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Marketer Life

Bienvenidos al analfabetismo del Siglo XXI

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Por: Luis Naranjo

 

El otro día, estaba viendo Shark Tank – el real, no el de acá- y me encontré con un proyecto que mandó mi cabeza a la estratósfera: Bitsbox, un emprendimiento encargado de enseñarles a los niños a escribir y leer código. La premisa es simple: el código es como un lenguaje y entre más temprano se aprenda, más fácil es su asimilación.

Meditabundo, me dirigí a la calle desconociendo que estaba cruzando una delgada línea entre la lucidez y la paranoia con este artículo…

El analfabetismo según la Unesco y Google

Población analfabeta según la UNESCO: 17%

Población analfabeta según código web: 99.9%

Durante años, se debatió acerca de qué medidas tomar para combatir el analfabetismo y también se conversó de la necesidad de incorporar un idioma universal en medio de la globalización.

El analfabetismo supone un verdadero problema de desigualdad y falta de educación, mientras que la falta de un idioma en común significa un vacío en el comercio internacional.

Sin embargo, si hay algo hermoso de la historia, el presente y el futuro es cómo se encargan de entregar respuestas desde antes de que se vislumbren.

BitsBox evidencia lo que aparenta ser la punta de un iceberg y este, a su vez, lo que parecería ser una isla en medio de la Antártida.

Desde los 4 o 5 años, en los Estados Unidos, los niños están aprendiendo a leer y escribir código, lo cual lleva a una reflexión filosófica y de mayor envergadura: los niños del 2018 están aprendiendo a comunicarse con las máquinas antes de aprender un segundo idioma humano.

A raíz de esto, es apenas normal que la mente vuele, en medio de puntos inconexos, en búsqueda de una respuesta que solo la imaginación en el presente puede entregar y que el futuro se encargará de develar. Antes de iniciar un discurso de interpretación a priori apocalíptica, partiré de la anterior premisa, aquella en negrilla, y desglosaré cada punto hasta donde la imaginación y el razonamiento lógico me lleven.

 

Código vs.  <head>Código</head>

Un nuevo tipo de analfabetismo empezará a surgir, en donde las distinciones entre generaciones serán de vastas extensiones.

La fuerza laboral empezará a diferenciarse entre aquellos que saben comunicarse con una máquina y aquellos que no.

Es fácil darse cuenta de esto…

Hace cinco años, Bill Gates dijo que el mundo iba a cambiar más en los próximos 10 años de lo que había cambiado en los últimos 100. Cuando afirmó eso, seguramente, no tenía ni idea de que el Blockchain y el Bitcoin se iban a convertir en una secta religiosa, o que Airbnb y Uber iban a tomar tanta fuerza. Tampoco se debió imaginar que la Inteligencia Artificial y el Machine Learning avanzarían a pasos agigantados, o que Elon Musk hallaría una manera para que el humano promedio llegara a las estrellas.

Y es que aquella afirmación cobra más sentido cuando la trasladamos del contexto 2013 al 2018.

El siguiente dato es tan abrumador como diciente, así que le sugiero aspirar lento y exhalar con rapidez antes de leer: según expuso Rodrigo Saa, citando a Tim Urban, en su charla en Expomarketing – muy buena, por cierto- en el 2035, en cuestión de un segundo, un computador estará en capacidad de procesar la misma cantidad de elementos que el cerebro humano.

En el 2050, en tan solo un segundo, un computador procesará la misma cantidad de datos que toda la raza humana.

Ahora, una cifra como esta supone dos posturas:

La primera es la más sencilla y facilista: Sucumbir. Ser consciente y realista de que una máquina estará en capacidad de sobreponerse ante cualquier competencia racional y ejecucional humana.

La segunda es un tanto más difícil, pero sería más recomendable porque brinda alternativas. Entender a la máquina y ver cómo se convive con esta.

Y es aquí en donde se vislumbra lo que, a priori, aparentaría ser el principio de dicha tendencia. Estamos en el 2018, a 22 años de que la máquina de verdad nos pulverice, y a miles de kilómetros de donde escribo (Bogotá), en unos hogares norteamericanos, hay unos padres que le están regalando a sus hijos “juguetes” para aprender código. No sé si esos papás son desarrolladores, tech geeks o si fumaron marihuana durante el proceso, pero la realidad es que les están dando a sus hijos una herramienta invaluable de cara al futuro.

Les están mostrando la puerta de entrada al futuro.

Les están entregando la llave para ingresar a esa puerta a través de la máquina…

 

Analfabetismo Web

El mundo ya no se trata de digital o no digital, ON u OFF. Es transversal. Estamos frente a una pantalla todo el bendito día, pero sería un craso error creer que interactuamos con un dispositivo móvil que nos ayuda a realizar tareas del día, como organizar nuestra agenda o tener un canal para comunicarnos con nuestros seres queridos.

Desde una perspectiva más analítica, la realidad es que no estamos usando un dispositivo que nos permite realizar X o Y tarea. La realidad es que estamos interactuando con una máquina. Todo el día.

Ella nos conoce (mejor de lo que nosotros mismos nos conocemos), pero también nosotros aprendemos a conocerla de vuelta (y saber cuáles son sus virtudes y limitaciones). Viéndolo de una manera más ingenua, estamos ‘jugando’ con la máquina todo el día. Y percibiéndolo en términos filosóficos, es apenas normal que el humano también quiera aprender a comunicarse con la máquina, porque interactúa con esta ocho horas al día, si no es más…

A falta de tener un casco EEG para dar un análisis más certero, asumo que el humano quiere comunicarse con la máquina porque sabe, en su subconsciente, que esta todavía no le conversa u opera de manera 100% inteligible, razón por la cual quiere llevar ese diálogo a su lenguaje nativo.

 

¿Y cuál es ese lenguaje? El código.

Que los niños quieran aprenderlo desde pequeños tan solo demuestra cómo este pensamiento no es tan descabellado y cada vez vamos más para ‘allá’: un futuro difuso en donde las habilidades se medirán a partir de la comunicación que tenemos con la máquina, y no nuestras capacidades técnicas.

Entendiendo esto, ya no será tan necesario aprender italiano, mandarín o alemán. Los humanos podrán comunicarse con otros individuos a través del lenguaje de la máquina, no el idioma humano. La razón es simple: si existe una misma taxonomía, en este caso el código, esas dos personas estarán en capacidad de comunicarse y, más aún, de expresarse a través del lenguaje de la máquina,mientrasconversa con la máquina.

Son estas personas del futuro las que de verdad tendrán una ventaja competitiva sobre los demás, porque estarán por fuera del analfabetismo web y estarán inmersos en el minúsculo universo del alfabetismo digital.

Estarán en ese mundo en donde el agua de la sabiduría estará a su alcance y las oportunidades serán infinitas…

Y aquí me detengo. Escribir esto me causa mareo. Tratar de adivinar el futuro a partir de un hecho aislado resulta confuso. Me pasa un poco lo de Kase.O en ‘Repartiendo Arte’, pero me queda la felicidad de saber que escribiré un e-book acerca de esto en el futuro, posiblemente argumentando lo que conllevaría este futuro.

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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La fidelidad de los infieles

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Por Luis Alfredo González

¿Será que la forma en que los consumidores se comportan con las marcas es el reflejo de cómo las marcas se relacionan con sus agencias?

Cada día las marcas esperan consumidores más fieles, buscan que su decisión de compra no se tome basada en precios o promociones, pero ¿qué están haciendo las marcas por fidelizar a sus clientes? Si la fidelidad es tan importante para las marcas, ¿por qué éstas les son infieles a sus agencias?

Nuestro negocio se ha convertido en un eterno proceso licitatorio, en el cual las marcas invitan a las agencias a concursar por cualquier interacción que necesitan tener con el consumidor. Una maniobra bastante inteligente en el que las marcas poseen el control de una estrategia global para consolidar una relación con sus consumidores. Es un proceso gratificante e inspirador, en el que las agencias llegan con sus diversos caminos para acercarse al consumidor y cumplir los objetivos específicos de esa licitación. Muchas ideas salen; unas brillantes, otras no tanto, pero son ópticas distintas de cómo cada uno interpreta la estrategia global de la marca.

Y bien, la agencia ganadora ejecuta su propuesta y la respuesta del consumidor es mayor que la esperada. Los comentarios en redes sociales son abrumadores, los indicadores del Q muestran la mejor gestión de mercadeo en el año y se aprueba la siguiente etapa del plan…

… El siguiente paso sería buscar a la agencia con la cual se obtuvieron los grandes resultados; aquella que conoció las respuestas del cliente en cada espacio de interacción que se generó con el consumidor (ATL, BTL, CRM, digital, relaciones públicas). Un aliado que sabe qué se puede prometer para que el producto y la estrategia de comunicación sean una sola y garantizarle al consumidor una experiencia gratificante desde que ve la comunicación hasta la interacción con el producto. Esto con el fin de darle un valor real a la marca, un diferencial único que construye sobre un proceso de fidelización.

Hoy en día, las compañías salen a licitar nuevamente, piensan que en el mercado pueden encontrar mejores ideas que las propuestas por la agencia anterior, aquella que les dio grandes resultados. Así esperan encontrar ideas más creativas a mejores precios.

Un comportamiento similar al de sus consumidores. Más calidad, a menor precio.

Entonces, se abre una licitación en el cual la marca se expone a un nuevo proceso de adecuación con la agencia. El ejecutivo debe conocer a su cliente, el plannernecesita interiorizar el plan de mercadeo de la marca, el copydebe entender cómo se comunica ésta y el gráfico debe diseñarse de acuerdo con los manuales de marca, siendo innovador, diferencial y superior a la agencia anterior. Esto significa que la marca está sometida a un desgaste de novedad por parte de quienes van a construir la nueva interacción con el cliente. Pero ¿dónde está la continuidad de la comunicación?

Mito. Para eso están las agencias estratégicas o creativas.

Todas las actividades en las cuales se hace referencia al consumidor, sin importar el canal o medio, deben aportar a la construcción de marca, pese a ser promocionales.

Recordemos que en la cabeza del consumidor su relación con la marca es una sola, no está dividida en momentos de marca. Por eso, tratemos de pensar como un consumidor que estuvo expuesto a una interacción con alguna marca un tiempo atrás (desarrollado por una agencia) y luego se encuentra con una nueva interacción de la misma marca (una nueva interpretación de la otra agencia sobre el plan global de mercadeo), en el cual los valores que se imprimieron en la actividad anterior no se tocan y se tratan de introducir nuevos valores. El cliente no entiende a la marca, no logra una conexión con ésta y la posibilidad de una relación se acaba.

¿Qué le queda al consumidor? Irse por el precio o el juguete en el paquete.

Entonces, si una compañía no es fiel a su agencia en un proceso de construcción de una marca y no se busca entregarle al consumidor un valor agregado que supere ampliamente los beneficios intrínsecos de producto, no podemos esperar que este compre nuestra marca cuando otra ofrece lo mismo a un menor precio.

¿Cómo esperamos que alguien sea fiel cuando nosotros mismos somos infieles?

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Íconos y marcas… se comprometen

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Este momento del marketing, en particular, es único, al igual que la forma de contactarse con las personas. Eso hace que la manera en que hasta hoy se lanzaba una marca haya quedado obsoleta.

 

Coca-Cola se ha comunicado durante décadas con su público de acuerdo con las circunstancias sociales que cada época trae. Así, ha cumplido con las características propias de un ícono: estar cargado de significado para un grupo de personas o para una sociedad. Aún más, ha creado un vínculo con las personas a lo largo de los años.

¿Por qué una marca debería transmitir un mensaje icónico? Porque crea una conexión emocional con las personas. En el caso de Coca-Cola, el valor emocional se basa en el optimismo para alcanzar la felicidad, al tiempo que refresca, tanto física como emocionalmente.

Su mensaje, entonces, adquiere relevancia en el contexto actual porque la marca se ha comprometido con situaciones sociales relevantes a lo largo de la historia. Y con base en ello se han hecho las ejecuciones de Coca-Cola:

  • Década de los cuarenta: la mujer cambia su rol social.
  • Años sesenta: los conflictos raciales.
  • Década de los setenta: Los albores de la guerra. El mensaje transmitido es de unión.
  • Años ochenta: neoracismo.
  • Década de los 2000: violencia urbana.

En cada uno de estos momentos sociales la marca ha sentado una posición, como es deber de los íconos, desde lo gráfico y lo textual, creando identificación y relación con su público sobre la base de que los valores humanos llevan a las emociones.

A eso le apunta Coca-Cola, marca que se ha tomado en serio su deber de tener un discurso claro y firme sobre lo que pasa en la comunidad en un momento determinado, aún más cuando los actores legitimados socialmente han perdido credibilidad.

Así parezca repetitivo, las marcas icónicas tienen la obligación de tomar ese lugar.

 

El resurgimiento del ícono

La marca Coca-Cola trabaja sobre el optimismo para alcanzar la felicidad. Esa es su esencia. Y todo alrededor de ella está concebido para transmitir dicho mensaje, en especial cuando contar con una posición de lo que pasa en la sociedad no es para la marca un briefde negocios sino una convicción.

Los objetivos de la nueva campaña pasan por inspirar a las personas a que busquen la auténtica felicidad, impulsando el optimismo (llenar entre todos el vaso), y aplaudir a quienes contribuyen a ello, para mantener la esencia de su dinámica icónica, siempre comprometida con la realidad que el mundo vive y emitiendo un punto de vista sobre ello.

Parecía lógico que el concepto que había que desarrollar era que habitamos en un mundo incierto, pero las marcas no pueden trabajar con insights. Todas lo hacen.

Así, Coca-Cola trabaja con revelaciones, rutas de comportamiento que las marcas icónicas deben emprender para comprometerse con un punto de vista, cueste lo que cueste.

En este caso, la revelación fue la siguiente: todos juntos podemos romper las barreras del miedo; los buenos son más que los malos. Optimismo y felicidad en las acciones. Un mundo mejor.

Así, la campaña, que tiene su manifestación en la pieza «Coro», adquiere nuevamente una relevancia cultural, tal como en sus ejecuciones anteriores, dándole al mundo razones para creer. Esto es lo que se conoce en el proceso de establecimiento de la marca icónica como The big idea, o idea líquida, que es capaz de influir en la sociedad a través del contenido.

Sin embargo, esa idea líquida no puede estar aislada del ADN propio de la marca, con la sociedad y con la categoría donde se mueve.

Luego viene el relato de la marca, que inspira a las personas a creer que los buenos pueden cambiar la situación actual del mundo.

Con todo, la campaña no sólo se articula sobre la transmisión de ese mensaje, sino que también se rinde homenaje a quienes se suman a esa iniciativa.

Para ello, Coca-Cola empieza diálogos con las personas por medio de redes sociales, foros, videos y acciones voz a voz, permeando esas formas de comunicación social basadas en lo digital.

El primer objetivo fueron los creyentes de la marca, aquellos que por su reputación en la red y su relacionamiento con la marca podían multiplicar el mensaje de felicidad y optimismo de Coca-Cola. De este modo, se inició una conversación con ellos cuya finalidad era darles el micrófono para que difundieran el mensaje.

Claro está que, como cualquier acción que vincule a seres humanos, las críticas no se hicieron esperar. ¿Cuál fue la posición de Coca-Cola al respecto? La marca simplemente esperó a que las personas vinculadas emocionalmente con ella respondieran a dichos ataques, originándose una conversación orgánica que siguió un curso normal dentro de todos los contextos en que se presentaba.

En este diálogo entre fans y detractores Coca-Cola no intervino, convencida de que su mensaje era coherente y que la idea era la correcta.

En estos casos, lo peor que una marca icónica puede hacer es sacar del aire la campaña, porque eso se vería como una muestra de negocio y no de una convicción.

Otra situación que surge es la de las parodias del comercial «Coro». Lejos de convertirse en un aprovechamiento de la publicidad, se vuelve una muestra de que el mensaje se seguirá compartiendo, porque el relacionamiento de las personas con la pieza será inmediato. La marca estará presente porque los individuos sabrán al instante, aunque se trate de una imitación, que el origen es Coca-Cola.

Entre los resultados más destacados en la región, en México tuvo 63% de reconocimiento y 56% de credibilidad en el mensaje de optimismo. En Colombia, la eficacia fue de 99,7%.

En resumen, una marca icónica debe liderar la conversación, hablarles primero a los fans, dejar desarrollar una conversación orgánica, ser claro en el mensaje de la campaña y ver a las parodias como una medición de efectividad.

 


 

Exma Magazine Recomienda

  1. Definir los valores humanos para encontrar el clic adecuado con los públicos.
  2. Entender la tensión cultural, lo que pasa alrededor, y sentar una posición al respecto.
  3. Encontrar una revelación, no un insight. Cualquiera tiene un insight, pocos una revelación.
  4. Buscar las ideas líquidas que influyan en la sociedad y generen contenido.
  5. Liderar la conversación. Una marca debe saber cuándo propiciar el diálogo, cuándo callar y cuándo responder.
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No toda la basura es basura

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Un llamado para que las marcas, que tanto queremos, no acaben con los recursos no renovables del planeta.

 

La fundadora de Awolff Strategic Packaging (AWSP) y diseñadora industrial con larga experiencia en empaques y cuidado ambiental, enfatizó en la responsabilidad que los productores deben asumir en el cuidado de los recursos naturales en su charla «Menos es más. Una realidad ambiental de los empaques modernos».

Todos los esfuerzos hechos en posicionar una marca por medio de los empaques terminan convertidos, la mayoría de las veces, en residuos sólidos. Una mano que indiscriminadamente pone un material que se puede reciclar en un lugar indebido le está quitando valor a una materia prima. Tiene que existir un cambio en la cultura de consumo, que empieza desde la legislación, pero que depende del compromiso de las marcas en el cuidado del medio ambiente, mediante estrategias, innovación, planeación y diseño de un sistema de producción sostenible.

«Reciclar es un proceso fisicoquímico o mecánico que consiste en someter una materia o un producto ya utilizado a un ciclo de tratamiento total o parcial para obtener un nuevo producto». En otras palabras, es dejar de ver lo que se ha manejado tradicionalmente como basura para verlo como materia prima. Wolff explicó que no existe un material bueno o malo para la fabricación de un envase, pues todo depende de las políticas ambientales en el área de empaque. «Si no hay una política clara, ningún material sirve, porque no se apunta a nada». Se deben desarrollar estrategias que permitan cerrar los ciclos, esto es, hacer reutilizables los recursos que no son renovables.

 

Sostenibilidad

Hay que diseñar para vender, pero existe una variable que debe ajustarse a la siguiente ecuación: ¿cómo hacemos lo mismo pero garantizando que los recursos naturales se conserven? En eso consisten los sistemas de producción y de consumo sostenibles. Todo arranca en una transformación de hábitos, cuya dificultad consiste en persuadir a la gente de que los recursos naturales se están agotando. ¿Cómo hacer de la basura algo atractivo, algo irresistible, algo cool? Hay que participar cambiando la conducta interna desde adentro, convencerse de que el medio ambiente es un tema de responsabilidad social, para involucrar a las personas y lograr su participación en pos de un cambio. «Por naturaleza, la gente nació para comprar y le interesan dos cosas: el precio y la calidad. El tema ambiental no le importa. El resultado de eso es que en Colombia el 97% de la gente expresa su interés en el medio ambiente, pero sólo el 22% compra productos verdes», señaló Wolff.

No existe aún una conciencia sobre el tema en el país. Las industrias que exportan desarrollan prácticas sostenibles y cumplen las normas, porque han entendido que los mercados internacionales pagan por esto, pero en el mercado interno se enfrentan grandes dificultades. El consumo indiscriminado de agua es un punto crítico, pues cada día hay menos agua, pero no hay un convencimiento generalizado. El 54% del recurso hídrico en Colombia se utiliza en el agro y el 65% de los residuos depositados en una caneca de basura son comida, es decir, agua desperdiciada, que nadie sabe que se pierde ahí.

Aun así, este es uno de los pocos países donde en la actualidad existe una política de sostenibilidad, y resulta muy interesante porque es una reglamentación que habla de competitividad, «yo no soy verde medio ambiente, yo soy verde dólar; en el tema ambiental no se puede ser romántico, hay que generar ingresos». El tercer sector de la economía nacional que se va a regular es el sector de packaging. Con la desaparición del reciclaje informal, serán los productores los responsables de recoger los residuos sólidos, una oportunidad para generar un cambio de paradigma. Se necesita una revelación: volver a la basura atractiva y rentable.

 

Empaques: diseño e innovación

«La franja límite entre producto y empaque no existe, el consumidor percibe producto y empaque como si fuera lo mismo». Y esa es la razón por la que no son suficientes los atributos ambientales de un producto para generar un beneficio, puesto que el empaque también debe ofrecer las ventajas de un proceso sostenible. El diseño estratégico es el punto de partida para que, por medio de métricas que contemplen emisión, consumo y empaque, se puedan fijar metas y objetivos, y escoger el material adecuado para la fabricación de un empaque.

Es un proceso más costoso, requiere mayor trabajo e inversión, pero abre las puertas a la innovación. Permite la utilización de nuevos materiales, nuevos procesos, ahorro de materias primas y energía, creación de empleos, generación de conciencia y, con ello, la aparición de nuevos mercados. Existen casos en los que las marcas han logrado dar un nuevo rumbo a la utilización de los empaques, con procesos sostenibles basados en eficiencia logística, almacenando más producto con menos material, transportando más cantidad con menos energía, y usando materiales renovables, sin perder de vista la rentabilidad del negocio. Wal Mart en Estados Unidos y Marks & Spencer en Inglaterra son un ejemplo de marcas que han alcanzado la verdadera sostenibilidad.

Wolff señala que para tener éxito el cambio no es sencillo, y por eso no hay que caer en la trampa del Greenwash, es decir, ser una falsa «marca verde». Los empaques y productos deben cumplir con ocho aspectos que determinan un proceso sostenible:

 

  1. Utilizar materiales seguros, benéficos y saludables para individuos y comunidades en todo su ciclo de vida.
  2. Alcanzar objetivos de mercado y costo. Valor = beneficio/precio.
  3. Diseñar, producir, transportar y reciclar usando fuentes de energía renovables.
  4. Maximizar el empleo de fuentes materiales renovables y su reciclaje.
  5. Utilizar tecnologías limpias y las mejores prácticas de producción en la manufactura.
  6. Elaborar materiales confiables para todos los escenarios probables de disposición final.
  7. Hacer diseños cuyo objetivo sea optimizar materiales y energía.
  8. Recuperar de manera efectiva y cerrar los ciclos.

 

Diabetes ambiental

Un cambio de hábito en la producción y el consumo exige una nueva ecuación del producto, donde envase, marca, finanzas, experiencia, sostenibilidad y servicio cumplen el papel principal. «Productos rápidos, rentables, realizables, repetibles y responsables con el medio ambiente».

Pero nada de lo anterior es posible si no se hace claridad en que «no somos amigos del medio ambiente, somos responsables del medio ambiente, y eso significa que somos consecuentes de nuestros actos». Si sólo se invierte más cuando la salud está en riesgo, habrá que entender que el tema de sostenibilidad ambiental es de sobrevivencia. «Diabetes ambiental» significa que el riesgo de perder los recursos no renovables del planeta tiene que convertirse en un llamado de alerta para empezar a generar conciencia y cambio. «A compartir con los proveedores y mostrarles a ellos que también son importantes, a generar procesos de sostenibilidad, a reciclar y, más importante, a no engañar haciendo Greenwash», concluyó Adriana Wolff.

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