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De cardúmenes y grados de separación

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La plataforma digital ha traído cambios positivos y radicales a ese ejercicio, convirtiéndolo en el momento más importante para el branding.

 

Hoy existen elementos especiales que le dan otrocariz a la construcción de una marca. Las marcas se construyen sobre dos conceptos: el racional, que contiene la integridad del producto y transmite sus atributos, además de determinar su desempeño, y el emocional, que construye el carisma, la empatía, la personalidad y lo que les transmite a las personas.

Sin embargo, una marca construida sobre lo racional es frágil porque la competencia puede igualar con facilidad sus características. Y eso es, precisamente, lo que se quiere evitar a toda costa. Si algo vale en el mundo de las marcas, es ser diferente y sobresalir netre las demás.

Sin embargo, el componente emocional no se acaba ni es imitable. Pero las marcas que realmente tienen un impacto y una permanencia entre el público son aquellas que logran mantener un equilibrio entre ambos componentes.

¿Sobre qué pilares, entonces, se debe llevar a cabo la construcción de una marca que realmente se destaque entre las demás?

 

  • Corazón. Contiene todos los atributos emocionales que permiten una conexión con las personas, generándose una empatía que hace que una marca sea inolvidable para la gente.

 

  • Puede entenderse también como construir. Una marca es lo que es porque demuestra unas características en su forma y en su lenguaje, las cuales siempre deben permanecer. Por eso, la consistencia es fundamental para que la construcción funcione.

 

  • Convicción. Terreno de juego en el que la marca se desempeña y que nunca debe abandonar, pase lo que pase. En esto se basa su éxito. Y cualquier acción de la marca es válida siempre y cuando se ejecute dentro del terreno para el cual se construyó y que desea conquistar.

 

Estas tres «C» constituyen los pilares vigentes de la construcción de las marcas. La cuarta las están determinando las plataformas digitales: compartir.

Con el actual comportamiento humano, compartir la marca, su mensaje, sus atributos, sus resultados, es clave para que el corazón, la consistencia y la convicción sean realmente eficaces.

La simple línea de comunicación emisor-receptor ha perdido validez y hoy es inviable. Foros, chats, redes sociales, blogsy twittshan cambiado la manera en que las personas se comunican. Ya no son solamente receptoras de mensajes, sino que ahora tienen voz y voto, opinan sobre lo que les gusta y lo que no, y generan opinión.

Por eso, es claro que las marcas que no se sumen a ese nuevo concepto comunicativo ni tampoco se abran un espacio en lo digital están condenadas a desaparecer.

La premisa es: «Comparto, luego existo».

 

Como pez en el mar

Las marcas deben tener claro que esto no es una tendencia sino un cambio en el comportamiento humano, y que el consumidor va a buscar un lugar donde lo escuchen, donde tenga las puertas abiertas.

Aquí nace lo que se denomina «efecto cardumen». Como los bancos de peces, las personas han comenzado a moverse en masa alrededor de sus intereses, sin líderes que les digan qué hacer o que puedan determinar su comportamiento. Los cardúmenes sociales se desplazan por sensaciones, por emociones, por convicciones.

Esos cardúmenes, o comunidades, utilizan internet como canal de generación de confianza. Ahora es más fácil confiar en las personas con base en sus conceptos, que en los líderes tradicionales o en las instituciones, lo que afirma los lazos emocionales.

La «ciencia de las redes sociales» señala que la emoción es el principal determinante en la toma de decisiones, no la razón. Es una falacia creer que las personas primero piensan, luego sienten y, por último, hacen.

La realidad es que la gente primero siente, luego hace y, finalmente, piensa.

Y esa es la base del comportamiento del cardumen. Por tal motivo, las marcas que quieran influenciarlo deben moverse como él, a su ritmo, con sus giros y en sus direcciones, y no tratar de cambiar esos comportamientos, entendiendo siempre que los individuos son ahora el principio de la comunicación, emisores, canales y receptores de la ésta.

El concepto del top of mindse destroza con este nuevo comportamiento. Hoy, el concepto ha cambiado hacia el tip of tongue.

Así se desarrolla el social creativity, que establece un contacto de marcas con personas y de personas con personas a través de una marca. En otras palabras, se pasa de hacer una publicidad convencional a generar comportamientos sociales.

Entonces, ¿cómo influenciar el cardumen? Para esto es fundamental tomar en cuenta que las personas conforman el factor de credibilidad hoy en día. Y a ellas hay que hablarles dejando de lado el concepto repetitivo del marketing, acudiendo a sus emociones y mediante mensajes que sean fácilmente reproducibles.

Para el cardumen, las estrategias 360º carecen de legitimidad y, por ende, de efecto. En una comunidad se deben aplicar los 6º de separación, distancia que separa a un individuo de otro y que crea pequeños mundos. O redes sociales. Un concepto basado en el nuevo comportamiento humano producido por la conectividad.

 

Todo esto hace que el negocio publicitario también cambie. Y para ello es necesario:

  • Olvidar estrategias de manada y moverse con el cardumen.
  • Hacer la transición de lo racional a lo emocional.
  • Pasar de estrategias 360º a conceptos y acciones de 6º.
  • Dejar las duplas creativas a un lado y comenzar a trabajar con tripletas (un creativo, un digital y un planner) que se muevan alrededor de un solo punto de contacto con clientes y público.
  • Hacer creatividad social, que genere comportamientos, en lugar de una creatividad llana que sólo pretende el consumo.

 


 

Exma Magazine Recomienda

  1. Comprender que las marcas tienen la obligación de comenzar a explorar cualquier herramienta digital que les permita influenciar (no controlar) el comportamiento de las personas.
  2. Entender que las personas ya no siguen a los líderes convencionales. El líder actual tiene credibilidad porque su opinión genera confianza y sabe moverse en las redes sociales.
  3. Procurar que haya menos razón y más emoción.Una marca vigente y líder es aquella que sabe llegar a la parte emocional de la gente, entablando un diálogo con las personas y compartiendo con ellas. Así, hay que pasar de la simple creatividad a aquella que impulsa comportamientos sociales.
  4. Comenzar a entender esos 6º de separacióny empezar a establecer estrategias adecuadas para este nuevo comportamiento.

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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Nuevos paradigmas del marketing

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No es el mismo cuento de siempre: internet ha proporcionado a los consumidores un acceso sin precedentes a la información y ha ampliado la elección de sus gustos. La aparición de las plataformas sociales ha hecho que, por primera vez en la historia, cada uno tenga sus propios canales de comunicación. En un mundo donde hay abundancia de información, la atención a los detalles se ha vuelto escasa.

 

Estos cambios fundamentales en las reglas de la comunicación se traducen en la necesidad de un marco de referencia diferente cuando las marcas piensan en la comercialización. Muchos de los viejos paradigmas han quedado obsoletos. No entender este “cambio de mentalidad” significa que las empresas tienden a perder oportunidades que surgen en este mundo dinámico.

 

Antes un canal de comunicación les llegaba a muchos, ahora múltiples canales le llegan a un montón más.

Hoy las personas toman sus propios canales sociales, como Facebook, Twitter o YouTube, con el fin de responder públicamente y dar sus opiniones a las marcas y sus productos. Cada vez las marcas se encuentran más desnudas frente a sus consumidores. ¿Un peligro o una oportunidad? Piénselo.

 

Aquella “economía de servicios” es ahora la “economía de la experiencia”

El servicio se centra en la atención con actitud agradable, siendo útil, como hacer las cosas a tiempo, pero una experiencia va más allá de eso: es la relación con una energía que refleja un feelingcon sus clientes. Esa es la “economía de la experiencia”, aquella que proporciona a las empresas de hoy en día verdaderas oportunidades para la diferenciación.

 

Lo que antes era “el rendimiento de la inversión” ahora significa “el retorno del compromiso”

Ahora los consumidores prestan menos atención a los mensajes de las marcas, por lo que aquella “atención” ya no es adquirida en todo momento. Más bien, las marcas deben conseguir ‘la participación’ de prospectos y de clientes para estimar un enlace con el consumidor a largo plazo.

 

Antes se “transmitían mensajes”, ahora se deben “generar conversaciones”

Ahora la comunicación ya no es un problema, las personas responden en tiempo real y discuten con  desconocidos por adquirir un beneficio o placer. El mensaje ya no debe darlo la marca, lo deben dar sus consumidores. Es el clásico voz a voz, una técnica que nunca perderá vigencia.

 

El advertisinges ahora advertainment

En la actualidad, la comunicación que proporcionan las marcas debe adquirir un gran “valor”, y al mismo tiempo que informan, tienen que entretener, ya sea de manera inversa, mientras que se sumerge al consumidor en la publicidad. La marca y la audiencia deben adquirir un nivel comunicativo y de interacción transversal.

 

Antes “el mundo era un escenario”, ahora “el mundo es una sala de exposición”

El mundo se está convirtiendo en una sala de exposición, por lo que todo lo que vemos puede ser fotografiado o escaneado; el uso de nuestros smartphoneslo evidenció. Imagínese un hotel en donde cualquier elemento en el vestíbulo se puede adquirir con dos pulsaciones en el smartphone, o un restaurante en el que los ingredientes de un plato se pueden comprar con sólo escanear el menú. Ahora vivimos en una economía totalmente distinta, los negocios se transformarán y tendrán que crear más allá de la “experiencia”. Esto ya es una realidad, pues las 24 horas del día tenemos un smartphonesiempre a la mano.

 

Inspirado por el libro Stickier Marketing – How to Win Customers in a Digital Age.

 

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Es hora de personalizar la transformación digital

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Por: Daniel Torres – Gerente Colombia y Ecuador para Ingram Micro

La Transformación Digital ha dejado de ser una opción. Todas las empresas con una operación relevante, enfocada al cliente o que compite fuera de sus propias fronteras, están viendo la necesidad de entrar en la era de la digitalización del todo, pero pese a la relevancia de esta necesidad y a los esfuerzos que están haciendo en 90% de los casos, no es un camino sencillo.

Para lograrlo, se requiere un manejo muy eficiente de la información, de los recursos de data crítica para el negocio, la administración de clientes y sus procesos, sin importar si su negocio está relacionado con la logística, el transporte y la movilidad, la infraestructura, servicios de retail, o muchos otros conectados en tiempo real, desde servicios cloud tan simples o complejos como las necesidades de cada corporativo.

 

¿Cómo iniciar?

Pero entonces, se preguntará ¿cómo iniciar?, ¿con qué marca hacerlo?, ¿cuánto invertir en el proceso? Y lo más difícil es que no existe una respuesta específica. Para hacer más eficiente y posible la Transformación Digital, es necesario avanzar en un proceso a la medida de cada negocio, sin acudir a estándares o ideas preconcebidas sino aquellas que realmente le generen valor.

El modelo que puede funcionar es uno en el que un partner le pueda entregar un balance entre consultoría y conocimiento previo para analizar su contexto y tomar decisiones, así como parecerá necesario tener soluciones que integren tecnología que pueda venir de IBM, o quizás también de Cisco, o de Lenovo, o  quizás de Juniper, o de muchos otros grandes aliados del mercado, pero estas decisiones se deben basar en las soluciones que más valor agregan a su operación de acuerdo con su necesidad, y ahí una sola marca puede carecer de todas las respuestas, pero su integración puede darle lo que requiere.

Y en esto es importante que se visualice en necesidad, capacidad y posibilidad de mantenimiento en el mediano y largo plazo, pues las inversiones son exigentes y necesitará sacarle el mayor provecho posible. De no hacerlo, hay dos opciones: o quedarse obsoleto de manera pronta o cualquier fallo en parte del sistema le hará perder la inversión.

Piénselo así: tal como usted se dedica a su core de negocio y es experto en este, es importante que considere no avanzar en un proyecto tan importante como la Transformación Digital solo con su gerente de tecnología y con ideas estándar ejemplos de mercado. Un aliado que sepa a profundidad sobre tecnología debería ser punto de partida para avanzar. Demande en esto proyecciones, pruebas y todas las garantías que le hagan sentir que su camino está en la Transformación Digital. Aunque pueda tener turbulencia, será un paso importante hacia la mejora de su negocio y el crecimiento de su operación con eficiencia, seguridad y velocidad en el mediano y largo plazo. No habrá otra manera de hacerlo mejor que la suya, pero siempre con soluciones de valor que integren la mejor tecnología y asesoría para cada caso.

Conseguir un buen aliado para cumplir con seriedad su propia promesa de la tecnología (no la de nadie más), le traerá positivos resultados de negocio, servicio y capacidad competitiva.

¿Está listo para este nuevo desafío empresarial?

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EL GÉNESIS DEL SHOPPER

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Por: María Ximena Zambrano

La típica campaña de mercadeo empezaría nombrando los diferentes atributos del producto o servicio a ofertar, haría que el consumidor se sintiera atraído hacia dichas características sin crear alguna diferenciación de marca.

 

Tomemos el ejemplo en dos comerciales de coches: los dos nos dicen los kilómetros a recorrer, la potencia del motor y la cantidad de lujos que se encuentran en cada uno de ellos. Después de observar dichos comerciales, conozco los coches, pero no siento pertenencia hacia ellos, tan solo sé de sus características.

Si prendemos nuestros televisores, vemos que las comunicaciones publicitarias se encargan muchas veces de contaminar al cliente con características que parecen ser irrelevantes a la hora de la compra.

Es aquí cuando el término shopper marketing toma relevancia, pero: ¿Qué es Shopper Marketing?

“Shopper Marketing es el entendimiento profundo del comprador para conocer sus carencias y crear un vínculo entre la corporación y sus clientes.”

 

Estamos en una era en donde es necesario hablarle al cliente en su mismo lenguaje, tomando sus necesidades y debilidades como motor de impulso para convertir al comprador en un predicador de mi marca.

Un claro ejemplo de cómo las marcas pueden aprovechar el Shopper Marketing, es P&G durante las olimpiadas de invierno en Vancouver en 2010.  Su comercial fue aclamado y recordado, aunJ siendo el único comercial que no se enfocaba en los héroes olímpicos sino en los sacrificios de las madres de los olimpistas. P&G conocía al target al que quería llegar: mujeres amas de hogar que representan el 80% de sus consumido-res, contando una historia sincera sobre los sacrificios y esfuerzos de madres de deportistas y tomando acciones al dar-les estadía y regalarles la entrada para asistir a las olimpiadas, demostrando así sinceridad ante la idea.

Como resultado, el índice de preferencia del consumidor aumentó en un 10% y sus ventas incrementaron en 130 millones de dólares durante los 17 días de las olimpiadas. La impresión que generó en sus clientes se adaptó también a sus ingresos.

El conocimiento de las necesidades del consumidor, sus miedos y sus esfuerzos fueron escuchados por P&G y fue-ron plasmados en sus comunicaciones, creando un vínculo emocional con su principal consumidor, viendo así sus esfuerzos en ingresos generados.

A la hora de tomar decisiones en tu compañía, piensa en tu comprador, piensa en la situación que lo impulsa a realizar la compra, piensa en la experiencia de adquisición y los pasos que debe realizar para llevar a cabo la transacción.

Por naturaleza, los seres humanos somos criaturas emocionales, y el mundo empresarial ha adoptado una variedad de técnicas para apelar a las emociones del shopper.

 

Utiliza sus miedos y aspiraciones para hablar en su mismo idioma y que no se pierda en un mar de preguntas dentro del mercado Clic para tuitear

 

Sin importar el tamaño de la compañía, la mejor manera de diferenciarse de la competencia es construyendo un vínculo emocional con la audiencia. Vender solo un producto no es suficiente. Ahora, la experiencia del consumidor otorga la pauta para superar a la competencia y dicha experiencia depende de la habilidad para desencadenar las emociones correctas en el momento adecuado a la audiencia oportuna.

 

Al terminar con este artículo, pregúntate:

  • ¿Conoces a tu comprador realmente?
  • ¿Sabes la diferencia entre consumidor y comprador?
  • ¿Es tu comprador vocero de la marca?

 

En caso de que la mayoría de respuestas sean negativas, tal vez sea necesario considerar introducir el concepto de shopper en tu compañía. Es hora de ver más allá del marketing convencional y derribar el concepto del consumidor, para desnudar al ser huma-no que necesita mi producto. Hoy, debemos sentir sus necesidades para llegar a convertirnos en parte natural de su vida.

 

 ¡Es hora de ver más allá de nuestros ojos!

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