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Cuando equivocarse es un éxito

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Por Andrés López – Periodista de Marketing News

 

Zara se ha convertido en una marca que reniega de los aspectos convencionales del marketing, rompiendo esquemas y cambiando el comportamiento del mercado textil.

Jesús Vega de la Falla, autor de La empresa sensualy quien fue director de recursos humanos del grupo de distribución de moda Inditex, dijo en su conferencia que hacer las cosas de un modo diferente del convencional, comportándose casi de manera iconoclasta,le ha valido a Zara, del grupo textil Inditex, abrir entre 450 y 580 tiendas al año, tener presencia en 78 países, reportar ganancias desde su apertura de €9.000 millones y emplear a 95.000 personas en todo el mundo, convirtiéndose en una de las marcas más reconocidas del planeta.

¿Cómo lo hace? En primer lugar, en Zara el cliente es el centro de todo, no el diseño. Es común que las empresas de moda hagan sus diseños con base en tendencias que creen que se puedan vender. Es decir, ofrecen lo que consideran que al cliente debe gustarle, con procesos de producción que tardan hasta doce meses en hacerse realidad.

Zara cambia este modelo porque le ofrece al cliente lo que quiere tener, no lo que cree que las personas pueden querer. Para ello, sus tiendas se convierten en centro de acopio de información tomada de los mismos compradores. Luego, se envía a diseño y la tendencia está en la tienda en tres semanas. Simple.

La construcción de la empresa se basa en escuchar al cliente directamente, entenderlo, sin análisis de mercado, para saber qué quieren las personas, qué sienten, qué desean, sus gustos y sus emociones. En suma, nadie elige por el comprador.

La retroalimentación en la tienda le permite a la marca ofrecer una constante modificación de las colecciones y entender que a la gente le gusta estar bien, sentirse bien y vestirse bien.

El hecho de que Zara haya decidido escuchar a sus clientes le facilita saber lo que a la gente le gusta y lanzar al año 22.000 nuevos diseños al año, lo que le permite tener nueve veces mayor repetición de compra que la competencia.

Otro aspecto de la estrategia Zara, que le ha posibilitado convertirse en caso de mercadeo en universidades de todo el mundo es su objetivo de democratizar la moda, de ponerla al alcance de la mayoría de la gente a precios interesantes.

Así, la marca rompe el concepto de que la moda es inalcanzable para el consumidor común, enfrentándose al comportamiento del mercado textil de ofrecer ropa, relacionada con economía.

 

El cliente es todo

Para Zara, el cliente es un diseñador freelance. Él es el referente de las tendencias que se diseñarán y pondrán en exhibición, y marcarán la estrategia de precios de la firma.

Todo, para que el cliente se sienta especial. Aún más, dentro de las tiendas de Zara las personas tienen la libertad de mirar, tocar y elegir. La marca sabe que así se aumenta el placer y se minimiza el miedo, que es lo que generalmente sucede en un concepto tradicional de venta textil.

Otro esquema que se rompe es el relacionado con los ciclos de vida del producto. Mientras la competencia considera que debe haber un gran stockofrecido de modo permanente, Zara ha adoptado cortos ciclos de vida de sus productos.

Menos de 10% de los diseños son fabricados al comienzo de la colección. El restante 90%, durante la colección. Esto conlleva una importante variedad de diseños, elaborados en apenas tres semanas y que carecen de nombre de diseñador y de marca porque para Inditex lo que importa es el producto.

 

Errores que suman

Otra característica de la marca Zara (y del grupo Inditex, en general) es que su modelo está basado en el error y el convencimiento de que las personas se equivocan. En este caso, y cuando se ha detectado una falla en los diseños, la solución es corregirla rápidamente.

Este modelo es factible gracias a la rápida fabricación de las prendas en tiradas cortas. Por eso, no hay contaminación en las tiendas. Las piezas nunca permanecen en exhibición más de tres semanas, característica que le imprime a Zara el factor de exclusividad.

Si a la gente le gusta el producto, se fabrica un poco más. Si no, sale al outlet. El stockes bajo, lo que permite una constante afluencia de público a sus superficies.

Pero como siempre existe la posibilidad de que se presenten errores, el riesgo es distribuido en sus ocho cadenas (Bershka, Zara, MassimoDutti, Pull& Bear, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque) sobre la base de un concepto simple: no puede haber equivocación en todas.

 

El éxito en clave de Zara

La estrategia comercial se basa en un solo concepto: Zara no vende ropa sino experiencia, bienestar, sensaciones y moda.

Para conseguirlo, la marca necesita ser rápida y corregir inmediatamente cualquier error, lanzar muchas colecciones de última tendencia, lo que hace que las novedades sean constantes, manteniendo una coherencia en el concepto de moda (es por eso que en los almacenes de Zara no se encuentran tallas grandes), con diversificación del producto, globalidad (en todos los países en donde está presente, la línea de productos es la misma) y cantidades limitadas de cada diseño.

Pero hay más. Zara no invierte en publicidad. La tienda, el producto y el cliente son los mejores expositores de la marca. La compañía carece de departamento estratégico (la mejor estrategia es la reacción veloz), no implementa programas de fidelización, no adelanta investigación de mercado (la experiencia interna es lo que cuenta) y eliminó las temporadas de rebajas.

 

La cultura de la marca se sustenta en principios simples:

La palabra imposible no existe.
Las decisiones deben tomarse con emociones y no con razones.
Se promueve el espíritu emprendedor y la competencia interna.
Ser Zara significa ser humilde y tener sentido común.
La organización no tiene miedo a delegar responsabilidades en los jóvenes.
  

Exma Magazine recomienda

 

  1. Encontrar en el cliente la razón de ser de la marca. Una marca que se aísla de su público o que sólo lo considera como comprador, corre el riesgo de ser una más en el mercado.
  2. Darle al cliente lo que quiere y no lo que la marca cree que puede querer. El consumidor actual necesita saber que es importante para sus marcas, que es escuchado y que sus conceptos son válidos para las compañías. Por eso, las marcas están obligadas a escuchar a sus clientes, entender sus emociones y sus razones.
  3. Las marcas deben perder el temor a que el cliente pruebe, toque, sienta y experimente con sus productos en el punto mismo de venta.
  4. Tener una filosofía y ser coherente con ella, pase lo que pase.
  5. Actuar rápidamente ante cualquier imprevisto.

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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Marketer Life

¿Qué es el “Influencer Marketing”?

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Por: Julien Gustave Roche – Estratega de Marca – Influencer Marketing Expert. @juliengustave

Muchos crecimos viendo las películas americanas que nos contaban la idea de cómo en la universidad o en el colegio se alcanzaba la popularidad, de cómo unos pocos se llevaban el reconocimiento y las miradas de todo el mundo, de cómo ellos eran quienes ponían las condiciones en los entornos, de cómo por medio de sus recomendaciones su alrededor se comportaba. Pues bien, esto no ha cambiado. Nos comportamos exactamente igual en la sociedad, reaccionamos por la influencia de otros a los que seguimos. El comportamiento es el mismo desde cientos de años atrás, lo que cambió realimenta fue el canal y esto hace la diferencia. Me gusta ser práctico y simple para explicar los conceptos; es la manera real en la que se puede interpretar de manera clara la información.

¿Por qué replicamos comportamientos? Contamos con una neurona espejo que se activa para replicar acciones y pensamientos que se vuelven parte de nuestros comportamientos. Esta neurona se activa en el momento en el que nacemos, abrimos los ojos y empezamos a replicar lo que vemos. Esto mismo es lo que ocurre en nuestras decisiones de compra, recibimos recomendaciones y salimos a tomar decisiones. De esta manera, conductualmente buscamos identificarnos, soportar nuestra decisión y hacer parte de los que seguimos.

Así empieza a construirse lo que hoy es el “Influencer Marketing”, un movimiento natural del ser humano, amplificado por las nuevas tecnologías y las herramientas que nos permiten seguir y que sigan nuestras vidas de manera pública: las redes sociales.

En 2017, empieza el auge de los “influencers” en Instagram, en donde este nuevo modelo de poder de influencia empieza a mostrar su fuerza y las marcas a identificarlo. Es allí en donde el mercado y los seres humanos piden a gritos darle protagonismo a los influenciadores. Estos personajes, bloggers, son generadores de contenido que se vuelven nuestro nuevo ícono popular, los nuevos guías de compra.

Pero volviendo atrás, ¿por qué nace la necesidad de las marcas por apropiarse de este espacio? En 1920, nace uno de los primeros casos en los que una marca se quiso apropiar de un influenciador. La marca fue Coca-Cola, quien quiso acercarse más a sus consumidores con un mensaje más humano y menos comercial, un mensaje honesto, un mensaje real. ¿A quien habrían escogido ustedes? Piensen por un momento…
Así es, nuestra estrella, nuestro buen amigo Papá Noel o Santa Claus. Allí, las marcas vieron los beneficios de la recomendación intermediada, el beneficio de llevar el mensaje por medio de alguien que pudiera humanizar y acercar el producto.

Volviendo a la actualidad, los generadores de contenido buscan esto mismo, convencer e influenciar a sus nichos para replicar sus comportamientos, y las marcas no quieren perder la oportunidad de estar ahí. Es importante destacar que la estrategia debe ser cuidadosamente diseñada para que nuestro objetivo tenga efecto. ¿Qué parte del Funnel marketing quieres atacar? ¿Dónde está tu necesidad? ¿Quieres llegar a más personas para generar recordación de marca, o queremos dar en el punto exacto de la consideración, o mejor queremos llevar a nuestros consumidores a una decisión de compra inminente? Sí, todo esto puede hacerlo el “Influencer Marketing”.

¡Acá algunas recomendaciones para diseñar tu estrategia!

1. A menos “Reach”, mayor influencia.

2. A mayor influencia, menos “Reach”.

¿En quién crees más: en lo que te recomienda tu madre o en lo que diga un actor o actriz? Acá depende de qué quieres lograr.

3. Reconoce que el influenciador o generador de contenido tenga el mismo propósito de vida o sea afín al que comunica tu marca.

4. Busca que el contenido de tu marca sea flexible de comunicar para que el lenguaje sea natural y permita al influenciador ser real.

5. Haz de las tendencias en redes una oportunidad para generar contenido de tu marca con tus influenciadores. Ejemplo: 10 years challenge.

6. Usa la red social con la cual tu audiencia interactúa mejor. Revisa cuál debe ser la más apropiada.

Espero haya sido de su interés este contenido.

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THx* / Experiencias Tecno-Humanas

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Por: Juan Esteban Cock Vélez / CEO Heart by Grupo CCP

 

Es sorprendente nuestra capacidad de reinventarnos permanentemente. Cada Revolución Industrial ha traído un sinnúmero de retos a la humanidad, que transforman nuestra forma hacer las cosas, nuestras economías, nuestra cotidianidad, nuestra forma de comportarnos, e incluso lo que significa “Ser Humano” se ha llegado a replantear en los últimos años.

A principios del Siglo XX, el 60% de los norteamericanos dependían de la agricultura para su sustento diario. A pesar de que su población aumentó exponencialmente en el último siglo, hoy por hoy, solo el 4% de sus habitantes dependen de este sector. Esto quiere decir que, gracias a la tecnología, hay más eficiencia en la siembra y recolección de sus campos, surgiendo además, cientos de oficios diferentes que han permitido mantener vital su economía.

En las últimas décadas, las industrias y los empleos han sufrido cambios vertiginosos con la llegada imparable de nuevas tecnologías, a tal punto que muchas marcas y corporaciones globales infortunadamente no han soportado este tsunami, y hoy ya no están ni siquiera en nuestros anaqueles mentales.

La Cuarta Revolución Industrial (4IR, su sigla en inglés) propone integrar lo físico, lo digital y lo biológico, lo que representa retos inmensos para los líderes empresariales de hoy.

El cómo abordar esta Transformación Digital es el desvelo de la mayoría de las organizaciones modernas. Se habla en cada mesa de trabajo de cual sería el camino más idóneo para lograrlo antes de que la competencia lo haga.

Desde mi óptica, no habrá transformación digital si no hay una transformación cultural, y a su vez no será posible si no nos transformamos como individuos. Debemos salir de nuestra propia zona de confort para lograr ser competentes en este nuevo mundo que está frente a nosotros.

Nuestra inteligencia no puede ser artificial y, para lograrlo, el conocimiento debe ser una constante. Siento apropiadas las palabras recientes de Leo Rafael Reif, Presidente de MIT, cuando le preguntaban acerca del futuro de la educación: “se acabarán las carreras tradicionales. En lugar de pagar para ir a la universidad cuatro o cinco años y recibir un título con información que ya caducó, entrar a la universidad será algo así como comprar una suscripción a una revista. Vas a mantener acceso a cursos que te permitirán estar actualizado de por vida”. Es decir, dependerá de nosotros y de nadie más. Tendremos que aprender a aprender.

Las áreas de Talento Humano deberán trascender de su rol técnico y operativo, y convertirse en unidades estratégicas y creativas, para facilitar la inclusión de estas nuevas tecnologías a nuestro quehacer diario.

La robótica y la inteligencia artificial abren las puertas de un universo maravilloso pero desconocido aún para el marketing e incluso para la ciencia. La ética será más relevante que nunca. A pesar de que ya se vislumbran grandes oportunidades que posibilitarán la generación de experiencias “cuasi mágicas” a través de dispositivos y plataformas, no podremos olvidarnos que todo lo que se desprenda de la tecnología, es imitable de forma casi automática.

En la medida que todo se vuelva digital, las experiencias humanas serán más relevantes que nunca.

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Marketer Life

¿Por qué las empresas necesitan mujeres líderes?

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Por: Ana Eloisa Zuniga – www.soymujermas.com

 

La situación laboral de las mujeres ha mejorado con los años, pero los cambios favorables siguen siendo mínimos si se comparan con la realidad masculina en las organizaciones. En Colombia, según un estudio de KPMG, del 100% de las trabajadoras colombianas solo el 7% puede ubicarse en una posición directiva.

Este porcentaje resulta ser alto en relación con otros países en el mundo, a partir del comparativo que hace la Organización Internacional del Trabajo, pero se queda corto si se analiza a la luz de otras realidades discriminatorias por cuestiones de género que se siguen presentando como los estereotipos o la diferencia en los salarios.

En el país, son más mujeres que hombres quienes se preparan profesionalmente. Aunque el talento femenino hace parte del mercado laboral al ir aumentando la escala jerárquica, la presencia femenina disminuye, encasillando a las mujeres en cargos medios y bajos. Este esquema es lo que se denomina segregación vertical, en el cual las dificultades para desarrollar la carrera profesional y llegar a posiciones de liderazgo se hacen presentes.

Entre los motivos para no contar con mujeres en cargos representativos de dirección, el principal sigue siendo el de los estereotipos. Desde el mundo empresarial predominan los que creen que no son capaces de desarrollar capacidades de liderazgo, el poco equilibrio que pueden lograr entre la vida personal y laboral, la brecha salarial y las expectativas que les colocan a las que son madres para que privilegien su faceta familiar sobre la profesional.

Sin embargo, no solo desde esta orilla se producen barreras. Las mismas mujeres producen otras que obstaculizan su carrera en una organización a través del “techo de cristal”, el cual se pone de manifiesto por las formas en que han sido criadas, las normas sociales, los patrones culturales, el miedo y la desconfianza que les hacen creer que el puesto en el que se encuentran está bien y no pueden aspirar a tener la misma igualdad de oportunidades que los hombres para acceder a un cargo de dirección importante.

Un ejemplo evidente de este fenómeno viene desde los datos, que son contundes para entender estas situaciones. De 1.259 empresas de América Latina y el Caribe que tienen valor en la bolsa, solo 37% tienen a mujeres entre sus directivos frente a un aplastante 73% que carece de ellas en posiciones de liderazgo.

Dejando de lado este panorama, las cifras, estudios y encuestas de las empresas que tienen en su Junta Directiva a una mujer con un cargo de decisión, son favorables. El liderazgo empresarial con visión femenina trae varios beneficios a las organizaciones que deciden hacer parte de él: toma de decisiones con mayor rigor, mejores resultados, retención del mejor talento, mayor inversión en investigación, respuesta rápida en situaciones de cambio e innovación.

Además, no solo resulta beneficioso en temas de productividad, sino que en las compañías donde la equidad de género es evidente, la cultura organizacional mejora, hay espacios menos corruptos, oportunidad de diferentes puntos de vista, conciliación y ambientes de trabajo más colaborativos.

En conclusión, necesitamos más mujeres en puestos de dirección. El talento femenino merece tener una ventana donde pueda demostrar de lo que está hecho, las capacidades que ofrece y las mejoras que trae al contar con él. Se trata de crear gestiones exitosas donde la disciplina y la determinación estén presentes por medio de una mujer que entiende lo que requiere su organización y facilita a través de sus habilidades el cumplimiento de las metas empresariales. Tener comportamientos inclusivos que incidan en la participación de la mujer en la empresa, se trata de un buen negocio.

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