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Estrategias al cuadrado

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Jaime Rojas, conocido como «Gigio» en el sector, explica y destaca la importancia de la ejecución en el marketing.

 

Jaime Alberto Rojas Díaz, conocido como “Gigio”, Administrador de Empresas del C.E.S.A., Especializado en Marketing en San Francisco University y Dirección de Negocios de George Washington University.

Actualmente Vicepresidente de Huevos Kikes, reconocida empresa del sector Avícola en Colombia. Previamente Gigio se desempeñó como Director de Trade Marketing en Grupo Nutresa, Director Comercial en Coca Cola Ecuador y Jefe de Cuentas Claves en Bavaria SabMiller.

Su interés radica en impulsar la trascendencia de la experiencia del consumidor en el punto de venta y en los canales de distribución, utilizando el término «E al cuadrado» para su visión de la estrategia.

No se define como consultor sino como un amante de las ventas, como un santandereano que habla claro, dice las cosas de frente y lo que hace es mandar mensajes. Uno es que conozcamos las culturas: hay que saber con quién se habla antes de negociar, pues no es lo mismo tratar con un chino o un costeño que con un paisa o un alemán. El otro es que todos los días aprendemos algo y hay que aprender a desaprender, borrar lo aprendido hasta el momento para hacer las cosas de otra manera.

Cree que las marcas y el tema digital son los más importantes en la actualidad, pero la ejecución sigue siendo fundamental. Si una estrategia de mercadeo no está respaldada por una ejecución apropiada, no es útil; no hay que saber sólo a dónde ir sino ponerlo en marcha.

En la película 300nació su inspiración para la ejecución, la cual es aplicable a todas las industrias, ya que nueve de diez fallan a la hora de implementar una estrategia, 70% no la vinculan a un programa de incentivos, 60% no tienen en línea los presupuestos para la estrategia y 95% de empleados no la comprenden porque no se les comunica ni explica.

Todo proyecto tiene la fase de la concepción y la de la realización; las dos fases son claves, pero el límite de la estrategia es la capacidad de operar. El problema es que la ejecución no suena tan sexy como la estrategia: la gente recuerda a directores famosos, pero no a los técnicos o ejecutivos que realizaron la película.

Enuncia tres condiciones para que funcione la ejecución:

  1. Disciplina, que hace falta a nivel latino. La ejecución es un trabajo de todos los días, que requiere constante revisión.
  2. El líder somos todos, el jefe lo que hace es orquestar a todos.
  3. Los canales en el mundo son altamente fragmentados y no sabemos cómo manejarlos. Muchos países tienen millones de establecimientos, pero las tiendas pequeñas son el principal canal, por lo que el POP es tan importante.

Según eso, se genera valor a través de la ejecución teniendo en cuenta tres factores:

  • El consumidor, quien genera demanda.
  • Los clientes, a quienes se llega mediante las fuerzas de venta y satisfacen la demanda.
  • El shopper, quien aún no es una realidad en Colombia. El primer mundo nos lleva años de ventaja en este tema.

Los decisores de compra están claros: las preferencias se basan en la localización y las características de los negocios. Debemos conocer las características del personal y su nivel de educación, las características físicas de los locales deben ser siempre frescas y limpias, y esto es ir más allá de la marca. Es el juego de roles que causa peleas inútiles. El problema no es qué hace cada uno sino la comunicación entre ellos, ya que los roles no están claros en las compañías. Por eso hay que implementar los siguientes pasos:

  • Enseñar a la gente de ventas qué es la marca. Si ésta es sofisticada, saludable, básica, dulcera o de niños.
  • Segmentar y entender al shopperen cada canal –para llevar a la casa, para llevar al trabajo, para tomar un descanso o en la vía–, con el fin de actuar de manera diferente en cada caso.
  • Saber cómo activar el negocio. El POP no puede ser el mismo para todos los establecimientos, tiene que diferenciarse según el tipo de cliente, en disponibilidad, visibilidad y comunicación.
  • Diseñar propuestas de valor para cada cliente que comercializa el producto, ya que el objetivo es el mismo: ganar dinero. Pero el material promocional o los programas de fidelidad deben ser distintos, por lo que hay que conocer al cliente.
  • Conocer el valor de las compañías. En qué modelo de atención lo hacemos, con quién y cómo lo hacemos. Hay que trabajar con la gente, por segmentos, así como tener las competencias de comunicación y organización, y los conocimientos necesarios.
  • Cuando se motiva a la gente, los resultados se consiguen, por esto es básico el reentrenamiento continuo.
  • Darle importancia a la tecnología online. Todo pasa en tiempo real, de las propuestas a la segmentación, y ya no es necesario saber todo, sino tener el acceso.

La clave está en integrarse y en ser uno solo, de manera orquestada. Para llegar lejos antes que rápido, Rojas da unos consejos claves:

  • Conozcamos al personal. Preguntemos qué tanto sabemos de nuestro negocio, no sólo del producto o del mercado.
  • Seamos realistas. Nos piden o pedimos más, pero esos objetivos no son específicos, no tienen prioridades claras y no sabemos cómo alcanzarlos.
  • Hagamos seguimiento para controlar las acciones.
  • Reconozcamos y recompensemos a quien debemos, jalemos orejas cuando sea necesario.
  • Ampliemos las capacidades de las personas mediante la dirección, pues cualquiera bien dirigido funciona.
  • Conozcámonos. Cuando esto ocurre, podemos tomar decisiones.
  • Ejecutemos innovando. Hay que cambiar todos los días.

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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Mercadotecnia, inmejorable aliado del crecimiento

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Por Abraham Geifman – @ageifman

Nunca antes, desde los tiempos dorados de las 4 Pes (Producto, Precio, Plaza y Promoción), la guerra de las bebidas refrescantes, el boom de las agencias publicitarias, e incluso el nacimiento de los medios digitales, la mercadotecnia ha tenido tanta importancia estratégica para la empresa como ahora.

Aquellos textos –que en su tiempo sonaban románticos– sobre establecer un vínculo “uno a uno” entre las marcas y los consumidores, por primera vez en la historia puede hacerse realidad en forma sostenida y, muy importante, rentable para todo negocio.

“La industria, la competencia y los medios demandan ahora que las marcas se dirijan hacia ‘individuos’ en lugar de hacia ‘mercados’, de manera inteligente, creativa y provocativa”.

Lo anterior no es un reto menor y da pauta a la más novedosa de las alianzas en el interior de las empresas: se trata de la nueva relación entre el CMO (director de mercadotecnia) y el CIO (director de tecnologías de la información). Esta es la nueva dupla que conducirá a los negocios hacia un crecimiento orgánico, sostenido y rentable en los años por venir.

En tiempos recientes, el profesional de mercadotecnia ha tenido que evolucionar hacia una orientación más financiera, desarrollando la capacidad para ver sus esfuerzos como inversiones y observando los mejores métodos para entregar un retorno de inversión a sus estrategias. No obstante, existía una lejana relación con las áreas de tecnología. Yo recuerdo que cuando me desempeñaba como gerente de mercadotecnia sólo acudía al área de TI cuando mi computador presentaba una falla.

Sin embargo, ahora la situación es bien distinta gracias al auge de las nuevas tecnologías; cada vez se tiene más en cuenta a las áreas de TI a la hora de tomar decisiones estratégicas en los negocios, debido básicamente a la cantidad de datos que éstos generan y que implican decisiones de carácter estratégico.

Durante varios años la innovación tecnológica en las compañías se concentraba en dos aspectos principales: el hardware y los sistemas administrativos, también llamados ERP (Enterprise Resource Planning). Cuando una empresa se encontraba en su fase de implantación para un ERP (llámese SAP, Oracle, Peoplesoft u otro) no había cabida para ningún otro proyecto de innovación. Afortunadamente, en la mayoría de los casos ya hemos superado esa dolorosa fase y los negocios están mirando a las empresas de tecnología para comprender y desarrollar nuevas soluciones que les permitan agilizar procesos específicos, reducir costos e incrementar utilidades. Aquí es donde surge, por vez primera, la búsqueda de sistemas de gestión para que las áreas comerciales aprovechen los datos de sus clientes y los utilicen en la creación de un verdadero diálogo individualizado con ellos.

La culpa es del consumidor

Es claro que el impacto persuasivo de los medios tradicionales de comunicación (televisión, radio, revistas, prensa) se ha visto mermado por el surgimiento de nuevos medios (redes sociales, televisión por cable, internet, streaming, entre otros) y por la portabilidad de estos últimos, es decir, la posibilidad que ahora tiene el consumidor de consumir los medios cuando quiera, donde quiera y en la pantalla que quiera.

Nuevamente la tecnología está apartando al consumidor de las marcas, lo cual pondera la importancia de vincular estrategias y acciones novedosas a estos nuevos medios. Muestra de lo anterior es el concepto que las empresas de televisión por cable llaman second screen o segunda pantalla, que implica la posibilidad de consumir sus contenidos bajo demanda por vía de dispositivos móviles.

Invertir en lugar de gastar

Además de entender los nuevos hábitos del consumidor, la nueva demografía, los avances tecnológicos y funcionales de la empresa, resulta que el CFO o director financiero ha iniciado un cuestionamiento poco piadoso del impacto en el negocio de las actividades de mercadotecnia. No es extraño encontrar objeciones sobre el lanzamiento de un nuevo producto frente a la construcción de una planta de manufactura, o la auditoría exhaustiva de las acciones en medios. El CMO de hoy debe ser capaz de justificar cada uno de sus proyectos desde una perspectiva mercadológica (participación de mercado, top of mind, imagen de marca, distribución, etc.) y financiera (retorno de inversión, redención, ventas, ingresos, Capex vs. Opex, entre otros).

 

En resumen

El momento para el área de la mercadotecnia es inmejorable. Las nuevas habilidades tecnológicas, financieras e intuitivas con las que debe contar el profesional contemporáneo lo convierten en una pieza determinante en el crecimiento y la competitividad de un negocio. Aquel mercadólogo que no observe esta tendencia y no se prepare para ésta tendrá serias dificultades para escalar en la organización en la que se encuentre.

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Si la innovación es la madre de lo nuevo, la creatividad es el padre

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Por Andy Stalman. “Mr. Branding”, uno de los mejores especialistas en brandingdel mundo. Autor del best-sellerBrandoffon.

 

Tienes hambre de conocimiento. No eres adicto a internet, eres adicto a la información. La información es tu gasolina. La data es el petróleo del siglo XXI. Eres rico en información y pobre en tiempo. ¿Quieres conocer cuatro aspectos relevantes que están acentuando la importancia de la creatividad y de la innovación en las empresas y en su relación con el mercado? Este es tu artículo.

 

La persona

La mayoría de las empresas consideran que sus mejores embajadores de marca están fuera de la organización. Se equivocan. Invertir en sus empleados –mejor hablemos de equipos– viene antes que nada. Más allá del producto o el servicio, el factor humano recupera su protagonismo en la relación entre empresa y cliente. Los “empleados de cara al cliente” deberán capacitarse a fondo para atraer, satisfacer, mantener y fidelizar a sus clientes.

Escuchar al cliente ya no es suficiente; qué se hace con esa información es lo que cuenta. La interacción, la solución a los problemas planteados, la conversación real, sincera, honesta, auténtica, es clave para establecer un vínculo sólido en esta época en la que la infidelidad a las marcas y a los productos genera preocupación en las empresas. No tiene sentido intentar construir una marca de éxito si las personas que allí trabajan no se identifican con ella. Los empleados ya no son embajadores de marca. Son la marca.

 

La gente siente

La gente es emoción. ¿Quieres conquistarlos? Conquista sus sentimientos positivos. La gente recuerda un tercio de lo que lee, la mitad de lo que escucha y el 100 % de lo que siente. El 80 % de las compras que realizamos depende de nuestras emociones y no de patrones que apelen a la razón. Por ello, el objetivo del branding-marketingde toda empresa debe apuntar no sólo a la mente, sino también al corazón del consumidor. De ahí la necesidad de una diferenciación emocional o de significado. En definitiva, o eres diferente o eres barato. El servicio vende y las relaciones fidelizan. La solidez de una marca se basa en añadir beneficios emocionales para distinguirla de otra. La gente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias.

 

El contenido es el hipotálamo del marketing y la comunicación de la era digital

El marketing de contenidos no es nada nuevo, pero las marcas y las personas se están dando cuenta de que es cada vez más una gran manera de atraer y mantener la atención de sus clientes. Crear contenido es un arte. Un arte al alcance de todos, pero no para todos, puesto que hablar es una cosa y comunicar es otra. Twitter nos ayuda a ser concisos. Toda era aporta un nuevo aspecto a nuestra forma de comunicar: las personas y las marcas son ahora generadoras de contenido y se han transformado en el contenido.

El contenido puede operar con varios nombres: branded content, corporate media, custom media, branded media, brand journalism. Sin embargo, todo se reduce a lo mismo: la creación de contenido atractivo que engancha, conecta y construye una relación con un público que puede hacer una compra tarde o temprano.

El medio y el mensaje funcionan de manera más simbiótica cada día. Resulta poco sencillo trazar una línea que divida la comunicación personal de la empresarial, la corporativa y la social. Las barreras se diluyen en la medida en que la revolución digital avanza. La información que leemos tiene un impacto en lo que pensamos, en lo que hacemos y, lo más importante para una marca, en lo que compramos. Por eso las marcas se apresuran ahora a convertirse en contenido.

 

La personalización es el nuevo Dorado de las marcas y de los clientes

En alcanzar el beneficio mutuo radicará el éxito de la futura relación.Los problemas y las soluciones en esta nueva era no surgen de la tecnología, sino del buen o mal uso que se haga de ella. En este futuro que estamos creando día tras día, el brandingy el marketing uno a uno es lo más cercano a ese futuro tan próximo. El futuro de las marcas es siempre hoy.

Al dar un buen uso a las nuevas tecnologías, el poder de las marcas que sepan utilizarlo con acierto crecerá indefectiblemente. Este poder se apoya en personalizar la experiencia de marca persona a persona y cliente a cliente. Las marcas que mejor han comprendido el cambio de escenario están trabajando con fervor en la integración de una experiencia positiva del cliente en todos sus canales, sobre todo aprovechando el uso de las nuevas tecnologías con el fin de que en el ámbito digital la personalización sirva para seducir, atraer y fidelizar clientes.

Queda en evidencia que la tecnologización se seguirá integrando de manera natural a la experiencia de compra; eso sí, nunca en remplazo del toque humano. La tecnología podrá (en algunos casos ya lo hace) guiar y orientar al cliente mediante consejos y recomendaciones sobre productos, al mismo tiempo que va recogiendo sus datos para que la relación tecnología-persona no sólo sea útil y rentable para el negocio, sino también para el cliente.

La tecnología bien empleada puede resultar increíblemente rentable, pero la creación de las experiencias para el cliente no puede apoyarse exclusivamente en ella. Todos quieren conocer mejor a sus clientes, su perfil, sus gustos, hábitos, costumbres, por ello el uno a uno, darle a cada cliente lo que cada cliente busca o necesita, es un gran paso adelante.

 

Para concluir

vivimos tiempos apasionantes, tiempos de desafíos para todas aquellas personas y marcas que buscan hacerse un lugar en el mercado. Las marcas miran a su alrededor y se preguntan cómo todo cambió tanto en tan poco tiempo. Esta es una era en la que el cliente ya no sólo es audiencia, sino también generador de contenidos, de noticias, de mensajes. Vivimos un momento en el que internet ha democratizado la influencia, cambiando para siempre la manera de comunicar, interactuar y vender entre las marcas y sus clientes, lo cual está reinventando todo aquello que creíamos conocer hasta ahora. La innovación y la creatividad son dos pilares esenciales para la construcción del futuro. Si lo ignoras, el futuro te terminará ignorando.

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Cuando equivocarse es un éxito

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Por Andrés López – Periodista de Marketing News

 

Zara se ha convertido en una marca que reniega de los aspectos convencionales del marketing, rompiendo esquemas y cambiando el comportamiento del mercado textil.

Jesús Vega de la Falla, autor de La empresa sensualy quien fue director de recursos humanos del grupo de distribución de moda Inditex, dijo en su conferencia que hacer las cosas de un modo diferente del convencional, comportándose casi de manera iconoclasta,le ha valido a Zara, del grupo textil Inditex, abrir entre 450 y 580 tiendas al año, tener presencia en 78 países, reportar ganancias desde su apertura de €9.000 millones y emplear a 95.000 personas en todo el mundo, convirtiéndose en una de las marcas más reconocidas del planeta.

¿Cómo lo hace? En primer lugar, en Zara el cliente es el centro de todo, no el diseño. Es común que las empresas de moda hagan sus diseños con base en tendencias que creen que se puedan vender. Es decir, ofrecen lo que consideran que al cliente debe gustarle, con procesos de producción que tardan hasta doce meses en hacerse realidad.

Zara cambia este modelo porque le ofrece al cliente lo que quiere tener, no lo que cree que las personas pueden querer. Para ello, sus tiendas se convierten en centro de acopio de información tomada de los mismos compradores. Luego, se envía a diseño y la tendencia está en la tienda en tres semanas. Simple.

La construcción de la empresa se basa en escuchar al cliente directamente, entenderlo, sin análisis de mercado, para saber qué quieren las personas, qué sienten, qué desean, sus gustos y sus emociones. En suma, nadie elige por el comprador.

La retroalimentación en la tienda le permite a la marca ofrecer una constante modificación de las colecciones y entender que a la gente le gusta estar bien, sentirse bien y vestirse bien.

El hecho de que Zara haya decidido escuchar a sus clientes le facilita saber lo que a la gente le gusta y lanzar al año 22.000 nuevos diseños al año, lo que le permite tener nueve veces mayor repetición de compra que la competencia.

Otro aspecto de la estrategia Zara, que le ha posibilitado convertirse en caso de mercadeo en universidades de todo el mundo es su objetivo de democratizar la moda, de ponerla al alcance de la mayoría de la gente a precios interesantes.

Así, la marca rompe el concepto de que la moda es inalcanzable para el consumidor común, enfrentándose al comportamiento del mercado textil de ofrecer ropa, relacionada con economía.

 

El cliente es todo

Para Zara, el cliente es un diseñador freelance. Él es el referente de las tendencias que se diseñarán y pondrán en exhibición, y marcarán la estrategia de precios de la firma.

Todo, para que el cliente se sienta especial. Aún más, dentro de las tiendas de Zara las personas tienen la libertad de mirar, tocar y elegir. La marca sabe que así se aumenta el placer y se minimiza el miedo, que es lo que generalmente sucede en un concepto tradicional de venta textil.

Otro esquema que se rompe es el relacionado con los ciclos de vida del producto. Mientras la competencia considera que debe haber un gran stockofrecido de modo permanente, Zara ha adoptado cortos ciclos de vida de sus productos.

Menos de 10% de los diseños son fabricados al comienzo de la colección. El restante 90%, durante la colección. Esto conlleva una importante variedad de diseños, elaborados en apenas tres semanas y que carecen de nombre de diseñador y de marca porque para Inditex lo que importa es el producto.

 

Errores que suman

Otra característica de la marca Zara (y del grupo Inditex, en general) es que su modelo está basado en el error y el convencimiento de que las personas se equivocan. En este caso, y cuando se ha detectado una falla en los diseños, la solución es corregirla rápidamente.

Este modelo es factible gracias a la rápida fabricación de las prendas en tiradas cortas. Por eso, no hay contaminación en las tiendas. Las piezas nunca permanecen en exhibición más de tres semanas, característica que le imprime a Zara el factor de exclusividad.

Si a la gente le gusta el producto, se fabrica un poco más. Si no, sale al outlet. El stockes bajo, lo que permite una constante afluencia de público a sus superficies.

Pero como siempre existe la posibilidad de que se presenten errores, el riesgo es distribuido en sus ocho cadenas (Bershka, Zara, MassimoDutti, Pull& Bear, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque) sobre la base de un concepto simple: no puede haber equivocación en todas.

 

El éxito en clave de Zara

La estrategia comercial se basa en un solo concepto: Zara no vende ropa sino experiencia, bienestar, sensaciones y moda.

Para conseguirlo, la marca necesita ser rápida y corregir inmediatamente cualquier error, lanzar muchas colecciones de última tendencia, lo que hace que las novedades sean constantes, manteniendo una coherencia en el concepto de moda (es por eso que en los almacenes de Zara no se encuentran tallas grandes), con diversificación del producto, globalidad (en todos los países en donde está presente, la línea de productos es la misma) y cantidades limitadas de cada diseño.

Pero hay más. Zara no invierte en publicidad. La tienda, el producto y el cliente son los mejores expositores de la marca. La compañía carece de departamento estratégico (la mejor estrategia es la reacción veloz), no implementa programas de fidelización, no adelanta investigación de mercado (la experiencia interna es lo que cuenta) y eliminó las temporadas de rebajas.

 

La cultura de la marca se sustenta en principios simples:

La palabra imposible no existe.
Las decisiones deben tomarse con emociones y no con razones.
Se promueve el espíritu emprendedor y la competencia interna.
Ser Zara significa ser humilde y tener sentido común.
La organización no tiene miedo a delegar responsabilidades en los jóvenes.
  

Exma Magazine recomienda

 

  1. Encontrar en el cliente la razón de ser de la marca. Una marca que se aísla de su público o que sólo lo considera como comprador, corre el riesgo de ser una más en el mercado.
  2. Darle al cliente lo que quiere y no lo que la marca cree que puede querer. El consumidor actual necesita saber que es importante para sus marcas, que es escuchado y que sus conceptos son válidos para las compañías. Por eso, las marcas están obligadas a escuchar a sus clientes, entender sus emociones y sus razones.
  3. Las marcas deben perder el temor a que el cliente pruebe, toque, sienta y experimente con sus productos en el punto mismo de venta.
  4. Tener una filosofía y ser coherente con ella, pase lo que pase.
  5. Actuar rápidamente ante cualquier imprevisto.
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