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De la emoción al legado

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Por Marco Calvache Sánchez 
@mlcalvache

Cuando mi hijo Leo tenía dos años lo llevé al estadio. Fue una decisión que la tenía analizada incluso antes de saber si me iba a casar y tener hijos. Me decía constantemente; ¨cuando tenga mi primer hijo o hija, lo llevaré al estadio a ver al equipo de sus sueños¨. Efectivamente llegó el día en que lo llevé (en contra de la posición de mi esposa, mi madre y mi suegra quienes no estaban muy contentas con la idea). Le compré su pequeño uniforme, el peluche de la mascota, los respectivos dulces y la tan necesaria fotografía. Registré cada gesto y emoción de mi hijo. Le explicaba todo. Un Generación X y un Centenial juntos, viviendo una experiencia que se vuelve trascendental para ambos. Hay un conductor y un conducido. Hay un script, un guión y hasta una improvisación. Sentí que tenía un deber  al hacerlo. Mi segunda hija (que vino 5 años después; Emma) tendrá que venir, pensé. Fue un día muy emotivo y marcó un hito en mi historia personal.

Esta situación puede ser muy familiar para muchos y no sólo con equipos de fútbol. Pasa con películas, autos, obras de teatro, lugares turísticos y hasta bebidas. Ahora, analicemos el por qué actuamos de esa manera. El poder de las emociones y la influencia de estas en nuestro comportamiento hacia nuestra descendencia tienen una fuerza que, como gente de marketing, debemos aprender a controlarla.

Estamos experimentando una serie de cambios significativos en la manera de cómo se mueve el mundo. La influencia generacional es uno de los focos de análisis para poder entender mejor al consumidor y comparar o contrastar comportamientos. Estamos aprendiendo tanto de la diferencia en la toma de decisiones y elecciones entre Baby Boomers, Gen X y Milenials. Es fascinante entender los códigos ocultos de estos grupos de personas y sus sub tribus (y no podemos dejar de lado a los Centenials).  Estamos pasando la época del “show me how”;  ahora estamos en la del “show me why” y hemos entrado en la del “how can I”.  Mientras los consumidores iniciaron por dejarse guiar, comenzaron a preguntarse las razones claves del porqué consumir y porqué seguir a ciertas marcas. A futuro el cliente desea tener un papel protagonista más fuerte, más influyente, más consciente, más productivo, más placentero… Es así como los consumidores empoderados poseen una influencia muy potente proporcionada por su curiosidad innata y la accesibilidad a la información. Esta nueva visión de cliente tiene dos ejes conductores comunes dignos de análisis; las emociones y el legado.

¿Alguna vez has podido imaginar cómo se verá tu marca en 30 años? ¿Has llegado a pensar en el efecto que tienen hoy todas tus acciones de marketing en el lejano futuro? ¿Qué tienen en común los Beatles, Pink Floyd, Stephen King, Star Wars, Breaking Bad, Pulp Fiction, Pablo Picasso? Son marcas que tienen en su ADN un componente de emocionalidad tan fuerte que han trascendido el tiempo y el espacio. Han pasado de la experiencia a la trascendencia. Han pasado de ser marcas sexys (funcionalmente atractivas, llamativas y cumplidoras de su atributo de valor) a marcas irresistibles (emocionalmente atractivas, inspiradoras y afianzadoras de legado).

Los paradigmas del marketing han ido evolucionando conjuntamente con el comportamiento del consumidor y el dinamismo de las ideas, en donde el verdadero valor de una idea está en su uso, evolución e impacto actual y futuro.

El desarrollo partió de un marketing que buscaba participación de mercado (marketshare) de manera agresiva. Evolucionó a un marketing deseoso de entrar en una mayor participación en la billetera de sus clientes (walletshare) y nos encontramos en la generación de estrategias para que los clientes actuales nos sigan prefiriendo. Luchamos con la inminente infidelidad innata y circunstancial de los clientes y la evolución de la influencia de masas.

El nuevo paradigma de marketing fundamenta su postulado en la emoción y el legado. El Emotionshare es responder a las siguientes interrogantes; ¿de todas las emociones positivas que siente tu cliente en el día; cuántas la genera tu producto? ¿Tus productos son funcionales o emocionales? ¿Tus productos generan una marca indeleble (emocional) o son parte de la rutina básica y mecánica de consumo? ¿Cuentas con un diseño emocional de tu solución?

Hoy, estás obligado a ser una empresa/marca CED (Customer Emotion Driven) para ser distinta e imprescindible. Mientras la planificación de una empresa se encuentre centrada en mejorar ¨el sentir¨ y esto se encuentre completamente ligado a la emoción (desde lo más básico y predecible hasta lo más complicado e impredecible),  se está pisando el terreno del Emotionshare y su proyección al legado (Legacyshare).

Al hablar de Legacyshare (complemento importantísimo del Emotionshare) debemos respondernos las siguientes preguntas; ¿qué estoy haciendo en marketing hoy para que mis clientes actuales se conviertan en donadores o transmisores de marcas a las nuevas generaciones y su legado? ¿Cómo me percibe el cliente intangible (aquel que aún no consume, pero en un futuro cercano lo hará influenciado por su círculo emocional cercano (padres/familiares /amigos)? ¿Qué estoy haciendo para que mi marca trascienda en el tiempo y no sólo cumpla con el presupuesto del siguiente año?

Volvamos al ejemplo del fútbol. ¿Qué conexión emocional tan fuerte generó la marca de mi equipo favorito en mí, para sentir la necesidad imperiosa y el deber de heredar esa marca a mi hijo? ¿Qué papel tuvo mi padre y mi familia? ¿Qué elementos emocionales fueron los determinantes para lograr este evento trascendental? Y, finalmente una pregunta clave; ¿Mi marca se encuentra ya en la descendencia, legado y futuro de mis clientes actuales?

EmotionShare se compone de conocimiento, historia, tiempo y emoción. Cada uno aporta estratégicamente a la construcción de un impacto en el presente, que luego determinará la construcción de legado en el futuro.

  • Timeshare (componente del tiempo). Trabajar en extender, desde las emociones, la cantidad y calidad de tiempo que el cliente pasa con la marca.
  • Componente emocional. Presupuestar las emociones que vamos a hacer sentir al cliente con nuestro producto y con todo lo que conlleva comprarlo. Desarrollar un customer journey que alargue el ciclo de vida.
  • Componente histórico. Conoce a detalle la historia de tus clientes y qué los ha llevado a estar donde están hoy. Cómo ha ido evolucionando tu relación y las emociones con tu producto. Debes re estructurar tu historia con tu cliente.
  • Componente del conocimiento. Partir de la premisa que; ¨tus clientes saben más de tu marca que tú mismo¨ y triangular estas nuevas ideas, conceptos y concepciones con el objetivo de llegar emocionalmente con mayor impacto.

Si trabajamos desde la emoción podemos construir un legado que sea poderoso y que garantice la permanencia de la marca a través del tiempo. Una vez que tengas administrado el Emotionshare debes trabajar en Legacyshare a través de un análisis del ‘donador’ (cliente actual que emocionalmente transmite la marca a su legado) y ‘cliente intangible’ (legado que recibirá la donación emocional del ‘donador’)  construyendo una arquitectura  basada en un estudio de su territorialidad, simultaneidad, eventos que marcaron su vida , íconos e ídolos que admiran, comportamiento instintivo, inteligencia intuitiva, rituales, valores y relación con su legado.

EmotionShare y Legacyshare se trabajan desde una base de profundo análisis de información. Tener información no es tener poder: saber cómo usarla y conectarla es más que poder, es sabiduría.

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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Empoderamiento femenino: herramienta publicitaria para cambiar el mundo por uno más igual entre hombres y mujeres

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Por: Ana Romero – Fundadora de Mujeres Power y Tacos fuertes
@tacosfuertes

Lo tengo claro, las marcas no son responsables de cambiar el mundo, pero sí que pueden ayudar a hacer de éste mundo uno mejor sin perder su rentabilidad.

Ganar dinero y mejorar el mundo más que “sonar bien”, debería ser parte de nuestro ADN cívico como ciudadanos responsables.  Cada día mueren en promedio al menos 12 latinoamericanas y caribeñas por el solo hecho de ser mujer. Ustedes pensarán ¿qué tiene que ver éstas cifras de feminicidios con la economía del marketing? La respuesta es todo. Como empresaria y marketera mi objetivo frío y crudo es vender. Pero ése es solo una parte de mi trabajo, también está el de crear contenido significativo para apostar por la consciencia y responsabilidad social, logrando mejorar, por qué no, nuestra sociedad a través del poder mediático logrando impactar mentalidades hacia un nuevo rumbo. En éste caso, el de la equidad de género, para que de ésa manera podamos traer un poco de consciencia humana y bajar ése detestable número 12 a 0. El empoderamiento femenino no es una moda coyuntural, es una realidad que vino para quedarse y trascender hasta que se sienta la equidad de género en el mundo.

Hace 5 años me hicieron una pregunta que cambió todo mi mundo para transformarlo:

Si tuvieras una hija de 18 años y te dice, “Mamá, me voy sola a la India, regreso en dos meses”, ¿la dejas ir?

Mi respuesta fue un rotundo, redondo y radical no.  Luego de ésa pregunta, me cuestioné el por qué había sido tan extremista con la idea de que mi hija vaya a conocer por sí misma otro país. ¿Es que acaso me había convertido en una mujer triste, amargada y desconfiada?, cuando todos los que me conocen saben que soy todo lo opuesto y que me encanta viajar, descubriendo otros mundos. Seguí pensando, pero sobre todo reflexionando sobre mi respuesta,  hasta que me di con la causa real del problema. Tenía miedo; era el miedo de que viaje sola, que le hagan algo, que la violen o que la maten. Ya ha pasado antes, sigue pasando, ella no sería la excepción; las autoridades no harían nada, como siempre, y todo quedaría ahí como un número más en la lista; sería la número 13. Es aquí donde descubro “La quinta P” del marketing: Mi Propósito: Empoderar a las mujeres para evitar la violencia psicológica y física a largo plazo, con el objetivo de lograr la equidad de género. El propósito es tan importante como el precio, producto, plaza y/o promoción, por la sencilla razón de que es el propósito que aterriza las respuestas al ´por qué´ de lo que haces. Asimismo es el responsable de ubicar/centrar la marca en caso de que ésta se empiece a dispersar. Como marca, tienes todo el derecho de reinventarte, evolucionar y crecer, pero el propósito es como el tronco que da vida a toda la aventura de la marca. Todavía no tengo hijos, pero si los llegara a tener, espero haber contribuido un poquito a la equidad de género a través del marketing como ha sido el caso de Unilever a través de la Belleza Real  o la campaña “Run like a Girl” de Always, derribando prejuicios/estereotipos a los que estamos sometidas desde muy chicas con mensajes desalentadores sobre la manera en cómo corremos, humillando nuestro talento por el solo hecho de ser mujeres de manera despectiva. Este tipo de campañas publicitarias, visibilizan las percepciones a las que estamos expuestas las mujeres continuamente y se muestran, lejos de victimizarnos, con el propósito de crear consciencia sobre el tema para cambiar los paradigmas a través del empoderamiento femenino de manera transversal y masiva, logrando llegar a impactar a todos los tipos de mujeres que hay para movilizarnos como tribu y no en solitario.
¿Cómo expandimos la consciencia sobre la equidad de género a través
del empoderamiento femenino para reducir las estadísticas de violencia en el mundo contra las mujeres y a su vez ganar utilidades?

La era digital hoy por hoy, conecta a muchas personas alrededor del mundo. Es gracias a las redes sociales que también podemos empoderar a las mujeres. Como conferencista a veces me siento frustrada porque no puedo estar en todas las partes del mundo al mismo tiempo por más que quisiera. Solo soy una Ana Romero, no hay dos ni tengo gemela, es por ésta razón que gracias a la tecnología es que estoy construyendo una plataforma digital de empoderamiento femenino en donde las mujeres que entren, no solo gozarán de videos y mensajes de empoderamiento, sino que también tendrán la posibilidad de conocer a otras mujeres power de las cuales puedan aprender, conectar y conocerse, logrando formar una comunidad de Mujeres Power Worldwide, en donde si ellas ganan, yo gano y viceversa.

Quisiera terminar este artículo, reflexionando sobre la importancia de ser realmente conscientes sobre la desigualdad de género en Latinoamérica como una enfermedad latente, visible y real  que desencadena violencia en diferentes niveles y en diferentes sectores. Nuestra sociedad está enferma y para ello debemos actuar a través de programas de empoderamiento femenino necesarios y claves para la transformación personal y profesional de las mujeres latinas de hoy en día. Porque una mujer empoderada es menos proclive a ser víctima de abuso psicológico y físico, ya que ella misma ayuda a prevenir el posible abuso y lo detiene apenas lo detecta. Como sociedad, hemos avanzado mucho en cuanto a equidad de género, sin embargo todavía nos falta mucho por recorrer; las cifras no me dejan mentir. Finalmente, hasta que eso suceda, me doy el permiso de hablarte a ti, si es que estás leyendo este artículo y decirte valiente, porque a pesar del miedo, la vergüenza y el dolor, saliste adelante con fuerza y valentía para reclamar justicia. Valientes todas las mujeres que no se quedan calladas por nada ni por nadie y que con su propia voz defienden y protegen a las demás mujeres que aún no se atreven a hablar por miedo. Mujeres Power somos todas las que hacemos la diferencia desde nuestra trinchera empresarial, política, económica y/o social. Tu voz siempre será tu arma, úsala.

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Storytelling: las marcas en tiempos de desconfianza

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Daniel Salazar Angarita – Director General Contenidos EL REY
@ContenidosElRey

Todos los vimos en directo. Mark Zukerberg, el niño consentido de Silicon Valley, recibía un ataque tras otro mientras respondía ante el Congreso de los Estados Unidos por la fuga de datos sensibles en el escándalo de Cambridge Analytica. Desde entonces (y mucho antes) las conversaciones sociales son las mismas: no podemos confiar en Facebook. Ni en Google, ni en Twitter, ni en la última aplicación que descargamos en nuestros celulares. Tampoco podemos confiar en las encuestas, ni en lo que dicen los medios de comunicación, pero sobre todo y más que ninguna otra cosa: no podemos confiar en lo que dicen las marcas.

Meses atrás, el mal uso de sus bases de datos llevó al gigante Target a una lamentable crisis de reputación, luego de que enviara cupones de descuento en productos de maternidad a una familia que ni siquiera sabía que su hija adolescente estaba embarazada. Por historias como esta es que cada vez más usuarios bloquean las cookies de sus celulares, ponen marquillas a las cámaras de sus computadores y proclaman la ley de habeas data cuando un asesor comercial los contacta.

En una generación cada vez más hiperconectada, es inevitable sentirnos vulnerables. En vez de ese paraíso del contenido personalizado que antes nos dibujaban, nos sentimos víctimas de una sociedad que nos manipula permanentemente, al mejor estilo de “Un mundo feliz” de Aldous Huxley.

Las marcas hemos llevado la mayor parte del bulto, pero también somos las que más daño estamos generando. En nuestra febril obsesión por capturar datos, hipersegmentar y aprovechar la mínima oportunidad de un cliente, nos olvidamos de que la principal (si no la única) razón por la que trabajamos tanto en construir una marca es precisamente para crear confianza.

La confianza es la clave de todo. Es por ella que un usuario se decide a comprar un producto. Es por ella que decide darnos sus datos o que nos termina recomendando. Es la confianza la que hace que los clientes nos abran la puerta de su casa. Sólo hágase esta pregunta: ¿usted estaría dispuesto a meter los datos de su tarjeta de crédito en el sitio web de una marca que no conociera?

Durante mucho tiempo, las marcas han utilizado el Content Marketing con el objetivo de construir una falsa sensación de confianza “Queremos que el cliente no se dé cuenta de que le estamos vendiendo”, “Hagamos que un influenciador diga esto por nosotros”. Nada puede ser más errado. En vez de construir confianza, quisieron capturar audiencias, y se lanzaron a hacer series web, posts en redes sociales y emisoras web que sólo consiguieron desgastarlos en contenido irrelevante que poco retorno dejó sobre la inversión.

Ahora, para compensar el error, quieren aprovechar el nuevo boom de la data, pero sólo están logrando pasar de ser irrelevantes a acosadores. Y eso genera más miedo en la gente.

Las marcas han perdido la idea de lo que son realmente el Storytelling y el Marketing de Contenidos. No se trata de hacer series o blogs. Para entretenimiento, está Netflix. Lo que el Storytelling nos enseña es que las marcas también podemos darle a nuestros clientes, empleados y colaboradores una razón en qué creer.

El Storytelling no solo es el arte de contar historias, sino el arte de generar empatía. Es el arte de llamar la atención de nuestros clientes por medio del carisma; de relatos que sintonicen con ellos o brinden información que les resulte profundamente útil.

Lo primero está en entender cuál es la historia que queremos contar como marca. Para qué existimos en el mundo. Por qué deberían levantarse todas las mañanas nuestros colaboradores para ir a trabajar a nuestras oficinas. Si una marca no tiene una historia convincente y atractiva, le será muy difícil conseguir adeptos adentro y afuera de la organización.

Después está la generosidad. Si vendemos un producto o servicio, es porque somos expertos en él y nos apasiona dar lo mejor para hacerlo realidad. El Content Marketing es eso. Es crear y compartir conocimiento. Aprender, estudiar y experimentar sobre eso que nos apasiona como marcas y en lo que se supone que cada vez nos volvemos más expertos. El Content Marketing es contagiar a otros sobre esa pasión que nos absorbe por medio de lo que vamos aprendiendo y ser generosos en compartir esa información. Eso nos convierte en referentes del mercado, en ese experto en el que se puede confiar, en esa marca carismática con la que tenemos pasiones compartidas.

Luego, sigue la consistencia. A diferencia de los comerciales de televisión, un contenido no puede ser un One Shot. Es la sumatoria de todo el contenido que creamos el que va construyendo nuestra marca. ¿Cuánto ha tardado Davivienda en apropiarse del terreno del equivoco con “el lugar equivocado”? ¿Cuánto han tardado Dove, o Chipotle, o Nike, o Poker? Si realmente creemos en lo que hacemos, no podemos ser inconsistentes en el tiempo. Nadie confía en los que de repente cambian de parecer.

Por último, está la coherencia. Las historias son vacías si no están acompañadas de la acción. Nuestros productos y servicios son la materialización de nuestro mensaje; no son el fin, sino el medio por el cual las marcas estamos dejando una huella en este mundo. Si nuestros productos y servicios no son coherentes con lo que decimos, tarde o temprano nuestros clientes lo van a notar.

Al final, el Storytelling  es la herramienta de identidad de la marca y de toda la organización. Como diría una amiga, “es el perro que guía a la manada; el que lleva la filosofía de la marca como una bandera”. Es el arma que tenemos para crear grandes experiencias. Así como esa película cuya trama ya olvidamos, pero que recordamos lo mucho que nos hizo reír. Eso debe ocurrir con el cliente desde el primer contacto hasta el día que sale de la tienda. Y ahí es donde la data sí es importante, porque nos permite tener ojos para entender cómo seguir mejorando, cómo brindarle un mejor servicio a nuestros clientes, cómo no olvidarlos luego de lograda la venta.

La data nos permite conocer a nuestros clientes de la misma manera en que el diálogo nos permite conocer mejor a nuestras parejas. Pero de ahí a volvernos acosadores es otra cosa. Llevemos la data a sus justas proporciones y volvamos a recuperar la confianza de nuestros clientes. No olvidemos que antes (y después) de llevarlos a la acción, debemos pasar por toda una etapa de enamoramiento. Ganemos su confianza, contémosles historias, hagámosles ver en qué creemos. Todos tenemos una historia que contar. Y si es buena, ellos estarán dispuestos a oírnos. Lo importante es ser honestos con ellos.

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¿La marca personal puede impulsar la economía del marketing?

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Yi Min Shum
@SYimin

La marca personal es uno de los temas más expuestos por diversos profesionales de diferentes áreas; principalmente  por el impacto que ha causado en los últimos años convirtiéndose esta práctica en referente de diversas áreas a través del desarrollo de contenidos, productos y servicios creativos; volviéndose rentable y una nueva fuente de ingresos, influyendo e inspirando a la masa social.

Las personas con una marca personal tienen un poder increíble porque son  embajadores de ideas, sueños, proyectos, marcas, productos y movimientos.

Si recordamos, hace menos de 20 años tener una marca personal era solo una opción para  profesionales, artistas, personalidades y figuras destacadas. Hoy en día ha cambiado mucho el panorama y la percepción social sobre el desarrollo y gestión de la huella offline y online, transmutando las economías del mundo y generando ¨nuevos roles¨ dentro del ámbito del negocio, y por supuesto la economía del marketing no sería una excepción. Dentro de este entorno es necesario el desarrollo de modelos de mercadeo sostenibles, que estén compuestos por los 3 pilares fundamentales: La creatividad, la tecnología y el marketing. De acuerdo con esto, cada idea dentro del proyecto se convierte en la principal materia prima para crear productos y servicios que generen valor a una marca, sin importar si es marca personal, empresarial, institucional, organizacional, ciudad o país.

Partiendo del último punto, formulo la siguiente incógnita; dentro de una economía ¿qué papel ocupa la persona? Una persona puede ser consumidora y productora de ideas, sueños, contenidos, productos y servicios. En pocas palabras, en la actual economía del marketing es necesaria la participación activa de prosumidores. Pero ¿todos producen la misma cantidad que consumen? Por supuesto que no. Hay personas que tienen una participación activa pero consumiendo constantemente, y el resto materializa las ideas como si su espíritu se fuera fusionado con el de Leonardo Da Vinci.

Mayormente, los materializadores de ideas son marcas personales innatas, con una capacidad única de crear día tras día; con un gran poder de convocatoria y convencimiento capaz de conectar, cautivar, enganchar y fidelizar a una gran comunidad. Por ello, los líderes de marcas se han enfocado en no solo convertirse en buenos estrategas que impulsan ideas hacia el éxito, sino también son embajadores que proyectan el estilo de vida de su proyecto.

¿Una marca personal es capaz de satisfacer las necesidades de los consumidores?

Personalmente he planteado cuatro razones principales que incentivan al consumidor a consumir un producto. El primero por la necesidad del momento; el segundo es por simple moda y tendencia social; el tercero por las características del producto y el cuarto es por el estilo de vida que vende. Si reflexionamos sobre todos los avances tecnológicos en estos últimos años y los cambios de hábitos, podemos asegurar que gracias a las plataformas digitales, los clientes y consumidores adquieren productos para satisfacer la necesidad aspiracional e inspiracional. Desde este punto, entendemos y comprendemos el impacto de una marca personal y su poder de influencia dentro de la economía del marketing.

La economía del marketing no solo se enfoca en crear mensajes promocionales que incentiven al consumo masivo y a la compra compulsiva, por consiguiente, es necesario conocer el mensaje correcto para conectar con la comunidad.

Es importante saber ¿qué mensaje transmite una marca aspiracional? Se enfoca en incentivar los deseos internos que tienen las personas de aspirar a ser más en sus vidas, ya sea crecimiento personal, profesional y espiritual; no obstante ¿qué mensaje transmite una marca inspiracional? Se focaliza en crear soluciones que van más allá de sus deseos primarios, porque el objetivo es trascender. Por lo tanto, busca la manera de despertar sus sueños, objetivos y motivaciones; transmitiendo experiencias, sentimientos y emociones.

¿Para una marca personal es posible ser aspiracional e inspiracional?

Hoy en día los consumidores son más exigentes, por ello una marca personal no se puede enfocar en un solo tipo de mensaje. Debe buscar el balance entre lo aspiracional e inspiracional, propulsando ambos mensajes al mismo tiempo y ser capaz de  mover cientos de emociones para cambiar la perspectiva e incentivar el consumo.

Según Nielsen, solo el 33% de los compradores confían en los mensajes de una empresa, mientras que casi el 90% de los clientes confían en las recomendaciones de alguien que conocen. El comprador confía en la opinión de otra persona porque una marca jamás hablará de sus defectos o aspectos a mejorar; los clientes y consumidores sienten que la recomendación es sincera y transparente.

Una marca que desea adentrarse en la economía del marketing sin poseer un equipo con marcas personales profesionales, es volver a la época de la revolución industrial donde se enfocaban solo en el producto, la tecnología y el marketing tradicional. De tal forma que se vuelve necesario incorporar la creatividad, la innovación y transmitir un mensaje coherente.

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