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Marketer Life

Cómo usar nuevas tecnologías sin destruir el ROI en el intento.

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Por: Andrés Venegas Piedrahita

 

Tecnologías que ya se encuentran disponibles en toda Latinoamérica para que puedan ser implementadas como parte de una campaña, sobran: desde el VR, AR, QR, entre otras. Además, se encuentran los chatbots, la inteligencia artificial, el machine learning y también las que permiten nuevas interacciones en el mundo real como el IoT, NFC, mapping, 3D printing y drones, por mencionar algunas.

En los últimos años, se han desarrollado bastantes nuevas tecnologías, y si la velocidad y volumen de innovación no fueran suficientes, es importante mencionar que el uso de cualquiera de estas nuevas herramientas resultará arrojando un cúmulo enorme de DATA que, al final del día, es nada más que información.

Entonces, ¿cómo elegir cuál es la tecnología adecuada para un servicio o campaña?Antes que nada, olvidemos por un momento la tecnología.

Esto puede sonar contradictorio, pero en innumerables ocasiones cuando una marca se equivoca al usar una nueva tecnología, lo hace por pensar únicamente en la misma y se olvida completamente del cliente final.

Muchas veces, ese problema comienza por querer ser los primeros en usar dicha tecnología o por simplemente hacerlo porque está de moda. ¿Qué es lo primero que pasa luego cuando la campaña o activación no funcionan como se esperaba? Comienzan a buscar culpables.

Primero, apuntan a la misma tecnología; segundo, a los usuarios que supuestamente no estaban preparados para estas grandes maravillas tecnológicas.

Una vez te olvides completamente de la tecnología, podrás enfocarte totalmente en el problema que tienes que solucionar y objetivos que alcanzar.

 

Revisa si realmente necesitas una nueva tecnología.

¿Quién dijo que todo se soluciona con innovación? Muchas veces, forzar una solución tecnológica solo va a estorbar la calidad de la experiencia del consumidor final y el cumplimiento de los objetivos. El ejemplo perfecto es el código QR, con el cual muchas empresas han fallado al momento de implementarlo. Eso, sin mencionar que los usuarios no muestran mucho interés por utilizarlo.

 

Revisa tus limitaciones.

Es importante entender si se cuenta con todos los recursos necesarios antes de aventurarse con una nueva tecnología. Sin importar la solución que se elija, hay cuatro variables que son imprescindibles para que un proyecto innovador funcione:

  • Costo
  • Tiempo
  • Escala
  • Nivel de adopción

Si es complicado pagar lo que cuesta, esperar el tiempo de producción, cumplir con la escala y alcance, o si la adopción por parte de los clientes no es clara, la probabilidad de fracaso será alta.

Si bien es verdad que muchas startups se han encargado de hacer masivas, implementar algunas de las tecnologías mencionadas al principio, con calidad y en gran escala, aún significa grandes desafíos.

 

Revisa cuál es la mejor tecnología.

Descubre todas tus opciones y estúdialas a profundidad. Pregúntate si la tecnología más sencilla no puede hacer el trabajo. Ejemplo: ¿necesitas un chatbot para tu ecommerce con un simple árbol de respuestas o vas a necesitar uno con machine learning /AI? Esto impactará directamente la experiencia del cliente y también las cuatro variables mencionadas.

Además, hay diferentes tecnologías que pueden solucionar un mismo problema. Ej: AR y VR, aunque son considerablemente distintas. La primera proyecta sobre la realidad diversos elementos virtuales, mientras que la segunda es una experiencia completamente inmersiva.

Estás listo(a), ya cuentas con todo para comenzar.

Lo afirmo luego de haber analizado una cantidad significativa de casos geniales de marcas que han tenido éxito al tener en cuenta todos estos pasos mencionados anteriormente antes de utilizar una nueva tecnología. Por ejemplo, cuando en Australia usaron 106 cámaras que capturaban 10GB de DATA por segundo y los combinaban con diferentes tipos de tecnología para lograr crear en VR un video clip totalmente inmersivo. Otro gran ejemplo es el de un buscador que ha logrado un milagro tecnológico: hacer que personas que no contaban con internet pudieran hacer búsquedas online al combinar llamadas telefónicas con la inteligencia artificial y la nube.

Otro caso que vale la pena mencionar es el de una gran empresa de tarjetas de crédito que ha creado un espejo virtual para tiendas de ropa usando big data, reconocimiento facial y sensores para crear una experiencia de compra única y personalizando diferentes variables a cada consumidor y que, además, permite hacer pagos en el mismo probador. Personalmente, he tenido la oportunidad de hacer compras en una tienda real creada por un gran ecommerce que al combinar cámaras, bigdata, inteligencia artificial y otras tecnologías me permitieron entrar, sacar todo lo que quería e irme por la puerta sin tener que pasar por la caja o hablar a cualquier ser humano. Sabían exactamente qué había comprado y lo cargaron en tiempo real a mi tarjeta de crédito.

 

Estos casos y otros más, solo han sido exitosos por tener siempre el problema y el consumidor priorizados antes que la tecnología.

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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La fidelidad de los infieles

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Por Luis Alfredo González

¿Será que la forma en que los consumidores se comportan con las marcas es el reflejo de cómo las marcas se relacionan con sus agencias?

Cada día las marcas esperan consumidores más fieles, buscan que su decisión de compra no se tome basada en precios o promociones, pero ¿qué están haciendo las marcas por fidelizar a sus clientes? Si la fidelidad es tan importante para las marcas, ¿por qué éstas les son infieles a sus agencias?

Nuestro negocio se ha convertido en un eterno proceso licitatorio, en el cual las marcas invitan a las agencias a concursar por cualquier interacción que necesitan tener con el consumidor. Una maniobra bastante inteligente en el que las marcas poseen el control de una estrategia global para consolidar una relación con sus consumidores. Es un proceso gratificante e inspirador, en el que las agencias llegan con sus diversos caminos para acercarse al consumidor y cumplir los objetivos específicos de esa licitación. Muchas ideas salen; unas brillantes, otras no tanto, pero son ópticas distintas de cómo cada uno interpreta la estrategia global de la marca.

Y bien, la agencia ganadora ejecuta su propuesta y la respuesta del consumidor es mayor que la esperada. Los comentarios en redes sociales son abrumadores, los indicadores del Q muestran la mejor gestión de mercadeo en el año y se aprueba la siguiente etapa del plan…

… El siguiente paso sería buscar a la agencia con la cual se obtuvieron los grandes resultados; aquella que conoció las respuestas del cliente en cada espacio de interacción que se generó con el consumidor (ATL, BTL, CRM, digital, relaciones públicas). Un aliado que sabe qué se puede prometer para que el producto y la estrategia de comunicación sean una sola y garantizarle al consumidor una experiencia gratificante desde que ve la comunicación hasta la interacción con el producto. Esto con el fin de darle un valor real a la marca, un diferencial único que construye sobre un proceso de fidelización.

Hoy en día, las compañías salen a licitar nuevamente, piensan que en el mercado pueden encontrar mejores ideas que las propuestas por la agencia anterior, aquella que les dio grandes resultados. Así esperan encontrar ideas más creativas a mejores precios.

Un comportamiento similar al de sus consumidores. Más calidad, a menor precio.

Entonces, se abre una licitación en el cual la marca se expone a un nuevo proceso de adecuación con la agencia. El ejecutivo debe conocer a su cliente, el plannernecesita interiorizar el plan de mercadeo de la marca, el copydebe entender cómo se comunica ésta y el gráfico debe diseñarse de acuerdo con los manuales de marca, siendo innovador, diferencial y superior a la agencia anterior. Esto significa que la marca está sometida a un desgaste de novedad por parte de quienes van a construir la nueva interacción con el cliente. Pero ¿dónde está la continuidad de la comunicación?

Mito. Para eso están las agencias estratégicas o creativas.

Todas las actividades en las cuales se hace referencia al consumidor, sin importar el canal o medio, deben aportar a la construcción de marca, pese a ser promocionales.

Recordemos que en la cabeza del consumidor su relación con la marca es una sola, no está dividida en momentos de marca. Por eso, tratemos de pensar como un consumidor que estuvo expuesto a una interacción con alguna marca un tiempo atrás (desarrollado por una agencia) y luego se encuentra con una nueva interacción de la misma marca (una nueva interpretación de la otra agencia sobre el plan global de mercadeo), en el cual los valores que se imprimieron en la actividad anterior no se tocan y se tratan de introducir nuevos valores. El cliente no entiende a la marca, no logra una conexión con ésta y la posibilidad de una relación se acaba.

¿Qué le queda al consumidor? Irse por el precio o el juguete en el paquete.

Entonces, si una compañía no es fiel a su agencia en un proceso de construcción de una marca y no se busca entregarle al consumidor un valor agregado que supere ampliamente los beneficios intrínsecos de producto, no podemos esperar que este compre nuestra marca cuando otra ofrece lo mismo a un menor precio.

¿Cómo esperamos que alguien sea fiel cuando nosotros mismos somos infieles?

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Marketer Life

Íconos y marcas… se comprometen

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Este momento del marketing, en particular, es único, al igual que la forma de contactarse con las personas. Eso hace que la manera en que hasta hoy se lanzaba una marca haya quedado obsoleta.

 

Coca-Cola se ha comunicado durante décadas con su público de acuerdo con las circunstancias sociales que cada época trae. Así, ha cumplido con las características propias de un ícono: estar cargado de significado para un grupo de personas o para una sociedad. Aún más, ha creado un vínculo con las personas a lo largo de los años.

¿Por qué una marca debería transmitir un mensaje icónico? Porque crea una conexión emocional con las personas. En el caso de Coca-Cola, el valor emocional se basa en el optimismo para alcanzar la felicidad, al tiempo que refresca, tanto física como emocionalmente.

Su mensaje, entonces, adquiere relevancia en el contexto actual porque la marca se ha comprometido con situaciones sociales relevantes a lo largo de la historia. Y con base en ello se han hecho las ejecuciones de Coca-Cola:

  • Década de los cuarenta: la mujer cambia su rol social.
  • Años sesenta: los conflictos raciales.
  • Década de los setenta: Los albores de la guerra. El mensaje transmitido es de unión.
  • Años ochenta: neoracismo.
  • Década de los 2000: violencia urbana.

En cada uno de estos momentos sociales la marca ha sentado una posición, como es deber de los íconos, desde lo gráfico y lo textual, creando identificación y relación con su público sobre la base de que los valores humanos llevan a las emociones.

A eso le apunta Coca-Cola, marca que se ha tomado en serio su deber de tener un discurso claro y firme sobre lo que pasa en la comunidad en un momento determinado, aún más cuando los actores legitimados socialmente han perdido credibilidad.

Así parezca repetitivo, las marcas icónicas tienen la obligación de tomar ese lugar.

 

El resurgimiento del ícono

La marca Coca-Cola trabaja sobre el optimismo para alcanzar la felicidad. Esa es su esencia. Y todo alrededor de ella está concebido para transmitir dicho mensaje, en especial cuando contar con una posición de lo que pasa en la sociedad no es para la marca un briefde negocios sino una convicción.

Los objetivos de la nueva campaña pasan por inspirar a las personas a que busquen la auténtica felicidad, impulsando el optimismo (llenar entre todos el vaso), y aplaudir a quienes contribuyen a ello, para mantener la esencia de su dinámica icónica, siempre comprometida con la realidad que el mundo vive y emitiendo un punto de vista sobre ello.

Parecía lógico que el concepto que había que desarrollar era que habitamos en un mundo incierto, pero las marcas no pueden trabajar con insights. Todas lo hacen.

Así, Coca-Cola trabaja con revelaciones, rutas de comportamiento que las marcas icónicas deben emprender para comprometerse con un punto de vista, cueste lo que cueste.

En este caso, la revelación fue la siguiente: todos juntos podemos romper las barreras del miedo; los buenos son más que los malos. Optimismo y felicidad en las acciones. Un mundo mejor.

Así, la campaña, que tiene su manifestación en la pieza «Coro», adquiere nuevamente una relevancia cultural, tal como en sus ejecuciones anteriores, dándole al mundo razones para creer. Esto es lo que se conoce en el proceso de establecimiento de la marca icónica como The big idea, o idea líquida, que es capaz de influir en la sociedad a través del contenido.

Sin embargo, esa idea líquida no puede estar aislada del ADN propio de la marca, con la sociedad y con la categoría donde se mueve.

Luego viene el relato de la marca, que inspira a las personas a creer que los buenos pueden cambiar la situación actual del mundo.

Con todo, la campaña no sólo se articula sobre la transmisión de ese mensaje, sino que también se rinde homenaje a quienes se suman a esa iniciativa.

Para ello, Coca-Cola empieza diálogos con las personas por medio de redes sociales, foros, videos y acciones voz a voz, permeando esas formas de comunicación social basadas en lo digital.

El primer objetivo fueron los creyentes de la marca, aquellos que por su reputación en la red y su relacionamiento con la marca podían multiplicar el mensaje de felicidad y optimismo de Coca-Cola. De este modo, se inició una conversación con ellos cuya finalidad era darles el micrófono para que difundieran el mensaje.

Claro está que, como cualquier acción que vincule a seres humanos, las críticas no se hicieron esperar. ¿Cuál fue la posición de Coca-Cola al respecto? La marca simplemente esperó a que las personas vinculadas emocionalmente con ella respondieran a dichos ataques, originándose una conversación orgánica que siguió un curso normal dentro de todos los contextos en que se presentaba.

En este diálogo entre fans y detractores Coca-Cola no intervino, convencida de que su mensaje era coherente y que la idea era la correcta.

En estos casos, lo peor que una marca icónica puede hacer es sacar del aire la campaña, porque eso se vería como una muestra de negocio y no de una convicción.

Otra situación que surge es la de las parodias del comercial «Coro». Lejos de convertirse en un aprovechamiento de la publicidad, se vuelve una muestra de que el mensaje se seguirá compartiendo, porque el relacionamiento de las personas con la pieza será inmediato. La marca estará presente porque los individuos sabrán al instante, aunque se trate de una imitación, que el origen es Coca-Cola.

Entre los resultados más destacados en la región, en México tuvo 63% de reconocimiento y 56% de credibilidad en el mensaje de optimismo. En Colombia, la eficacia fue de 99,7%.

En resumen, una marca icónica debe liderar la conversación, hablarles primero a los fans, dejar desarrollar una conversación orgánica, ser claro en el mensaje de la campaña y ver a las parodias como una medición de efectividad.

 


 

Exma Magazine Recomienda

  1. Definir los valores humanos para encontrar el clic adecuado con los públicos.
  2. Entender la tensión cultural, lo que pasa alrededor, y sentar una posición al respecto.
  3. Encontrar una revelación, no un insight. Cualquiera tiene un insight, pocos una revelación.
  4. Buscar las ideas líquidas que influyan en la sociedad y generen contenido.
  5. Liderar la conversación. Una marca debe saber cuándo propiciar el diálogo, cuándo callar y cuándo responder.
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No toda la basura es basura

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Un llamado para que las marcas, que tanto queremos, no acaben con los recursos no renovables del planeta.

 

La fundadora de Awolff Strategic Packaging (AWSP) y diseñadora industrial con larga experiencia en empaques y cuidado ambiental, enfatizó en la responsabilidad que los productores deben asumir en el cuidado de los recursos naturales en su charla «Menos es más. Una realidad ambiental de los empaques modernos».

Todos los esfuerzos hechos en posicionar una marca por medio de los empaques terminan convertidos, la mayoría de las veces, en residuos sólidos. Una mano que indiscriminadamente pone un material que se puede reciclar en un lugar indebido le está quitando valor a una materia prima. Tiene que existir un cambio en la cultura de consumo, que empieza desde la legislación, pero que depende del compromiso de las marcas en el cuidado del medio ambiente, mediante estrategias, innovación, planeación y diseño de un sistema de producción sostenible.

«Reciclar es un proceso fisicoquímico o mecánico que consiste en someter una materia o un producto ya utilizado a un ciclo de tratamiento total o parcial para obtener un nuevo producto». En otras palabras, es dejar de ver lo que se ha manejado tradicionalmente como basura para verlo como materia prima. Wolff explicó que no existe un material bueno o malo para la fabricación de un envase, pues todo depende de las políticas ambientales en el área de empaque. «Si no hay una política clara, ningún material sirve, porque no se apunta a nada». Se deben desarrollar estrategias que permitan cerrar los ciclos, esto es, hacer reutilizables los recursos que no son renovables.

 

Sostenibilidad

Hay que diseñar para vender, pero existe una variable que debe ajustarse a la siguiente ecuación: ¿cómo hacemos lo mismo pero garantizando que los recursos naturales se conserven? En eso consisten los sistemas de producción y de consumo sostenibles. Todo arranca en una transformación de hábitos, cuya dificultad consiste en persuadir a la gente de que los recursos naturales se están agotando. ¿Cómo hacer de la basura algo atractivo, algo irresistible, algo cool? Hay que participar cambiando la conducta interna desde adentro, convencerse de que el medio ambiente es un tema de responsabilidad social, para involucrar a las personas y lograr su participación en pos de un cambio. «Por naturaleza, la gente nació para comprar y le interesan dos cosas: el precio y la calidad. El tema ambiental no le importa. El resultado de eso es que en Colombia el 97% de la gente expresa su interés en el medio ambiente, pero sólo el 22% compra productos verdes», señaló Wolff.

No existe aún una conciencia sobre el tema en el país. Las industrias que exportan desarrollan prácticas sostenibles y cumplen las normas, porque han entendido que los mercados internacionales pagan por esto, pero en el mercado interno se enfrentan grandes dificultades. El consumo indiscriminado de agua es un punto crítico, pues cada día hay menos agua, pero no hay un convencimiento generalizado. El 54% del recurso hídrico en Colombia se utiliza en el agro y el 65% de los residuos depositados en una caneca de basura son comida, es decir, agua desperdiciada, que nadie sabe que se pierde ahí.

Aun así, este es uno de los pocos países donde en la actualidad existe una política de sostenibilidad, y resulta muy interesante porque es una reglamentación que habla de competitividad, «yo no soy verde medio ambiente, yo soy verde dólar; en el tema ambiental no se puede ser romántico, hay que generar ingresos». El tercer sector de la economía nacional que se va a regular es el sector de packaging. Con la desaparición del reciclaje informal, serán los productores los responsables de recoger los residuos sólidos, una oportunidad para generar un cambio de paradigma. Se necesita una revelación: volver a la basura atractiva y rentable.

 

Empaques: diseño e innovación

«La franja límite entre producto y empaque no existe, el consumidor percibe producto y empaque como si fuera lo mismo». Y esa es la razón por la que no son suficientes los atributos ambientales de un producto para generar un beneficio, puesto que el empaque también debe ofrecer las ventajas de un proceso sostenible. El diseño estratégico es el punto de partida para que, por medio de métricas que contemplen emisión, consumo y empaque, se puedan fijar metas y objetivos, y escoger el material adecuado para la fabricación de un empaque.

Es un proceso más costoso, requiere mayor trabajo e inversión, pero abre las puertas a la innovación. Permite la utilización de nuevos materiales, nuevos procesos, ahorro de materias primas y energía, creación de empleos, generación de conciencia y, con ello, la aparición de nuevos mercados. Existen casos en los que las marcas han logrado dar un nuevo rumbo a la utilización de los empaques, con procesos sostenibles basados en eficiencia logística, almacenando más producto con menos material, transportando más cantidad con menos energía, y usando materiales renovables, sin perder de vista la rentabilidad del negocio. Wal Mart en Estados Unidos y Marks & Spencer en Inglaterra son un ejemplo de marcas que han alcanzado la verdadera sostenibilidad.

Wolff señala que para tener éxito el cambio no es sencillo, y por eso no hay que caer en la trampa del Greenwash, es decir, ser una falsa «marca verde». Los empaques y productos deben cumplir con ocho aspectos que determinan un proceso sostenible:

 

  1. Utilizar materiales seguros, benéficos y saludables para individuos y comunidades en todo su ciclo de vida.
  2. Alcanzar objetivos de mercado y costo. Valor = beneficio/precio.
  3. Diseñar, producir, transportar y reciclar usando fuentes de energía renovables.
  4. Maximizar el empleo de fuentes materiales renovables y su reciclaje.
  5. Utilizar tecnologías limpias y las mejores prácticas de producción en la manufactura.
  6. Elaborar materiales confiables para todos los escenarios probables de disposición final.
  7. Hacer diseños cuyo objetivo sea optimizar materiales y energía.
  8. Recuperar de manera efectiva y cerrar los ciclos.

 

Diabetes ambiental

Un cambio de hábito en la producción y el consumo exige una nueva ecuación del producto, donde envase, marca, finanzas, experiencia, sostenibilidad y servicio cumplen el papel principal. «Productos rápidos, rentables, realizables, repetibles y responsables con el medio ambiente».

Pero nada de lo anterior es posible si no se hace claridad en que «no somos amigos del medio ambiente, somos responsables del medio ambiente, y eso significa que somos consecuentes de nuestros actos». Si sólo se invierte más cuando la salud está en riesgo, habrá que entender que el tema de sostenibilidad ambiental es de sobrevivencia. «Diabetes ambiental» significa que el riesgo de perder los recursos no renovables del planeta tiene que convertirse en un llamado de alerta para empezar a generar conciencia y cambio. «A compartir con los proveedores y mostrarles a ellos que también son importantes, a generar procesos de sostenibilidad, a reciclar y, más importante, a no engañar haciendo Greenwash», concluyó Adriana Wolff.

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