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El año del aseguramiento silencioso

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Por/ Molly Flatt – @mollyflatt

¿Han notado que la persona más poderosa en una habitación tiende a ser la que menos habla? Esa persona, cuya tarjeta de negocios usted realmente necesita, rara vez está dando abrazos o palmadas en la espalda. Por lo general, habla suavemente, tiene habilidad para escuchar y selecciona con cuidado cada palabra que dice.

 

Éste será un año en el que tendremos más ocasiones para estar conectados y conversar, pero igualmente será una oportunidad para restringirnos y vivir en medio de un silencio estratégico. Esa vida contemporánea, en la que muchos están «pegados», a los smartphonesha evolucionado a la par de los teléfonos inteligentes, pero con el tiempo se han desarrollado aplicaciones que intentan reducir el tiempo perdido frente a las pantallas y evitar la dependencia.

Al respecto, en dos bestsellers del año pasado se sugiere la dirección que debería tomar nuestra vida. En el libro Alone together–una revisión preocupante de la nueva soledad asociada a las adicciones, a tecnologías y herramientas digitales–, el especialista en tecnología y sociedad del MIT, Sherry Turkle, hace un llamado a que establezcamos barreras más fuertes que preserven la forma antigua de relacionarnos. Mientras tanto, en su libro Quiet, Susan Cane destaca las ventajas que trae el hecho de ser silencioso e introvertido en estos tiempos en que nadie puede parar de hablar. Cane se refiere a los beneficios de tener espacios de soledad y silencio, donde se comparta menos lo que se piensa y se recuerde que ser «social» no necesariamente implica sufrir de diarrea verbal.

Así, la estrategia para quienes están desilusionados de los negocios pero tienen tiempo y dinero para ejecutarlos es tener presencia en las redes sociales y seguir la premisa de hacer menos pero mejor. Apple es la marca insignia en lo que se denomina «aseguramiento silencioso», pues –mientras sus dispositivos móviles y aplicaciones hacen que compartir contenidos sea un juego de niños– estos gigantes están asociados al surgimiento de los medios sociales y la revolución del contenido generado por el usuario (UGC Revolution). Apple se niega a ser «transparente», sus desarrolladores de tecnologías no saturan de información, sus líderes no tienen blogs, las tiendas no producen tuits ni contenidos masivos, y aun así está entre las diez marcas de las que más se habla tanto onlinecomo offline.

 

«Herramientas. Una palabra seductora con implicaciones seductoras. Acumular herramientas es lo opuesto a perder tiempo. Las herramientas prometen transformarnos en humildes carpinteros, que tallamos conscientemente piezas maestras en nuestro cerebro/taller, lleno de luz y espacio».

 

Esto enseña una lección importante: cuando la mayoría de las marcas buscan atrapar clientes a través de medios sociales, sólo piensan en cómo proyectar su propia voz, pero lo realmente valioso es que sean los consumidores quienes hablen de ellas. Diferentes estudios apuntan a que el 90 % de las personas confía más en la recomendación de un par que en la palabra de una compañía, y que el «voz a voz» tiene del 20 al 50 % de influencia en una decisión de compra. Las empresas deberían enfocar esfuerzos en motivar conversaciones de consumidores sobre ellas y no en promocionarse con fotos en redes, información irrelevante o noticias de la marca.

Revistas especializadas reportan que mientras en 2007 sólo el 16 % de compañías tenían sitios web, en la actualidad el porcentaje es 43. El 59 % usa Twitter y un masivo 76 % tiene un fan pageen Facebook; eso es mucho «bla bla bla» corporativo. A medida que ellos invaden las redes sociales, los clientes afinamos la capacidad para filtrar lo que llega, descartar lo comercial y escuchar opiniones ajenas.

 

«El social media es un set de tecnologías diseñado para ayudarnos a construir relaciones y compartir pasiones, no para convertirnos en emisarios o destinatarios de mensajes comerciales de extraños que intentan robar nuestra atención y nuestro dinero».

 

Así es como sucede la magia de Apple, puesto que al trabajar silenciosamente, la marca le permite al consumidor especular y genera expectativa, sorprendiendo y motivando todo tipo de comentarios cuando lanza productos. Por esto, el monitoreo de conversaciones onlinedebe ser la tarea en redes sociales y estar enfocada en los insightsde consumidor. En lugar de hacer recordación de marca, es mejor escuchar, dejar que la gente especule y, a partir de eso, trabajar.

¿Cómo pueden las compañías atender nuestro deseo de silencio en 2013? Usando medios sociales para publicar contenido sólo cuando sea útil, interesante y genuino; creando relaciones sólidas en lugar de apuntar a tener millones de likeso visitas; diseñando campañas para forjar defensores/usuarios de la marca; y por último, enganchar al cliente con experiencias de la vida real: salir de la red es mejor que publicar palabras y fotos detrás de una pantalla.

Al fin de cuentas, ¿no están cansados de tanta repetición y contenido?, ¿no quieren un poco más de silencio?

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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Marketer Life

¿COMMODITIES? NO, GRACIAS…

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Por: Ricardo Leyva – Periodista EXMA Magazine

Los sucesos recientes en Colombia muestran cómo se ha puesto de moda el tema de la innovación. Cada semana nos visitan los Ferran Adriàs, Philip Kotlers, Martin Lindstroms o Seth Godins de turno, quienes nos invitan a través de ejemplos, casos y experiencias a mirar distinto lo que hacemos, a que nos perciban como diferentes o a reinventar nuestras propuestas de valor y nuestras marcas… Y la pregunta que subyace en la mente de la gente es la siguiente: ¿realmente es tan importante la innovación en los productos y las marcas?

 

Podríamos decir que el fenómeno de la innovación y la creatividad, más que un lujo, es hoy una necesidad. Debemos innovar para ser aceptados y comprados por un consumidor cada día más exigente e informado, que quiere ver un valor diferencial en todo lo que le ofrecen. Actualmente, los productos que no tienen un verdadero diferencial en valor tienden a convertirse en commodities, es decir, en propuestas demasiado básicas que no consiguen plasmar una ventaja competitiva sostenible en cuanto al valor que brindan al consumidor. Ante este tipo de ofertas, por lo general sólo queda la desaparición en el tiempo o la canibalización del producto.

 

¿Y cómo se rompe con la comoditización en los productos? Algunas estrategias de innovación muy usadas pueden ser hoy en día:

Productos funcionales (alimentos que ayudan a proteger, nutrir o cuidar el cuerpo), creación de propiedades indulgentes (capacidad de brindar placer o hacernos sentir bien cometiendo un «pecadito»), potencial de ofrecer una experiencia de uso diferente (el famoso primer momento de verdad), productos «duales» (la unión de dos beneficios aparentemente contradictorios), productos o campañas con alta conexión emocional (conectadas a insightsprofundos o fuertes códigos culturales o de neuromarketing, por ejemplo), experiencias de uso extraordinarias (el famoso segundo momento de verdad), o una virtud especial para deleitar o emocionar un nicho de mercado concreto (los jóvenes alternativos, los bohemios burgueses, las parejas sin hijos, entre otros).

 

Claros ejemplos de estos tipos de innovación podrían ser:

  • Las excelentes marcas funcionales (Pietrán, Tosh) del grupo Nutresa, que vienen deleitando a consumidores exigentes que quieren productos altamente saludables.
  • Las grandes innovaciones en productos de indulgencia de las tiendas Juan Valdez, como el café Nevado o la recién lanzada bebida de vainilla, que inyectan un shotde energía y placer a sus exigentes consumidores.
  • Los increíbles relanzamientos de Head & Shoulders, la marca dual más poderosa del mundo, que logra combinar temas médicos de protección contra la caspa con ingredientes que mantienen bello y sano el cabello de sus consumidores.
  • Las nuevas campañas de Coca-Cola, que han sabido reconectar a su audiencia a través de un mensaje emocional que habla del «lado amable de la locura».
  • Las increíbles extensiones de línea de la marca Club Colombia por medio del relanzamiento de ediciones limitadas de su cerveza dorada, negra, roja y Águila Imperial.
  • Los constantes lanzamientos de líneas y productos nuevos de Alpina, entre ellos Alpinette y Yox, los cuales conjugan versatilidad, indulgencia y ampliación de los momentos de consumo.
  • Las ediciones especiales de chocolates Santander y Montblanc, que han mostrado una fuerte y saludable renovación en la forma como ofrecemos el cacao nacional, sobre todo a los temperamentos más sibaritas.
  • La combinación de productos tradicionales para aumentar las ocasiones de consumo de marcas como Todo Rico y De Todito.
  • La reinvención de licores tradicionales como el ron y el aguardiente en versiones sin azúcar o ediciones premium, como 1493 o Botero.

 

Es posible que todos estos esfuerzos nos hayan puesto a reflexionar y a preguntarnos: ¿qué tan cerca nos sentimos de estar vendiendo commodities?

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Tu marca no es lo que piensas, es lo que haces

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Por/ Andy Stalman – Consultor de marcas y profesor del Instituto de Empresa.

Hacer predicciones es jugar a las adivinanzas. Sin embargo, en este planeta tan localmente globalizado, poder revisar en retrospectiva lo que viene sucediendo en el mundo de las marcas nos permite, no sin margen de error, confirmar ciertas tendencias que reafirman que, a pesar de todos los cambios, el brandingsigue siendo el de siempre, pero como nunca.

 

Las necesidades, expectativas, actitudes y emociones de los consumidores han sido todo un desafío. Trabajar en brandingnos permite adelantarnos a lo que va a suceder. Las empresas del nuevo milenio deben identificar con antelación cómo se plantearán las nuevas tendencias o, mejor aún, generarlas, porque las marcas más exitosas crean el futuro, en vez de predecirlo.

Muchas compañías tendrán que hacer cambios –que van mucho más allá del Departamento de Marketing– para adaptarse a un nuevo escenario. El cambio cultural es el que lleva más tiempo y el más complejo de efectuar. Por ello, hay una nueva oportunidad para convertir esta era en un tiempo de experimentación, de aprendizaje, de emoción y adaptarse.

 

  1. Valores

Lo que necesitan las marcas en esta nueva década es un conjunto de valores que apoye el buen comportamiento y ayude a los consumidores a recuperar la confianza. Entre los valores fundamentales están la simplicidad, la transparencia, la responsabilidad, la cercanía y la confianza.

 

  1. Sensaciones

En estos días, al consumidor no sólo le atrae que el acto de compra se convierta en una experiencia en sí mismo, sino que exige que así sea. Los productos y los servicios son atractivos por las sensaciones que experimentamos cuando los consumimos. El inconsciente desarrolla una conexión invisible con esos estímulos. Las marcas necesitan lo simplemente racional y deben ir más allá.

 

  1. Inigualable

Cuando alguien dice “Somos únicos”, pienso: “Todos somos únicos, ¿qué diferenciación es esa?”. Lo importante es ser inimitable. Los responsables de las marcas deberán aprender qué es lo que realmente dirige su categoría, conocer de primera mano lo que los consumidores esperan y saber dónde concentrar los esfuerzos de la marca. El brand equitydesempeñará un papel preponderante. Por eso es elemental encontrar el territorio de la marca, definirlo y apropiarse de él.

 

  1. Evangelizar

Los «empleados de cara al cliente» deberán concentrarse en atraer, satisfacer y mantener a sus clientes. Las perspectivas de empleo siguen siendo escasas, y cada empleado quiere mantener el trabajo que tiene. Este año, el esfuerzo de todo el mundo debería estar centrado en potenciar el rol de los empleados como embajadores de la marca.

 

  1. Responsabilidad social corporativa

Los esfuerzos enresponsabilidad social corporativa (RSC) deben ser creíbles y sostenibles. Además, deben conectarse con el cliente. Varios estudios demuestran que el consumidor prefiere una empresa que tenga valores y RSC.

Nuestro mundo, nuestra comunidad, nuestro entorno, nuestro ecosistema. Nada es ajeno a lo que las marcas hagan o dejen de hacer.

 

  1. Diferenciación

Se considera uno de los puntos críticos, especialmente en esta época de proliferación de productos, mensajes, canales y servicios. Aquellas marcas que puedan ofrecerla, sea a través del diseño en sus productos o de los servicios que brinden, lograrán una ventaja competitiva extraordinaria. El brandingmanda en esta nueva era: “Buen brandingsignifica buen negocio”.

 

  1. Conversación

De repente, los consumidores hablan más entre sí que con las marcas. Este intercambio de información fuera del espacio de las marcas será uno de los puntos calientes del 2014. Los consumidores se sentirán más confiados y más cómodos para recibir información real sobre los productos o servicios, aunque la fuente sea desconocida. Ese flujo de comunicación será el canal que habrá que seguir. Las marcas necesitan un feedbackpositivo, pero más aún, un mayor entendimiento acerca de su sector y de lo que la gente espera de ellas.

La buena gestión de una crítica negativa puede transformarse en un buen activo.

 

  1. Amigos al poder

La influencia de los amigos crecerá aún más. Si los consumidores creen en su comunidad, extenderán esa confianza a las marcas. La verdadera esencia del fenómeno 2.0 es compartir y conectar. Las redes sociales tratan cada vez más sobre sociología y psicología que sobre tecnología.

 

  1. Tecnología simple

El consumo online y móvil seguirá su vertiginoso crecimiento. Cuanto más sencilla y fácil la transacción en internet, más éxito y rédito tendrá la marca. Aquellas marcas que no se adapten, sufrirán. “Customizar” la experiencia de compra potenciará la fidelización.

La revolución móvil ya se encuentra aquí. Se prevé que el consumo por medio de  smartphones en Estados Unidos crecerá de 2.200 millones en a más de 300.000 millones.

 

  1. Experimentación

La competencia será cada vez más feroz. Internet ha cambiado el mercado y los consumidores deberán conocer primero la marca para luego llegar a considerarla.

Conocer  por qué un consumidor se hace fiel a una marca puede ofrecer una gran ventaja, sobre todo si la marca quiere entrar en segmentos desconocidos, llenos de potenciales consumidores.

Experimentar es para valientes. Hay buenos ejemplos de marcas latinoamericanas que se animaron y están triunfando.

 

  1. Real

Las marcas difícilmente ofrecen una satisfacción real a las expectativas de los consumidores. Cada día, muchos consumidores incorporan con gran voracidad lo último en tecnología e innovación. Los consumidores demandarán cada vez más appsy las marcas tendrán que darles un espacio en sus planes estratégicos.

La clave en el pasado: prometer menos de lo que se ofrece y ofrecer más de lo que los consumidores esperan. La clave hoy: prometer lo que se va a cumplir, en forma transparente y auténtica.

 

  1. Conexión

Se refiere a la manera en que marcas y consumidores puedan tener una mejor relación. El principal objetivo en el futuro es el brand engagement.Lograrlo sólo con los métodos, formas y manuales de antaño será una tarea imposible. Es necesario humanizar las marcas. Las marcas más humanas son más cercanas y tienen más posibilidades de éxito.

………..

Para los profesionales del marketing y del branding,estas tendencias tendrán consecuencias directas e incidirán en el éxito o el fracaso de sus planes de comunicación y de marca para el próximo año. La pregunta que no puede faltar en ningún plan de negocios es la siguiente: ¿Hacia dónde debemos ir como marca, como compañía?Si tuviese que resumir el futuro en una oración, sería ésta: La emoción como filosofía, la imaginación como actitud.

 

El principal reto de una marca consiste en llegar al corazón de las personas. Los beneficios tangibles son fácilmente copiables y pasajeros. Los emocionales perduran.

Ya se ha hablado demasiado. Llegó el tiempo de hacer, de emocionar.

 

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Coolhunting y Nethunting, Smart Inspiration

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Por: Gema Requena – Consultora de tendencias. Conecta ideas, conocimientos, personas y ciudades @nethunting

¿Qué es cool? Esta fue la primera pregunta que me hicieron cuando empecé a adentrarme en esta profesión, la de investigadora de tendencias. Inquietante entonces, pero ahora, puedo resumir la respuesta en una simple frase: “Cool son esas señales relevantes que, encadenadas, te permiten trazar una tendencia”.

 

A raíz de ese primer concepto, atravesé todo un proceso de simplificación y de comprensión hacia el mercado para llegar a resolver la segunda pregunta: ¿qué son las tendencias?Las tendencias son inercias o movimientos sociales que se suceden o encadenan. Al contrario que las modas, las tendencias suelen tener una larga duración y van evolucionando. Por eso se podría decir, metafóricamente, que tendencias son mareas y modas son sus olas.

Y la tercera pregunta clave es ¿para qué sirven? En mi caso, y en general para aquellos investigadores de tendencias que trabajamos para el mercado, las tendencias sirven para establecer el puente entre los valores vigentes actuales y el mercado. Las tendencias facilitan la capacidad de adaptar o adecuar lo que las marcas ofrecen, con la escala de valores y actitudes para favorecer el engagemententre esos dos puntos.

Así es como resumo mi historia entre lo cool (el insight), las tendencias (la inercia) y su utilidad (Nethunting: smart trend tool).

Hace nueve años me inscribí en el primer posgrado de Coolhuntingque se hacía en España, y diría que de los primeros que se realizaban en el mundo entero. Aunque conocía el término y desconocía mucho lo que significaba, lo que sí tenía bien claro era la tozudez que me caracteriza por ahondar en todo aquello que me interesa. Esa ha sido la clave de mi trayectoria profesional en este campo y parte del conjunto de habilidades que debe tener todo el que se dedica a esto: curiosidad, mirada inquieta y capacidad de visión transversal,para poder identificar una tendencia, ponerla en contexto y aplicarla posteriormente. Un buen coolhunterha de tener una visión multidimensional de los hechos, para contextualizar la información y dotarla de valor para el interlocutor, el cliente, el mercado y las marcas. Ese es el verdadero reto.

 

La llegada del Nethunting

Años más tarde, y en esa misma trayectoria de la investigación de tendencias, nació Nethunting.Era 2008 y el desconocido 2.0 empezaba a afectar al mercado y a las marcas. Acuñé el término para identificar un nuevo proyecto que luego se ha convertido en empresa y señal de identidad. Nethuntingnació con la vocación de estudiar las tendencias sociales derivadas del fenómeno 2.0.

Tras años de estudiar la moda como fenómeno social, sector que aporta una gran cantidad de información en tendencias, me di cuenta de que la moda siempre ha necesitado estar muy al tanto de los movimientos sociales vigentes para adaptarse y esto me ha llevado a volcarme hacia un nuevo fenómeno: las redes sociales.

¿Por qué? Pues porque las redes sociales han transformado el contexto y paradigma de comunicación y, con ello, muchos de los valores vigentes. Identificar estos nuevos valores y estar al corriente de ello es la diferencia entre trazar o no una eficaz estrategia de comunicación, retail, branding, relaciones públicas… y, en general, una buena estrategia de marca. Vivimos en un contexto de conectividad y sociabilidad absoluta.

Es así como Nethunting se ha convertido en mi señal de identidad y en el término que uso para describir la herramienta que utilizo como coolhuntingdigital, un tipo de tracking digital destinado a captar esas señales, insights, relevantes en el mundo online. Coolhunting yNethuntingnos sirven para identificar esas tendencias.

 

Herramienta de inspiración en el mercado

Las tendencias, más que un conocimiento, son una herramienta para el mercado que deben ser aplicables en casos reales para aportar soluciones. Ante una coyuntura social cambiante, sirven para detectar cuáles son los valores relevantes. Por tal motivo, las tendencias ayudan a forjar nuevos puntos de partida para fomentar la creatividad y la innovación, y son aplicables a cualquiera de los aspectos necesarios para comunicar una marca: producto, precio,retail, brandingy la propia comunicación en publicidad convencional, social mediay eventos. Las tendencias son una herramienta de inspiración en el mercado.

Hoy sigo investigando y poniendo en práctica las tendencias en mis propios modelos de trabajo, abarcando cada día un paso más; así nacen proyectos como los talleres de cocreación, el design fiction(imaginar escenarios para diseñar estrategias con capacidad de adaptación) o el futurista worldtech soultech(cómo conviven y se encadenan el mundo y el alma de la tecnología).

Entre estos últimos proyectos para el mercado está crear un observatorio de tendencias con sede en Nueva York, una extensión del manual de tendencias Una coolhunteren Nueva York, con base digital y social para proponer y, a la vez, identificar las principales tendencias sociales y de mercado en la ciudad contemporánea.

 

¿Cuál es la diferencia entre moda y tendencias?

Para terminar, les dejo un brevísimo ejemplo que ilustra las diferencias entre moda y tendencias. En los últimos años se ha apreciado una creciente corriente de vestir ropa deportiva fuera de los espacios del deporte, como un tipo de streetwearinformal. Dicha corriente está adquiriendo un significado de estatus social, asociado a algunas marcas. Y aunque esto es una señal, lo interesante es identificar el porqué. En realidad, la señal responde a una tendencia social relacionada con una nueva etapa de culto al cuerpo, diferente de la de los años ochenta.

Sin embargo, esta nueva moda streetwearapenas es una señal más de esa tendencia; por lo tanto, resulta más interesante conocer y ahondar en la tendencia que nos llevará a aplicarla en el sector de la moda (con sus implicaciones en los campos de la salud, la alimentación, el deporte, la belleza y el entretenimiento), que tan sólo conocer la moda.Yo me dedico al estudio, identificación y definición de esas tendencias que sirven como sustento de todas esas modas.

Desde aquella primera pregunta sobre lo coolhan pasado muchos años, procesos, clientes y aprendizajes para saber aplicar hoy el coolhuntingy la investigación de tendencias en los mercados desde @nethunting, pero siempre la base ha sido la capacidad de observar y saber conectar ideas, conocimientos, personas y ciudades.

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