de exprimir al máximo las naranjas que tienen dentro de la organización y que son la salvación para lograr rentabilidad y estabilidad.

 

Repasemos: primero segmentar, segundo definir canales de comunicación y comercialización, tercero definir la innovación basada en problemas de nuestro público objetivo, cuarto y último fomentar el relacionamiento. Pregunto ¿Qué área de la empresa está más preparada para gestionar estos 4 puntos?. ¿Se dan cuenta? El marketing es el centro de gravedad de las estrategias modernas. Entonces ¿Está su empresa lista para este gran desafío?

 

Para poder desarrollar una fuerte y potente estrategia hay que entender al área comercial como la sumatoria de dos grandes partes que deben trabajar de manera integrada. Por un lado el marketing que tiene como misión fundamental diseñar la estrategia y trabajar en la generación de demanda de “calidad” cumpliendo con la segmentación y comunicando la propuesta de valor por segmento. Por otro lado, está la venta, que se ocupa de transformar esa demanda en ventas y gestionar la relación a largo plazo. Además de ser una fuente clave de retroalimentación para marketing.

 

Por último es clave tener una visión del área comercial integradora y transversal a todo la organización, como así también, un marketing mucho más analítico, planificado, medible y entendible para toda la organización.

 

Hace unos años diseñamos en la consultora que me toca dirigir una metodología llamada “MODELO SET” de 5 pasos para explicar el proceso básico de creación de propuesta de valor, eje de toda estrategia. Aquí un breve resumen. (ampliado en el libro Market-in editado por EXMA)

Como ya marcamos todo comienza con la segmentación. Importante entender que cuando segmentamos, se segmenta todo el mercado. Este ejercicio sirve para revisar segmentos que por alguna razón descartamos en el pasado pero que por alguna cuestión hoy pueden ser atractivos. Esto también nos permitirá descubrir lo que llamamos “segmentos de oportunidad” que se caracterizan por tener un alto potencial y por alguna razón baja competitividad.

 

Una vez que tenemos todos los segmentos hay que pasar al segundo punto. El mismo lo hemos llamado pedido de valor y es la etapa de investigación. Básicamente consiste en enfrentarse a cada segmento e indagar qué es lo que ese segmento busca, necesita, espera de las empresas del rubro (no de nosotros). El consumidor nombrará cosas bastantes amplias como: seguridad, calidad, atención, rapidez, etc. Es importante indagar en cada una más profundo. Luego hay que ordenarlas, para esto deben preguntar ¿si tuviera que dividir lo antes nombrado en tres categorías: Excluyente (1), muy importante (2) e importante (3) ¿qué orden le daría? Entonces ahora no solo tendremos lo que necesita, sino un orden de prioridad. Si hacemos esto con todos los segmentos podremos validar la segmentación, si los 1 y 2 coinciden entre dos segmentos significa que parecen distintos pero quieren lo mismo, si es diferente, entonces se valida la segmentación. En la práctica hacer esto disminuye notablemente la cantidad de segmentos y nos da una buena base para comenzar a pensar las Propuestas de Valor por segmento.

 

El Umbral mínimo de valor es una parte fundamental del proceso. El mismo consiste en enfrentarse a cada segmento y, en función del orden de prioridad que le asigno a cada pedido de valor, comparar contra la competencia qué es lo mínimo que hay que hacer para estar a nivel, y esa es la base para empezar a construir la propuesta de valor. Técnicamente estar dentro del promedio no es una propuesta de valor, siempre hay que superarlo. Puede suceder que en algún segmento nosotros estemos muy por debajo de la media y solo podamos equiparar. Tenga en cuenta que si solo logramos igualar el umbral mínimo de valor del segmento seguramente competiremos por precio.

 

Con todo esto podremos pensar en nuestra propuesta de valor superadora, que no solo debe ser algo novedoso y diferente, sino atractivo y difícil de copiar.

 

Luego debemos definir todas las variables críticas a controlar para asegurar que la propuesta de valor se cumpla, es aquí donde todo se vuelve transversal y la integración es la clave para el éxito. Los distintos gerentes administran paquetes de variables críticas que a su vez aseguran PV. De esta forma todos comprenden que trabajan para eso directa o indirectamente.

 

Por último hay que definir los indicadores de control que mirará la gerencia y que le permitirá en todo momento saber que no se está desviando y poniendo en riesgo la propuesta de valor de la organización.

 

Como pueden observar el área comercial es clave en las organizaciones modernas. Ahora vuelva a leer las preguntas del inicio y podrá saber si realmente está preparado para competir en este hermoso pero difícil momento de la historia de los negocios.

 

Jonatan Loidi. Speaker EXMA, conferencista internacional, autor de Market-in, director Set conuslting.

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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FEXPOCRUZ Y FANCESA FIRMAN ALIANZA

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MODERNIZAR LAS CALLES DEL PREDIO FERIAL

FEXPOCRUZ y la Fábrica Nacional de Cemento S.A. firmaron una alianza estratégica para pavimentar las calles del predio ferial con cemento FANCESA, en un acto realizado este jueves 23 de agosto de 2018, con la presencia de los principales ejecutivos de ambas instituciones.

Esta alianza establece que FANCESA entregará cemento por un monto de 190 mil dólares durante dos años para que FEXPOCRUZ realice el pavimentado, estimado de 5.000 metros cuadrados, de las calles de acceso al Centro Internacional de Convenciones.

A cambio, FANCESA tendrá a disposición espacios publicitarios en el predio ferial, que permitan remarcar su imagen empresarial y resaltar los atributos de sus productos.

“Esta alianza con FANCESA nos permitirá una mayor modernización de las calles de acceso al Centro Internacional de Convenciones, que traerá grandes beneficios tanto a expositores como a visitantes y nos impulsará a seguir trabajando para consolidarnos como una organización de clase mundial”, señaló Raul Strauss Justiniano, Gerente General de Fexpocruz.

Por su parte el Gerente General de FANCESA, Carlos Marcelo Diaz Quevedo subrayó que este acuerdo “se constituye en un hecho importante que ratifica una vez más la presencia ininterrumpida de FANCESA en el desarrollo de Santa Cruz, como lo ha venido realizando desde hace más de medio siglo”,

De la misma forma pondero “el hecho que los ejecutivos de FEXPOCRUZ hayan decidido usar cemento FANCESA en sus obras lo que nos llena de orgullo y compromiso para seguir trabajando, no solo por el desarrollo de Santa Cruz sino del país entero”.

FANCESA, se ha convertido en una de las empresas protagonistas de la EXPOCRUZ, desde hace varios años al presentar stands creativos, participativos, muy visitados y premiados con la apreciada Palmera Dorada.

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LA ECONOMÍA NARANJA REVOLUCIONA LA INDUSTRIA TRADICIONAL

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Para Ana Marietta Colanzi, economista y experta en gestión pública, la economía naranja vino a romper los patrones tradicionales del movimiento econocónico con un formato más humanista y democrático donde las ideas son la materia prima.

También conocida como la economía de las ideas, la economía naranja, nace de una corriente de estudios que busca el desarrollo social y medio ambiental, más allá del progreso económico. Este formato humanista, inclusivo, equitativo y sustentable de ver la economía tomó relevancia en la región (Latinoamérica) y particularmente en Bolivia, como propuesta de progreso y potencial estrategia de lucha contra la pobreza.

Ana Marietta Colanzi, economista boliviana, sostiene que la economía naranja  surgió para transformar las industrias más tradicionales con innovación, creatividad, incluso modificar procesos y modelos para ser más productivos e inclusivos, con emprendimientos que generen valor, riqueza, empleo e impacto social.

“Estos tipos de crecimientos inclusivos que van surgiendo, basados en principios de solidaridad, colaboración, de comunidad, pueden convertirse para América Latina en una herramienta esencial para empezar a revertir indicadores de progreso insuficiente de inclusión social y laboral en la región. Se debe aprovechar del recurso renovable y limpio que son las ideas”, argumentó a tiempo de mencionar que las ideas creativas representan el 6,1% de la economía mundial, y en la región oscila entre el 6 al 12% del Producto Interno Bruto (PIB).

 Si este sector (economía naranja) fuera un país, se convertiría en la cuarta economía en crecimiento y fuerza laboral”, acotó la especialista.

En Bolivia, por ejemplo, el valor de las ideas se proyecta en el desarrollo basado en el talento; como indica Colanzi, no se tiene cuantificado el impacto de la economía naranja en este país, sin embargo hay manifestaciones que encajan con esta corriente, tales son los trabajos de personajes como: Mamani Mamani (pintor), Eliana Paco (exportadora de moda), Kjarkas (grupo musical), Piraí Vaca (músico), Freddy Mamani (creador de nueva arquitectura andina “Cholets”), Carlos Enrique Piñedo (audiovisual), Jalasoft (creación de software), Gustu (gastronomía) y muchas otras iniciativas más que muestran la pluralidad de formas de crear valor de manera distinta a la tradicional.

 Se necesita apoyo privado para que las ideas sean millonarias. La entrevistada afirma que en Bolivia existen casos en que las ideas se monetizaron hasta hacerse millonarias, tal es el caso de EXMA.

“Se requiere sumar esfuerzos del sector privado y del sector público para lograr alianzas con entidades educativas para implementar acciones que generen condiciones favorables para el emprendimiento, la formación de recursos humanos y una cultura orientada a la investigación, aspecto esencial para fomentar la innovación y los ecosistemas emprendedores”, sostuvo Colanzi a tiempo de indicar que las políticas públicas serán un factor importante para incentivar el valor de las ideas.

Como dato adicional, Bolivia cuenta con una alta tasa de emprendimientos en etapa inicial según el indicador Global Entrepreneurship Monitor – GEM, sin embargo, esto es a causa de la falta de alternativas de empleo y como resultado se obtiene, creación de microempresas de subsistencia (actividades de autoempleo e informales) que no generan dinamismo ni impactan en la generación de riquezas (Fundación Milenio 2016).

Bolivia ocupa el puesto 106 de 127 países en el Índice Mundial de Innovación 2017 (Universidad Cornell – EEUU), factor que permitiría diferenciarnos para la búsqueda de ventaja competitiva.

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¿Cuál tono de comunicación es adecuado para cada red social de su empresa?

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Juan Carlos Mejía Llano
@JuanCMejiaLlano

 

El tono de comunicación de una empresa en el sitio web, el blog y las distintas redes sociales no debe ser igual, debido a que cada uno de estos canales digitales tiene características propias que hacen necesario que los mensajes sean escritos de manera diferente.

Las empresas que estén escribiendo el mismo mensaje para las diferentes redes sociales y otros canales digitales están realizando una práctica que no es adecuada.

Definir con claridad el tono de comunicación en cada red social de una marca evita que la personalidad de la empresa dependa del Community Manager de turno.

A continuación, voy a listar los diferentes canales digitales en orden de tono formal a tono cálido y cercano.

  1. Sitio web
  2. Blog
  3. LinkedIn
  4. Twitter
  5. Google+
  6. Pinterest
  7. Facebook
  8. Instagram
  9. Snapchat

En este orden, el tono más formal es el del sitio web y el más cálido y cercano es el de Snapchat. A continuación, se explicará el tono de cada canal digital con un ejemplo para ilustrar mejor:

  1. Sitio Web

El tono de comunicación del sitio web debe ser similar al del mundo físico. De todos los canales digitales que vamos a mencionar es el que tiene un tono de comunicación más corporativo y formal.

El sitio web es el único canal que admite mensajes como los comunicados de prensa que son generalmente muy formales (La empresa XXXX se permite informar…).

El sitio web no es el canal para cambiar el tono de comunicación del mundo físico, ya que puede originar confusión en las personas que lleguen.

Ejemplo:

El titular del artículo en el sitio web sería: “Compre en junio de 2018 su Mazda 3, modelo 2019”

 

  1. Blog

El blog debe tener un tono de comunicación más informal y cercano que el sitio web pero menos que las redes sociales. El blog debe tener un tono informal que puede ser personal o profesional de acuerdo con quién se responsabiliza de los artículos el autor (tono personal) o la empresa (tono profesional).

Es importante anotar que el uso de tono muy formal en el blog puede originar menor participación de los usuarios.

Ejemplo:

El artículo del blog se podría titular: “El Mazda 3 modelo 2019 ganó premio de innovación en la Feria Mundial de Autos en Shanghái”

 

3 LinkedIn

LinkedIn es una red social dirigida a redes profesionales con intereses comunes, lo que exige que las empresas tengan un tono de comunicación profesional pero cercano. Por esta razón, en este canal no se recomienda utilizar “Memes” ni emoticones.

Ejemplo:

El mensaje en LinkedIn podría ser: “Conozca las innovaciones tecnológicas del nuevo Mazda 3 2019 http://bit.ly/eJIiz”. El enlace se realizaría al artículo del blog y se adiciona una foto llamativa utilizada en el artículo.

 

  1. Twitter

Twitter es un canal es muy utilizado por empresas y profesionales para estar informados en diferentes temas en tiempo real. El tono de comunicación en Twitter es informal e informativo. Tanto esta red social como la anterior son las más utilizadas por las personas en su lugar de trabajo, lo que origina que la disposición de las personas que consumen esta información sea más racional.

Ejemplo:

El tuit sería: “Ven a hacer una prueba de manejo en el Mazda 3, modelo 2019 y recibe un 10% de descuento en tu compra.  http://bit.ly/wt4tl #AmoMazda3”. El enlace se realizaría al sitio web en la página de inscripción a la prueba de manejo y se adiciona una foto de catálogo del carro.

 

  1. Google+

Google+, a pesar de ser una red social similar en funcionalidades que Facebook, su uso es diferente, ya que las personas lo usan más para estar informados que para relacionarse. El tono de comunicación es cercano e informativo.

Ejemplo:

El post sería: “El Mazda 3, modelo 2019, el más seguro del mercado en su categoría http://bit.ly/eJIiz #AmoMazda3”. El enlace se realizaría al artículo del blog y se adiciona una foto que haga referencia a su seguridad.

 

  1. Pinterest

Pinterest es una red social que es más usada por mujeres que por hombres y es muy efectiva para el comercio electrónico, ya que permite generar tráfico calificado hace la tienda electrónica. El tono de comunicación utilizado en esta red social es cercano, emocional e informativo. Las infografías suelen funcionar muy bien en esta red social.

Ejemplo:

Se crearía una infografía resumiendo el artículo del blog y se insertaría con el texto: “Las 20 innovaciones Mazda 3, 2019 http://bit.ly/wt4tl #AmoMazda3”. El enlace y la imagen se dirige al artículo del blog.

 

  1. Facebook

Facebook es un canal de redes sociales con vocación emocional, lo que permite una comunicación más emotiva por parte de las empresas. El tono de comunicación adecuado para este canal es cercano y emocional.

Ejemplo:

El post sería: “¿En qué color prefieres nuestro Mazda 3 modelo 2019? #AmoMazda3″. Se inserta una imagen muy llamativa con dos carros del nuevo modelo en distintos colores.

 

  1. Instagram

Instagram es una red social más emocional que Facebook, donde las selfies se vuelven muy importantes en la comunicación de la empresa. El tono de comunicación adecuado para este canal es personal, cercano y emocional.

Ejemplo:

La publicación sería una selfie de un usuario haciendo la prueba de manejo con su testimonio: “La prueba de manejo me permitió comprobar que el Mazda 3 2019 es el carro de mis sueños” -Juan Perez #AmoMazda3”.

 

  1. Snapchat

Snapchat es una red social muy utilizada por los adolescentes (los llamados teenagers en Estados Unidos). El tono de comunicación adecuado para este canal es juvenil, cercano y emocional.

Ejemplo:

Se publicaría un video mostrando la prueba de manejo por parte de una persona joven. Se escribiría “Wow de 0 a 100 en 5 segundos”

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