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De la emoción al legado

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Por Marco Calvache Sánchez 
@mlcalvache

Cuando mi hijo Leo tenía dos años lo llevé al estadio. Fue una decisión que la tenía analizada incluso antes de saber si me iba a casar y tener hijos. Me decía constantemente; ¨cuando tenga mi primer hijo o hija, lo llevaré al estadio a ver al equipo de sus sueños¨. Efectivamente llegó el día en que lo llevé (en contra de la posición de mi esposa, mi madre y mi suegra quienes no estaban muy contentas con la idea). Le compré su pequeño uniforme, el peluche de la mascota, los respectivos dulces y la tan necesaria fotografía. Registré cada gesto y emoción de mi hijo. Le explicaba todo. Un Generación X y un Centenial juntos, viviendo una experiencia que se vuelve trascendental para ambos. Hay un conductor y un conducido. Hay un script, un guión y hasta una improvisación. Sentí que tenía un deber  al hacerlo. Mi segunda hija (que vino 5 años después; Emma) tendrá que venir, pensé. Fue un día muy emotivo y marcó un hito en mi historia personal.

Esta situación puede ser muy familiar para muchos y no sólo con equipos de fútbol. Pasa con películas, autos, obras de teatro, lugares turísticos y hasta bebidas. Ahora, analicemos el por qué actuamos de esa manera. El poder de las emociones y la influencia de estas en nuestro comportamiento hacia nuestra descendencia tienen una fuerza que, como gente de marketing, debemos aprender a controlarla.

Estamos experimentando una serie de cambios significativos en la manera de cómo se mueve el mundo. La influencia generacional es uno de los focos de análisis para poder entender mejor al consumidor y comparar o contrastar comportamientos. Estamos aprendiendo tanto de la diferencia en la toma de decisiones y elecciones entre Baby Boomers, Gen X y Milenials. Es fascinante entender los códigos ocultos de estos grupos de personas y sus sub tribus (y no podemos dejar de lado a los Centenials).  Estamos pasando la época del “show me how”;  ahora estamos en la del “show me why” y hemos entrado en la del “how can I”.  Mientras los consumidores iniciaron por dejarse guiar, comenzaron a preguntarse las razones claves del porqué consumir y porqué seguir a ciertas marcas. A futuro el cliente desea tener un papel protagonista más fuerte, más influyente, más consciente, más productivo, más placentero… Es así como los consumidores empoderados poseen una influencia muy potente proporcionada por su curiosidad innata y la accesibilidad a la información. Esta nueva visión de cliente tiene dos ejes conductores comunes dignos de análisis; las emociones y el legado.

¿Alguna vez has podido imaginar cómo se verá tu marca en 30 años? ¿Has llegado a pensar en el efecto que tienen hoy todas tus acciones de marketing en el lejano futuro? ¿Qué tienen en común los Beatles, Pink Floyd, Stephen King, Star Wars, Breaking Bad, Pulp Fiction, Pablo Picasso? Son marcas que tienen en su ADN un componente de emocionalidad tan fuerte que han trascendido el tiempo y el espacio. Han pasado de la experiencia a la trascendencia. Han pasado de ser marcas sexys (funcionalmente atractivas, llamativas y cumplidoras de su atributo de valor) a marcas irresistibles (emocionalmente atractivas, inspiradoras y afianzadoras de legado).

Los paradigmas del marketing han ido evolucionando conjuntamente con el comportamiento del consumidor y el dinamismo de las ideas, en donde el verdadero valor de una idea está en su uso, evolución e impacto actual y futuro.

El desarrollo partió de un marketing que buscaba participación de mercado (marketshare) de manera agresiva. Evolucionó a un marketing deseoso de entrar en una mayor participación en la billetera de sus clientes (walletshare) y nos encontramos en la generación de estrategias para que los clientes actuales nos sigan prefiriendo. Luchamos con la inminente infidelidad innata y circunstancial de los clientes y la evolución de la influencia de masas.

El nuevo paradigma de marketing fundamenta su postulado en la emoción y el legado. El Emotionshare es responder a las siguientes interrogantes; ¿de todas las emociones positivas que siente tu cliente en el día; cuántas la genera tu producto? ¿Tus productos son funcionales o emocionales? ¿Tus productos generan una marca indeleble (emocional) o son parte de la rutina básica y mecánica de consumo? ¿Cuentas con un diseño emocional de tu solución?

Hoy, estás obligado a ser una empresa/marca CED (Customer Emotion Driven) para ser distinta e imprescindible. Mientras la planificación de una empresa se encuentre centrada en mejorar ¨el sentir¨ y esto se encuentre completamente ligado a la emoción (desde lo más básico y predecible hasta lo más complicado e impredecible),  se está pisando el terreno del Emotionshare y su proyección al legado (Legacyshare).

Al hablar de Legacyshare (complemento importantísimo del Emotionshare) debemos respondernos las siguientes preguntas; ¿qué estoy haciendo en marketing hoy para que mis clientes actuales se conviertan en donadores o transmisores de marcas a las nuevas generaciones y su legado? ¿Cómo me percibe el cliente intangible (aquel que aún no consume, pero en un futuro cercano lo hará influenciado por su círculo emocional cercano (padres/familiares /amigos)? ¿Qué estoy haciendo para que mi marca trascienda en el tiempo y no sólo cumpla con el presupuesto del siguiente año?

Volvamos al ejemplo del fútbol. ¿Qué conexión emocional tan fuerte generó la marca de mi equipo favorito en mí, para sentir la necesidad imperiosa y el deber de heredar esa marca a mi hijo? ¿Qué papel tuvo mi padre y mi familia? ¿Qué elementos emocionales fueron los determinantes para lograr este evento trascendental? Y, finalmente una pregunta clave; ¿Mi marca se encuentra ya en la descendencia, legado y futuro de mis clientes actuales?

EmotionShare se compone de conocimiento, historia, tiempo y emoción. Cada uno aporta estratégicamente a la construcción de un impacto en el presente, que luego determinará la construcción de legado en el futuro.

  • Timeshare (componente del tiempo). Trabajar en extender, desde las emociones, la cantidad y calidad de tiempo que el cliente pasa con la marca.
  • Componente emocional. Presupuestar las emociones que vamos a hacer sentir al cliente con nuestro producto y con todo lo que conlleva comprarlo. Desarrollar un customer journey que alargue el ciclo de vida.
  • Componente histórico. Conoce a detalle la historia de tus clientes y qué los ha llevado a estar donde están hoy. Cómo ha ido evolucionando tu relación y las emociones con tu producto. Debes re estructurar tu historia con tu cliente.
  • Componente del conocimiento. Partir de la premisa que; ¨tus clientes saben más de tu marca que tú mismo¨ y triangular estas nuevas ideas, conceptos y concepciones con el objetivo de llegar emocionalmente con mayor impacto.

Si trabajamos desde la emoción podemos construir un legado que sea poderoso y que garantice la permanencia de la marca a través del tiempo. Una vez que tengas administrado el Emotionshare debes trabajar en Legacyshare a través de un análisis del ‘donador’ (cliente actual que emocionalmente transmite la marca a su legado) y ‘cliente intangible’ (legado que recibirá la donación emocional del ‘donador’)  construyendo una arquitectura  basada en un estudio de su territorialidad, simultaneidad, eventos que marcaron su vida , íconos e ídolos que admiran, comportamiento instintivo, inteligencia intuitiva, rituales, valores y relación con su legado.

EmotionShare y Legacyshare se trabajan desde una base de profundo análisis de información. Tener información no es tener poder: saber cómo usarla y conectarla es más que poder, es sabiduría.

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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Marketer Life

Sí, acepto.

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Por: Rafael Cid –  www.fusioncreativa.mx

Se escribe y se habla demasiado de que para lograr posicionar una marca, es crucial contar con una estrategia de mercadotecnia, la cual debe ser integral en el mejor de los casos. El marketing es la ciencia responsable de facilitar (en teoría) nuestras vidas o, por lo menos, eso es lo que creo. Es por esto que, después de darle muchas vueltas, me permito compartirte una metodología con la finalidad de lograr en un menor tiempo, el conocimiento de tu marca, pasando por el posicionamiento y por ende, la permanencia de la misma, logrando transacciones duraderas a largo plazo.

Dicha metodología la denominé: ¡Sí, acepto! Consta de cinco puntos muy concretos y poderosos que, si logras aplicarlos a la perfección, tu negocio (sin importar el tamaño y etapa en la que se encuentre) logrará crecer de manera progresiva y coherente. Todo ello teniendo en cuenta que en todo momento, el cliente (pareja) estará en el centro de la ecuación y será el porqué de tu empresa, logrando a toda costa, rebasar las expectativas de tu oferta de valor. Esto visto desde la analogía de cuando pretendes “ligarte” a la chica (o) que te gusta, buscando la empatía “marca-cliente”, esperando ser correspondido “ventas”, lo cual requiere creatividad, coherencia y constancia:

  • Pretendientes:Es sumamente importante saber de inicio quién es tu competencia, quién busca andar con esa persona que te gusta, descubriendo en tu interior cuál será tu oferta de valor que te diferenciará con el resto de la “competencia”, asumiendo tus fortalezas y trabajando en tus áreas de oportunidad (debilidades). Aquí, apóyate de un análisis de la competencia, mystery shooper, entre otras herramientas de mercadeo.
  • Style:Una vez que conoces a los “pretendientes”, debes buscar la forma correcta de “vestirte” para causar una buena impresión, logrando que tu producto y/o servicio sea lo suficientemente atractivo gráficamente hablando para “llamar la atención” y motives al consumidor, contando con congruencia entre lo ofertado y lo recibido. Busca que tu estilo sea propio, evita parecerte o copiarte de alguien más. Aquí, una correcta imagen gráfica (logotipo, papelería, empaque, etiqueta, retail comercial), te ayudará a mostrarte “atractivo” y relevante ante los demás.
  • Ligando:La congruencia del mensaje, tono de la comunicación y percepción por parte del prospecto “cliente” debe coincidir. En este punto, cobra importancia el tan mencionado y poco aprovechado Si dices que eres puntual, sé puntual, si dices que eres único, demuéstralo. Evita, por favor, decir que eres el mejor en tus mensajes. Eso debe decirlo tu pareja “consumidor”; cuando tú lo dices, demuestras todo lo contrario.
  • Congruencia:Este aspecto se centra específicamente en el servicio. El servicio está por encima de las fases anteriores (sin menospreciarlas). ¿A qué mujer no le gusta que le abran la puerta del vehículo, que le lleven serenata o le regalen flores? Los “detalles” nunca pasarán de moda, para que cuando le propongas matrimonio, sin pensarlo recibas un ¡Sí, acepto!
  • Fidelidad:No basta con llegar a la cima, el verdadero reto es mantenerte, siendo creativo para que la relación perdure y logres no solamente que los clientes sean fieles sino que se conviertan en embajadores de tu marca. Nada como el poder de la recomendación. No hay mejor campaña de publicidad que la recomendación. La pregunta es: ¿tu proyecto está haciendo todos estos pasos al pie de la letra como para que la gente te recomiende?

Ciertamente, existen muchos más factores para posicionar una marca, tales como lo social, financiero, administrativo, productividad, entre otros. Lo compartido anteriormente va en función a la mercadotecnia como factor de proyección exponencial, no solo de un producto y/o servicio, sino también de una región, comunidad, estado, país y el mundo entero. Éxito en ésta apasionante búsqueda y que tu matrimonio dure para toda la vida.

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International Views

La clave del éxito en los negocios digitales

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Redacción EXMA Magazine (Alejandro Iñiguez / Isabella Tello) exmamagazine.com

“Don’t despair, it’s part of the journey, but the excitement and the learning is worth it.”

Dhiraj Mukherjee nació en India. Durante su infancia, gracias al trabajo de su padre, vivió en diferentes partes del mundo. A la hora de tomar la decisión de estudiar la universidad, eligió la prestigiada Stanford Business School en California, donde obtuvo su MBA. Hoy en día, es un ejecutivo y emprendedor con experiencia, no solo en administración de empresas sino en negocios digitales, economía y finanzas, emprendimiento e innovación.

En el año 2000, fundó Shazam, la reconocida aplicación para identificar música, junto conChris Barton, Philip Inghelbrecht y Avery Wang. Aquellos años no fueron nada fáciles, pues la burbuja de internet había explotado, afectando a la mayoría de empresas tecnológicas.

“Nuestro negocio creció en un mercado colapsado”, afirma Mukherjee.

El emprendedor de origen indio actualmente participa en la junta directiva de la compañía que cofundó. Por otro lado, ha trabajado en puestos de estrategia e innovación en grandes empresas tales como What if!, Bauer Media, Reuters, Infosys Limited y Save The Children.

Para llegar al éxito, se debe atravesar por una serie de obstáculos, y  eso fue precisamente lo que Mukherjee hizo con sus socios. En el momento en el que se les ocurrió la idea de la aplicación, se dieron cuenta de que esta no era suficiente para llevar a cabo un gran proyecto, sino que se requiere un equipo comprometido, una serie de habilidades competitivas y un plan de monetización para subsistir en el mundo de los negocios digitales.

¿Dónde vamos a conseguir toda la música? ¿Cómo podemos hacerlo mejor? ¿Qué cantidad de ganancias nos va a traer? ¿Dónde vamos a encontrar un equipo? ¿Qué tecnología vamos a usar?-fueron algunas de las numerosas preguntas que se hicieron para obtener el resultado que querían. Sin embargo, esa última pregunta, más que las otras, desató lo que sería una cadena de eventos que concluyen en lo que conocemos hoy como Shazam.

Desde el inicio, Dhiraj calculó las probabilidades de que la idea fuera exitosa. Solo bastó un 4% para que él renunciara a su trabajo y tomara la iniciativa de este gran proyecto. No fue fácil. No solo tenían que encontrar un equipo de trabajo, sino que además, hace 18 años no contaban con los recursos y la tecnología que hoy en día conocemos. Por esta razón, el primer problema sobre la mesa era que este equipo quería inventar la tecnología para poder identificar cualquier canción. La idea principal era usar solo 15 segundos de una canción que fueran grabados por el micrófono del celular y que el dispositivo rápidamente la identificara. El desafío era que no tenían los recursos para hacerlo.

Según Dhiraj, el mayor contribuyente a la compañía fue Steve Jobs cuando lanzó el Iphone, debido a que, en comparación con los dispositivos anteriores, este incluía nueva tecnología que permitía que el mecanismo de Shazam mejorara.

“Cuando ideé un sistema que reconociera sonidos con el micro del móvil, pensaron que estaba loco”

Sin duda, la tecnología que se encontraban desarrollando en aquel momento era sumamente revolucionaria y adelantada para ese entonces. Realmente, era incierto si el mercado la adoptaría para el fin que se estaba realizando, por eso Dhiraj dice que es sumamente importante contar con una gran idea que verdaderamente resuelva una problemática que aqueje a las personas. Muchos emprendedores crean ideas y conceptos que creen ser increíbles. Sin embargo, cuando son lanzados al mercado el resultado es contrario.

“Una buena idea satisface una necesidad y resuelve un problema en la mente de los clientes, esto hace que estén dispuestos a pagar por ello, a regresar una y otra vez y contarle a sus amigos. ¡Eso es una gran idea! Creo que ahí es donde se equivocan muchas empresas, porque el emprendedor podrá creer que tiene una excelente idea, pero que no lo crea así el mercado”,afirmó Dhiraj Mikherjee en EXMA Colombia 2018.

Una de las recomendaciones de Mukherjee es que si usted está pensando en empezar una compañía, debe asegurarse de encontrar una que tenga un modelo de negocios para garantizar un plan de trabajo. Dhiraj habla sobre este tema debido a que él reconoce que, a la hora de comenzar con Shazam, no tenían nada planeado, y al principio nada salió como ellos esperaban, razón por la que en un momento tuvieron que vender su portafolio a otras compañías y con las ganancias se mantenía la empresa a flote.

“Podemos tener tecnología, análisis, estrategia, pero siempre será necesario contar con un equipo creativo”

Todo está en constante cambio, y aunque no se pueda determinar exactamente qué va a pasar en algunos años, es evidente que va a haber una evolución. Desde ese punto de vista deben partir las empresas.

El emprendedor asiático hace, en cada oportunidad que tiene, una invitación a las personas para que tengan una visión del futuro, que no se queden estancados en  el presente, sino que utilicen las experiencias que están viviendo y las mezclen con una visión futurista de la situación, y es justo ahí donde, no solo crece la persona, sino la empresa.

Crea en usted, aprenda, no se rinda. Finalmente, son consejos que a la mayoría le parecen comunes, pero son los que tienen a Dhiraj Mukherjee como un referente en el mundo del emprendimiento.Hoy en día, se puede asegurar que Shazam todavía tiene un largo camino que recorrer gracias a que además de cambiar el mercado musical, es una compañía que crece constantemente, y por esta razón las ofertas son cada vez más elevadas. En pocas palabras, cuando se pregunte cuál es la mejor inversión, la respuesta es el futuro.

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International Views

La sombra de tu marca está matando a tu negocio

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Por: Doug Lipp – @DougLipp

 

Antes de dedicar más tiempo y dinero cambiando tu sitio web, tus planes de marketing, los colores de tu tienda o slogans, lee esta cita de Jim Cora, mi mentor en Disneyland:

“El marketing es el tiempo y el dinero que gastas para atraer a la gente. La capacitación es la inversión que haces para que los clientes regresen y los empleados se queden; esto crea lealtad”.

Jim Cora se retiró como presidente de Disneyland International. Trabajó en Disney durante 43 años y formó parte del equipo fundador de la Universidad de Disney. También trabajó directamente para Walt Disney.

Jim tiene conocimiento sobre la construcción y el mantenimiento de una marca.

Si analizas la cita de Jim, verás el mayor error de “marca” cometido por organizaciones de todo el mundo. Muchas de ellas se centran en cómo se ven en lugar de quiénes son. Todos necesitan enfocarse en ambos.

Piensa en esto desde una perspectiva diferente: ¿Qué tan inteligente es restaurar un edificio que está a punto de caerse simplemente con ponerle una nueva capa de pintura… antes de asegurarte de que la base y las paredes sean firmes?

Desafortunadamente, esta es la estrategia equivocada adoptada por muchas organizaciones al adoptar estrategias de marca. La parte sexy y divertida de “pintar” de la marca tiene prioridad sobre la evaluación de la salud de los valores y la cultura de una organización; los cimientos y las paredes.

Los cimientos y las paredes están en las sombras, a menudo pasados ​​por alto. Pero con el tiempo, su integridad estructural se convierte en el foco de atención. Las estructuras mal construidas y mal mantenidas eventualmente colapsan… incluso aquellas con nuevos trabajos de pintura. Los valores organizacionales y la cultura son inquietantemente iguales; a menudo se crean y anuncian y luego se ubican en un estante, relegado a las sombras.

Tu verdadera marca es lo que vive en las sombras de tu equipo, compañía o división, no lo que está escrito en los materiales de marketing o carteles de motivación que se muestran en toda su oficina. Por ejemplo, considera dos de los indicadores más precisos de la marca secundaria de una organización: capacitación de empleados y gestión de reuniones:

  • ¿Cuán frecuentes y efectivos son los programas de capacitación y desarrollo de empleados? Esto incluye, (pero no se limita a): Incorporación de nuevos empleados, Capacitación de nuevos supervisores, Talleres de recuperación de servicio al cliente, Coaching de liderazgo ejecutivo, Retiros de alineación corporativa de la Junta de directores.
  • ¿Qué tan efectivas son tus reuniones?Las reuniones reflejan la salud de la organización, así que tómate un momento para recordar algunas de las más recientes: ¿Fueron los asistentes abiertos y honestos, o reprimieron sus verdaderos sentimientos?

Tus empleados y clientes son muy conscientes de la sombra de tu marca, ¿verdad?

 

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