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Empoderamiento femenino: herramienta publicitaria para cambiar el mundo por uno más igual entre hombres y mujeres

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Por: Ana Romero – Fundadora de Mujeres Power y Tacos fuertes
@tacosfuertes

Lo tengo claro, las marcas no son responsables de cambiar el mundo, pero sí que pueden ayudar a hacer de éste mundo uno mejor sin perder su rentabilidad.

 

Ganar dinero y mejorar el mundo más que “sonar bien”, debería ser parte de nuestro ADN cívico como ciudadanos responsables.  Cada día mueren en promedio al menos 12 latinoamericanas y caribeñas por el solo hecho de ser mujer. Ustedes pensarán ¿qué tiene que ver éstas cifras de feminicidios con la economía del marketing? La respuesta es todo. Como empresaria y marketera mi objetivo frío y crudo es vender. Pero ése es solo una parte de mi trabajo, también está el de crear contenido significativo para apostar por la consciencia y responsabilidad social, logrando mejorar, por qué no, nuestra sociedad a través del poder mediático logrando impactar mentalidades hacia un nuevo rumbo. En éste caso, el de la equidad de género, para que de ésa manera podamos traer un poco de consciencia humana y bajar ése detestable número 12 a 0. El empoderamiento femenino no es una moda coyuntural, es una realidad que vino para quedarse y trascender hasta que se sienta la equidad de género en el mundo.

Hace 5 años me hicieron una pregunta que cambió todo mi mundo para transformarlo:

 

Si tuvieras una hija de 18 años y te dice, “Mamá, me voy sola a la India, regreso en dos meses”, ¿la dejas ir?

Mi respuesta fue un rotundo, redondo y radical no.  Luego de ésa pregunta, me cuestioné el por qué había sido tan extremista con la idea de que mi hija vaya a conocer por sí misma otro país. ¿Es que acaso me había convertido en una mujer triste, amargada y desconfiada?, cuando todos los que me conocen saben que soy todo lo opuesto y que me encanta viajar, descubriendo otros mundos. Seguí pensando, pero sobre todo reflexionando sobre mi respuesta,  hasta que me di con la causa real del problema. Tenía miedo; era el miedo de que viaje sola, que le hagan algo, que la violen o que la maten. Ya ha pasado antes, sigue pasando, ella no sería la excepción; las autoridades no harían nada, como siempre, y todo quedaría ahí como un número más en la lista; sería la número 13. Es aquí donde descubro “La quinta P” del marketing: Mi Propósito: Empoderar a las mujeres para evitar la violencia psicológica y física a largo plazo, con el objetivo de lograr la equidad de género. El propósito es tan importante como el precio, producto, plaza y/o promoción, por la sencilla razón de que es el propósito que aterriza las respuestas al ´por qué´ de lo que haces. Asimismo es el responsable de ubicar/centrar la marca en caso de que ésta se empiece a dispersar. Como marca, tienes todo el derecho de reinventarte, evolucionar y crecer, pero el propósito es como el tronco que da vida a toda la aventura de la marca. Todavía no tengo hijos, pero si los llegara a tener, espero haber contribuido un poquito a la equidad de género a través del marketing como ha sido el caso de Unilever a través de la Belleza Real  o la campaña “Run like a Girl” de Always, derribando prejuicios/estereotipos a los que estamos sometidas desde muy chicas con mensajes desalentadores sobre la manera en cómo corremos, humillando nuestro talento por el solo hecho de ser mujeres de manera despectiva. Este tipo de campañas publicitarias, visibilizan las percepciones a las que estamos expuestas las mujeres continuamente y se muestran, lejos de victimizarnos, con el propósito de crear consciencia sobre el tema para cambiar los paradigmas a través del empoderamiento femenino de manera transversal y masiva, logrando llegar a impactar a todos los tipos de mujeres que hay para movilizarnos como tribu y no en solitario.

¿Cómo expandimos la consciencia sobre la equidad de género a través
del empoderamiento femenino para reducir las estadísticas de violencia en el mundo contra las mujeres y a su vez ganar utilidades?

La era digital hoy por hoy, conecta a muchas personas alrededor del mundo. Es gracias a las redes sociales que también podemos empoderar a las mujeres. Como conferencista a veces me siento frustrada porque no puedo estar en todas las partes del mundo al mismo tiempo por más que quisiera. Solo soy una Ana Romero, no hay dos ni tengo gemela, es por ésta razón que gracias a la tecnología es que estoy construyendo una plataforma digital de empoderamiento femenino en donde las mujeres que entren, no solo gozarán de videos y mensajes de empoderamiento, sino que también tendrán la posibilidad de conocer a otras mujeres power de las cuales puedan aprender, conectar y conocerse, logrando formar una comunidad de Mujeres Power Worldwide, en donde si ellas ganan, yo gano y viceversa.

Quisiera terminar este artículo, reflexionando sobre la importancia de ser realmente conscientes sobre la desigualdad de género en Latinoamérica como una enfermedad latente, visible y real  que desencadena violencia en diferentes niveles y en diferentes sectores. Nuestra sociedad está enferma y para ello debemos actuar a través de programas de empoderamiento femenino necesarios y claves para la transformación personal y profesional de las mujeres latinas de hoy en día. Porque una mujer empoderada es menos proclive a ser víctima de abuso psicológico y físico, ya que ella misma ayuda a prevenir el posible abuso y lo detiene apenas lo detecta. Como sociedad, hemos avanzado mucho en cuanto a equidad de género, sin embargo todavía nos falta mucho por recorrer; las cifras no me dejan mentir. Finalmente, hasta que eso suceda, me doy el permiso de hablarte a ti, si es que estás leyendo este artículo y decirte valiente, porque a pesar del miedo, la vergüenza y el dolor, saliste adelante con fuerza y valentía para reclamar justicia. Valientes todas las mujeres que no se quedan calladas por nada ni por nadie y que con su propia voz defienden y protegen a las demás mujeres que aún no se atreven a hablar por miedo. Mujeres Power somos todas las que hacemos la diferencia desde nuestra trinchera empresarial, política, económica y/o social. Tu voz siempre será tu arma, úsala.

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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No toda la basura es basura

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Un llamado para que las marcas, que tanto queremos, no acaben con los recursos no renovables del planeta.

 

La fundadora de Awolff Strategic Packaging (AWSP) y diseñadora industrial con larga experiencia en empaques y cuidado ambiental, enfatizó en la responsabilidad que los productores deben asumir en el cuidado de los recursos naturales en su charla «Menos es más. Una realidad ambiental de los empaques modernos».

Todos los esfuerzos hechos en posicionar una marca por medio de los empaques terminan convertidos, la mayoría de las veces, en residuos sólidos. Una mano que indiscriminadamente pone un material que se puede reciclar en un lugar indebido le está quitando valor a una materia prima. Tiene que existir un cambio en la cultura de consumo, que empieza desde la legislación, pero que depende del compromiso de las marcas en el cuidado del medio ambiente, mediante estrategias, innovación, planeación y diseño de un sistema de producción sostenible.

«Reciclar es un proceso fisicoquímico o mecánico que consiste en someter una materia o un producto ya utilizado a un ciclo de tratamiento total o parcial para obtener un nuevo producto». En otras palabras, es dejar de ver lo que se ha manejado tradicionalmente como basura para verlo como materia prima. Wolff explicó que no existe un material bueno o malo para la fabricación de un envase, pues todo depende de las políticas ambientales en el área de empaque. «Si no hay una política clara, ningún material sirve, porque no se apunta a nada». Se deben desarrollar estrategias que permitan cerrar los ciclos, esto es, hacer reutilizables los recursos que no son renovables.

 

Sostenibilidad

Hay que diseñar para vender, pero existe una variable que debe ajustarse a la siguiente ecuación: ¿cómo hacemos lo mismo pero garantizando que los recursos naturales se conserven? En eso consisten los sistemas de producción y de consumo sostenibles. Todo arranca en una transformación de hábitos, cuya dificultad consiste en persuadir a la gente de que los recursos naturales se están agotando. ¿Cómo hacer de la basura algo atractivo, algo irresistible, algo cool? Hay que participar cambiando la conducta interna desde adentro, convencerse de que el medio ambiente es un tema de responsabilidad social, para involucrar a las personas y lograr su participación en pos de un cambio. «Por naturaleza, la gente nació para comprar y le interesan dos cosas: el precio y la calidad. El tema ambiental no le importa. El resultado de eso es que en Colombia el 97% de la gente expresa su interés en el medio ambiente, pero sólo el 22% compra productos verdes», señaló Wolff.

No existe aún una conciencia sobre el tema en el país. Las industrias que exportan desarrollan prácticas sostenibles y cumplen las normas, porque han entendido que los mercados internacionales pagan por esto, pero en el mercado interno se enfrentan grandes dificultades. El consumo indiscriminado de agua es un punto crítico, pues cada día hay menos agua, pero no hay un convencimiento generalizado. El 54% del recurso hídrico en Colombia se utiliza en el agro y el 65% de los residuos depositados en una caneca de basura son comida, es decir, agua desperdiciada, que nadie sabe que se pierde ahí.

Aun así, este es uno de los pocos países donde en la actualidad existe una política de sostenibilidad, y resulta muy interesante porque es una reglamentación que habla de competitividad, «yo no soy verde medio ambiente, yo soy verde dólar; en el tema ambiental no se puede ser romántico, hay que generar ingresos». El tercer sector de la economía nacional que se va a regular es el sector de packaging. Con la desaparición del reciclaje informal, serán los productores los responsables de recoger los residuos sólidos, una oportunidad para generar un cambio de paradigma. Se necesita una revelación: volver a la basura atractiva y rentable.

 

Empaques: diseño e innovación

«La franja límite entre producto y empaque no existe, el consumidor percibe producto y empaque como si fuera lo mismo». Y esa es la razón por la que no son suficientes los atributos ambientales de un producto para generar un beneficio, puesto que el empaque también debe ofrecer las ventajas de un proceso sostenible. El diseño estratégico es el punto de partida para que, por medio de métricas que contemplen emisión, consumo y empaque, se puedan fijar metas y objetivos, y escoger el material adecuado para la fabricación de un empaque.

Es un proceso más costoso, requiere mayor trabajo e inversión, pero abre las puertas a la innovación. Permite la utilización de nuevos materiales, nuevos procesos, ahorro de materias primas y energía, creación de empleos, generación de conciencia y, con ello, la aparición de nuevos mercados. Existen casos en los que las marcas han logrado dar un nuevo rumbo a la utilización de los empaques, con procesos sostenibles basados en eficiencia logística, almacenando más producto con menos material, transportando más cantidad con menos energía, y usando materiales renovables, sin perder de vista la rentabilidad del negocio. Wal Mart en Estados Unidos y Marks & Spencer en Inglaterra son un ejemplo de marcas que han alcanzado la verdadera sostenibilidad.

Wolff señala que para tener éxito el cambio no es sencillo, y por eso no hay que caer en la trampa del Greenwash, es decir, ser una falsa «marca verde». Los empaques y productos deben cumplir con ocho aspectos que determinan un proceso sostenible:

 

  1. Utilizar materiales seguros, benéficos y saludables para individuos y comunidades en todo su ciclo de vida.
  2. Alcanzar objetivos de mercado y costo. Valor = beneficio/precio.
  3. Diseñar, producir, transportar y reciclar usando fuentes de energía renovables.
  4. Maximizar el empleo de fuentes materiales renovables y su reciclaje.
  5. Utilizar tecnologías limpias y las mejores prácticas de producción en la manufactura.
  6. Elaborar materiales confiables para todos los escenarios probables de disposición final.
  7. Hacer diseños cuyo objetivo sea optimizar materiales y energía.
  8. Recuperar de manera efectiva y cerrar los ciclos.

 

Diabetes ambiental

Un cambio de hábito en la producción y el consumo exige una nueva ecuación del producto, donde envase, marca, finanzas, experiencia, sostenibilidad y servicio cumplen el papel principal. «Productos rápidos, rentables, realizables, repetibles y responsables con el medio ambiente».

Pero nada de lo anterior es posible si no se hace claridad en que «no somos amigos del medio ambiente, somos responsables del medio ambiente, y eso significa que somos consecuentes de nuestros actos». Si sólo se invierte más cuando la salud está en riesgo, habrá que entender que el tema de sostenibilidad ambiental es de sobrevivencia. «Diabetes ambiental» significa que el riesgo de perder los recursos no renovables del planeta tiene que convertirse en un llamado de alerta para empezar a generar conciencia y cambio. «A compartir con los proveedores y mostrarles a ellos que también son importantes, a generar procesos de sostenibilidad, a reciclar y, más importante, a no engañar haciendo Greenwash», concluyó Adriana Wolff.

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Si yo fuese una agencia…

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Por: Graziela di Giorgi

 

Tendría un nombre corto y fácil.

Organizaría una dirección interna clara y fuerte, para orientar y dirigir al equipo. Una dirección que dé ejemplo con la práctica.

Intentaría integrar las áreas internas, más que las de servicios. La verdadera integración viene de adentro hacia afuera y debe estar muy relacionada con el liderazgo, si no es pura teoría.

En lugar de personalismos procuraría dar voz al equipo, a las personas de la agencia.

Tendría por escrito quiénes somos, por qué hacemos lo que hacemos, dónde estamos y a dónde queremos llegar.

Dejaría bien claro que no trabajamos en publicidad, trabajamos en comunicación.

Tendría presente que el conocimiento del cliente no es sólo de la agencia, sino también del equipo y de las personas. Recordaría a diario que una agencia está formada por personas, que es el mayor poder de cualquier agencia. De ahí la importancia de trabajar en la estabilidad interna en términos psicológicos y de retención del equipo.

 

Pensando en los clientes…

Sería atenta, innovadora, considerada y flexible. Sería más un facilitador que un goleador.

Recordaría todos los días que el cliente no es una careta, es un cliente, y pediría a los creativos que se lo repitieran cada día antes de encender su computador.

Invertiría tiempo en comprender profundamente el negocio del cliente. Digo profundamente. Entender el negocio es ir más allá de la marca, es ir al punto de venta, al concesionario, al almacén, conocer los productos y sus características. Detectar oportunidades.

Tendría siempre un… y si… guardado en la manga. Me centraría de verdad en sus objetivos, arriesgando parte de mis honorarios con base en una remuneración variable por cumplimiento de esos objetivos. Visitaría con más frecuencia a mi cliente.

Cumplir los plazos es realmente importante. Entonces… ¿somos nosotros los que no los cumplimos o es que son demasiado cortos? ¿Es la gente la que no entiende el briefingo será que no se transmitió bien lo que se quería?

 

Para losprospects

Comunicaría los servicios que hago de verdad, y sólo éstos. Lo digital es fundamental y procuraría que las personas lo entendieran. Sería más práctica que teórica. No comunicaría los premios recibidos con autopromociones. Cuando son importantes todos los acaban conociendo. Demostraría que vivimos en un momento fascinante y de grandes oportunidades, que una campaña realmente impactante se puede hacer con pocas palabras.

Pero todo esto es muy fácil de decir. Cómo se nota que no soy una agencia…

 

Si fuera un anunciante…

Si fuera un cliente, todo sería más fácil… ¡Ops! ¡Aún estoy pensando como una agencia! Pero como no lo soy, entonces…

Lucharía con uñas y dientes para deshacer cualquier alineamiento internacional (en el fondo no es bueno para nadie y sólo sirve para frustrar a los creativos de mi agencia). Por otra parte, la comunicación que funciona es la comunicación local.

Evitaría la interferencia del área de compras pero tendría alguien en mi equipo para controlar los costos de producción. El briefingsería prioritario y debería hacerlo quien sabe y sobre todo aquel que sabe qué necesitamos y a dónde queremos llegar.

 

Visitaría más mi agencia

Invitaría a realizar reuniones estratégicas en mi empresa, a las que yo acudiría. Para que la agencia entienda bien mi negocio debemos abrirles la puerta.

Si fuera cliente intentaría no tener envidia del equipo que llega a la agencia a las once de la mañana y recordaría que cuando yo me marcho a casa ellos siguen en la agencia, y recordaría que muchas veces el incumplimiento de plazos de mi agencia se origina en la falta de planificación del propio cliente.

 

Evaluaría mi agencia sistemáticamente

Antes de cualquier presentación de campaña me diría que un creativo no es una persona obstinada e inflexible y sí un genio, en ocasiones raro y excepcional, al que no entiendo o es que quizás estoy desactualizado.

Procuraría pensar más como líder de agencia, estar abierto a aprender. Si quiero que la agencia salga de su caja, yo también tengo que salirme de la mía.

Sería menos conservador y arriesgaría más. Mucho más. Ser diferente no garantiza el éxito, pero te da más oportunidades de ser visible.

Comprendería el modelo de negocio de mi agencia para medir mis expectativas –soy sólo uno de sus muchos clientes– y saber cómo encajo en su modelo puede decir más sobre la calidad del trabajo que hace que cualquier otro factor.

Parecen dos caras distintas de la moneda, pero son iguales. La verdad está en la sociedad, creando una relación de complicidad y poniéndose uno en el lugar del otro, entendiendo, como si se tratara de un matrimonio, que esta diferencia es una suma y no un conflicto.

Es esta diferencia la que enriquece porque uno puede colaborar y aportarle al otro. Si una agencia pensase como un cliente de nada serviría, no sería lo que es o lo que para muchos clientes significa: un partnerestratégico de comunicación.

Por el lado del cliente, una agencia de calidad no avanza si usted aprueba solamente los trabajos que no funcionarán. Si la publicidad de su cliente no funciona, la agencia también está perdiendo. Por tanto, si su cliente sólo aprueba trabajos que usted sabe como agencia que no van a funcionar, usted está vendiendo mal sus ideas, es hora de sentarse y “abrir juego” con ese cliente.

Si usted no fuera el cliente número 1 en el tamaño de su cuenta, piense cuál sería la otra ventaja que podría representar usted para la agencia. ¿Nuevos medios? ¿Objetivos internacionales? ¿Calidad creativa?

Se trataría de lograr una relación a largo plazo, basada en ser abiertos, con voluntad para dialogar, con disposición para ceder y cambiar hacia una relación fundada en la confianza. Cuando esto sucede, los trabajos y los resultados hablan por sí solos.

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Las ideas son como las tortugas

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¿Han visto alguno de esos videos sobre los tortuosos avatares de una colonia de tortugas que, en alguna playa del mundo ‒y luego de romper el cascarón del huevo‒ intentan, con su torpe caminar, llegar al mar para sobrevivir? Para que una tortuga bebé llegue al mar debe ocurrir un milagro. Decenas de obstáculos intentan evitar que las tortugas logren su objetivo: el sol, las gaviotas, los cangrejos, los alcatraces, el viento, incluso las primeras olas del mar a las que se enfrentan, dificultan que estas criaturas sobrevivan y naden para crecer. Pero si lo consiguen, estos increíbles seres harán historia. Al final de su vida, muchas de ellas habrán recorrido hasta diez mil kilómetros bajo el agua para finalmente regresar a la playa a desovar.

Algo similar pasa con las ideas –y con la innovación– en nuestras organizaciones: existen muchos obstáculos que impiden que las ideas se conviertan en proyectos. Gente con la disculpa de no tener tiempo, líderes miedosos, normas complejas, temor a experimentar y fracasar, y años de experiencia repetidos sin intentar cosas nuevas, son algunas dificultades organizacionales que nos impiden innovar.

La innovación no va a suceder en su organización si usted no toma la decisión concreta de mitigar estos obstáculos. Incluso usted puede ser el primero; los líderes de las organizaciones se convierten en defensores de la innovación y del crecimiento de nuevas ideas, o se convierten en un obstáculo más. Veamos cuáles deben ser las principales acciones para permitir que las ideas nazcan, crezcan y hagan historia dentro de su organización:

 

Desarrolle una estrategia de horizontes de innovación

Las compañías más exitosas planean su estrategia en tres escenarios simultáneos de innovación. En el primer escenario, la compañía debe diseñar procesos que permitan que muchas personas den ideas, con el objetivo de generar una cultura donde la gente aporte a la innovación y sienta que puede innovar. Este escenario también contempla focos de resultados rápidos, en los que no necesariamente tengan que dar ideas todos en la compañía. Ambos procesos deben garantizar que las personas sientan que pueden innovar y que se vean resultados rápidos en innovación. Duración: dos años aproximadamente.

En el segundo escenario se propone pilotear varios proyectos nuevos que contemplen la exploración de nuevos canales, productos, novedades logísticas o comerciales que permitan aprender, fracasar rápido, generar éxitos y nuevos modelos de rentabilidad que la compañía antes no tenía. Esta es la etapa del pilotaje, de la prototipación y, de ser posible, de la implementación en mayores volúmenes y cantidades de todo aquello que funcione bien y produzca rentabilidades adicionales. Este escenario contempla el año tercero y cuarto de vida de una estrategia innovadora.

El tercer escenario se construye abriendo un departamento de innovaciones transformacionales (nuevos modelos de negocio, por ejemplo), que la compañía no haya vislumbrado en un principio. Este escenario requiere cuidado y aislamiento para que quienes trabajan en él puedan construir plataformas de crecimiento (nuevas generaciones de negocio), en las cuales la compañía no ha pensado todavía. Duración: de cuatro a seis años.

Es importante entender que cada escenario debe tener énfasis diferentes y, por lo tanto, gente diferente. Los escenarios uno y dos buscan crear cultura, generar victorias tempranas, pilotear, prototipar y mostrar nuevas maneras de hacer las cosas. El escenario tres busca conseguir gran rentabilidad mediante proyectos transformacionales. Pero hay que entender que si la cultura no está lista y no se dan resultados pequeños antes, la gran innovación no va a ser posible en su empresa.

 

Planee y pilotee las ideas

Sí: es importante planear, pero siempre y cuando el fruto de la planeación termine produciendo iteraciones que permitan probar y experimentar novedades. La mayoría de las compañías con las que he trabajado le temen a la experimentación, con un temor que raya en lo inexplicable. Las compañías innovadoras planean y pilotean ideas, intentan probar todo el tiempo cosas nuevas para luego mejorar el experimento y repetir.

 

Desarrolle un modelo de liderazgo que le apueste a la innovación

Los líderes son a veces los principales obstáculos que impiden que una organización pueda innovar. Sea valiente para confrontar a los líderes apegados al pasado. Muchos de ellos harán lo imposible para boicotear la novedad en la empresa. A su vez, reconozca y premie a los adoptantes tempranos de novedad e innovación, ¡ellos son los que van a cambiar los rumbos de su organización!

 

Elimine la frase “No tengo tiempo”

Tener o no tener tiempo es una decisión personal. La mitad de los compromisos que aceptamos a diario no son de vida o muerte y simplemente corresponden a comportamientos inerciales para “quedar bien con otros”. Si usted quiere innovar, tiene que sacar tiempo. Tiempo para leer, observar, estudiar, crear redes y alianzas, pensar en el futuro de su negocio, y sobre todo para generar ideas, emprender, experimentar y convertirlas en proyectos. Ojo con la excusa de no tener tiempo. Si usted no saca tiempo para innovar, ¡nadie lo va a sacar por usted!

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