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ADN Digital: Cómo construir un negocio Digital

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Por: Dhirak Mukherjee – Fundador de Shazam
@dhirajm

Hoy vivimos en un mundo digital y nuestro futuro lo será cada vez más. En muchos sentidos, los consumidores están a la vanguardia de este cambio. No lo pensamos dos veces antes de utilizar nuestro teléfono móvil, al reproducir música en streaming en lugar de reproducir un CD, o conversar con un chatbot cuando compramos ropa en línea. Sin embargo, para la mayoría de los bancos, compañías discográficas, o minoristas (solo en este ejemplo), estos comportamientos de los consumidores ahora son radicalmente diferentes a los que podíamos observar hace diez años.

Como resultado, la mayoría de las industrias están reinventando la manera de hacer negocios en un mundo digitalmente acelerado. Las aseguradoras están explorando la Inteligencia Artificial. Las firmas de abogados están investigando contratos inteligentes. Los fabricantes de automóviles están extendiendo su uso de la telemática. Incluso las ONG’s están utilizando realidad virtual para poder dirigir su valioso trabajo a los donantes.

En este contexto, casi todas las empresas se hacen la misma pregunta: ¿qué se necesita para convertirse en un negocio digital exitoso? Desafortunadamente, la respuesta es diabólicamente compleja. La estrategia digital es tan buena como su ejecución. No se trata solo de tecnología; no se trata solo de prácticas y procesos. Y a menudo arrojar dinero, personas o recursos externos al problema termina en excesivos costos, retrasos y fallas.

¿Entonces, cuál es la solución? Mi experiencia con el negocio digital comenzó en 1995 en Silicon Valley, donde posiblemente nació Internet. Como estudiante de Stanford Business School, aspiraba a convertirme en un emprendedor de la tecnología sin saber completamente lo que eso implicaba. Mi primer trabajo después de mi MBA fue como consultor de Internet: ayudar a las grandes empresas a construir su primer negocio digital. Allí en San Francisco, en el corazón del auge de internet, aprendí lo que se necesita para construir un negocio verdaderamente digital. La mejor manera de describirlo es una metáfora: para construir un negocio digital exitoso, en el mismo núcleo se tiene que desarrollar el «ADN digital».

¿Qué significa eso y cómo se desarrolla el ADN digital? No estoy seguro de tener la respuesta, pero trabajo con muchos startups brillantes e “intraemprendedoras” corporativas y comencé a detectar un patrón.

El primer rasgo distintivo del ADN digital es experimentar con la tecnología. ¿Has intentado mostrar Snapchat a tu madre? ¿Puedes explicar blockchain en cinco minutos en una cena? Si es así, has entendido lo suficiente como para simplificar las cosas, lo cual es vital.

El segundo rasgo es tener una visión del futuro. ¿Poseerán los consumidores sus datos personales, o continuarán viviendo en una red sombreada? ¿Trabajaremos junto con robots, o competiremos contra ellos por nuestro trabajo? ¿Decidiremos cómo se conducen nuestros autos en el tráfico de la hora pico, o el automóvil decidirá por nosotros? Cada uno de estos es un punto de vista, y el futuro arrojará más preguntas de las que podemos concebir hoy.

El tercer rasgo, quizás el más vital del ADN digital es la creatividad. Así es, no es técnico, no es estratégico, es tan difícil de definir cómo podemos imaginar. La creatividad se trata de estar inspirados por lo que no sabemos en oposición a lo que sí sabemos. La creatividad se trata de preguntar «¿por qué no?» en lugar de «¿por qué?». La creatividad es comprender las reglas del juego y luego romperlas deliberadamente para crear algo nuevo.

Entonces, en mi opinión, el ADN digital no se trata de habilidades técnicas, es un encantamiento con la tecnología. No se trata de entender la tecnología actual, se trata de proyectarla en el futuro. Finalmente, no se trata de captar lo que se puede hacer hoy, sino de visualizar lo que se podría hacer mañana.

Cuando una empresa incorpora ADN digital en su núcleo, comienzan a suceder cosas inusuales e imprevistas. Las startups comienzan a ahogarse en ideas, o pivotan en direcciones que nunca habían imaginado. Las empresas lanzan nuevas aventuras en dominios que nunca podrían haber imaginado. Los gerentes pasan el tiempo de maneras que los hacen sentir incómodos, exaltados, inspirados y humildes. Los CEOs admiten que aprenden más de una conversación con una persona de 19 años que una sesión de estrategia con su Junta Directiva.

El ADN digital no es la respuesta para construir un negocio digital exitoso, pero es el catalizador para lanzar una organización, grande o pequeña, en la dirección correcta.

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

Marketer Life

#TRENDINGTIPS2019

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Autor: Julián “GAITA” González. – @juliangaitagonzalez 

Todo empresario debe tomarse el tiempo para pensar en QUÉ & CÓMO invertir para que su organización crezca y así lograr su perdurabilidad en el tiempo. De lo contrario, y cada vez con mayor frecuencia, su Modelo de Negocios puede estar quedando obsoleto o poco atractivo para su consumidor.

 

A partir de un constante análisis del mercado y la vida diaria empresarial realicé la que considero una lista de 5 actividades fundamentales a la hora de tomar decisiones estratégicas para este nuevo año. Te invito a repasarlas y colocarlas en agenda.

 

#1 – Economía Colaborativa.

El cómo crecer sin perjudicar la calidad de mi producto/servicio y que los costos fijos no sean un dolor de cabeza es una de las mayores incertidumbres de estos últimos años. Un crecimiento el cual genera VALOR es el de buscar “socios estratégicos” entre los cuales logren complementar sus actividades y la sinergia genere resultados exponenciales. Por ejemplo, asociarse para proyectos puntuales con un plan y objetivo bien delineados en el tiempo y así brindar una mejor atención al cliente. De esta manera 2 empresas pueden trabajar en equipo sin la necesidad de agrandar estructuras y fortalecer aspectos los cuales pueden ser sus características débiles.

 

#2 – Transformación Digital.

A pesar de estar en un momento en el cual más de un autor dedica tiempo a cómo la tecnología va a reemplazar puestos de trabajos y así la automatización será protagonista del futuro próximo, a muchos seguro los sorprenda al contarles que más de una empresa (PyME por lo general) aún tiene su Modelo de Negocios basado en el mundo OFF LINE. No es mi intención asustarlos, pero tarea obligada para este año debe ser la de invertir en tecnología y así adaptar las empresas al entorno digital. Esta evolución trae como beneficio el impacto en la inmediatez de las respuestas a los usuarios.

 

#3 – Gestión de la información.

Toda empresa debe invertir en la generación de indicadores de gestión para lograr tomar decisiones a partir de la objetividad y alejarse de discusiones subjetivas. Los números y tableros (dashboards) deben ser para los ejecutivos de la empresa tan importantes como lo son los controles de cabina de un avión para sus pilotos. Sin ellos es  muy difícil lograr tomar la decisión correcta.

 

#4 – Time Management.

Hoy el tiempo posee un valor similar, y a veces, mayor al del dinero. Y sin embargo para éste no tenemos ningún área que se encargue de su administración. Los invito a esta reflexión: ¿Sabemos si a nuestro tiempo lo estamos gastando o invirtiendo? Agendas y objetivos con tiempos precisos son indispensables para la salud de nuestra organización.

 

#5 Personalización.

Nos encontramos en una era donde el marketing ON LINE está ganando terreno, el cual más allá de ser indispensable, a veces su exceso nos lleva a despersonalizar a nuestro cliente. El foco en este 2019 debe estar colocado en la gestión de detalleslos cuales hagan sentir a nuestros clientes como en su casa. Recordar sus nombres, costumbres, frecuencias y por sobre todas las cosas sorprenderlos con nuestra pro-actividad, van a generar una mayor relación en el tiempo y así la posibilidad de ser RECOMENDADOS.

 

En una era donde el cambio y la innovación son tan preciados, es fundamental generar el ambiente para que estos logren emerger.

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Thinkers

Si lo básico no funciona, 
los detalles no enamoran

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Por: David Gómez – Autor de los libros Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito y Yellow.

 

Por encima del producto y el precio, la experiencia del cliente es sin duda la próxima arena competitiva sobre la cual las marcas van a luchar por la diferenciación. Los detalles que enamoran serán el factor determinante que convierta la indiferencia en preferencia y haga que los clientes regresen una y otra vez. Sin embargo, para que esos aspectos extra que sorprenden funcionen, es necesario garantizar que lo esencial está en orden. Lo uno no tiene sentido sin lo otro.

 

Por eso, antes de sorprender con detalles que enamoran, es necesario validar que está corrigiendo las fugas para cumplir con las expectativas básicas. Cuando un cliente le compra, espera que lo que le vende funcione. Como mínimo, espera que cumpla con las promesas que hace en la comunicación y en todos los mensajes de marketing. Por supuesto le encantaría que superara esas promesas; pero al menos, que las cumpla. Cumplir con las expectativas básicas no diferencia; pero no cumplirlas, descalifica.

Con esto me refiero a que por más sonrientes que sean los empleados de un hotel, si la habitación no está limpia, de poco servirá. Por más rápido que conteste el teléfono un agente de servicio al cliente, si brinda la información incorrecta o no está empoderado para dar una solución efectiva, será irrelevante. Por más especial que sea una nota escrita a mano por su agente de seguros, si el proceso de reclamación es una tortura interminable con infinidad de condiciones, el sentimiento será de frustración. No hay detalle, por más especial, personalizado o emotivo que sea, que compense una falla estructural de la compañía.

 

Haga cambios estructurales

Para lograr este nivel de afinamiento en lo básico, requerirá hacer cambios más profundos. Estos ajustes pueden incluir aspectos estructurales: Cambiar de proveedores, invertir en tecnología, despedir y contratar personas, modificar procesos, actualizar políticas y empoderar empleados. No son decisiones fáciles, pero a menos que esté dispuesto a corregir problemas de fondo, la experiencia del cliente no hará el milagro. Crear experiencias memorables es una ventaja competitiva solo cuando lo básico funciona a la perfección. Sería mucho más fácil saltar directo a la emocionante creación de experiencias para los clientes, sin tener que lidiar con problemas de calidad o de soporte. Pero hay que hacerlo. Una maravillosa experiencia hace la diferencia, solo cuando todo lo demás está cubierto, pues lo básico es la esencia de la experiencia.

El saber dónde apretar tuercas surge de la exploración de su customer journey y cada uno de los puntos de contacto. Evalúe las siguientes categorías para determinar qué debe ajustar y cómo hacerlo.

 

Producto o servicio que funcione

Empecemos por lo básico. El desinfectante debe desinfectar; la pila debe durar; el analgésico debe quitar el dolor; la página del banco debe funcionar; y la reparación de motor debe tener garantía. Es lo mínimo que el cliente espera: Que lo que está comprando funcione.

 

Preguntas para saber qué tuercas hay que apretar:

  • ¿Está su producto/servicio cumpliendo con lo que promete?
  • ¿Trabaja con los proveedores correctos?
  • ¿Debería invertir en nuevas tecnologías para evitar obsolescencia?
  • ¿Tiene los controles de calidad necesarios?
  • ¿Está cumpliendo con sus indicadores de calidad?
  • ¿Es la calidad un cuestionamiento de los clientes?

 

Servicio al cliente esencial

Aquí todavía no hablamos de sorprender o maravillar. Aquí nos referimos a lo más mínimo. A aquello que si no lo cumple, no debería siquiera tener un negocio. Esto es lo que cualquier ser humano, en su cabal uso de razón, espera como mínimo de la empresa a la que le compra.

 

Cosas ridículamente básicas que todo cliente espera:

  • Que conteste el teléfono cuando lo llama.
  • Que sepa de lo que está hablando y de lo que vende.
  • Que se responsabilice de los problemas que ha creado y los resuelva.
  • Que escuche lo que dice el cliente y no conteste leyendo un guión.
  • Que entregue cuando prometió y como lo prometió.
  • Que aparezca despuésde la venta, no solo durantela venta.
  • Que brinde alternativas de solución y no excusas irrelevantes.

 

La gente correcta

Hay transformaciones que será muy difícil hacer si no cuenta con la gente correcta. No todos manejan el cambio de la misma manera y eso puede afectar la experiencia de sus clientes. Apretar tuercas puede implicar redefinición de competencias y perfiles. Como dice Marshall Goldsmith: “Lo que te trajo hasta aquí, no te llevará hasta allá”.

 

Preguntas para evaluar en la gente:

  • ¿Cuenta con las personas correctas?
  • ¿Tienen el perfil que necesita?
  • ¿Está cada persona en el lugar correcto?
  • ¿La gente correcta cuenta con las herramientas correctas?
  • ¿Debería dejar ir a algunas personas que retrasan el proceso?
  • ¿Debería contratar personas con las nuevas competencias que requiere?
  • ¿Debería reforzar el entrenamiento de la gente que tiene?

 

Procesos pro-cliente y no anti-cliente

En muchos casos los problemas de servicio se originan en los procesos. Alguien decide la forma como se deben hacer las cosas, especialmente para cuidar los intereses de la empresa, lo que no siempre favorece los intereses del cliente. El punto es que una cosa no tiene que necesariamente ir en contra de la otra. Es buscar un equilibrio entre la protección de la compañía y la experiencia del cliente. Identifique cómo cada parte del proceso afecta la experiencia.

 

Preguntas para simplificarle la vida a los clientes:

  • ¿Hay una forma más simple y efectiva de hacer las cosas?
  • ¿Podría revisar políticas para simplificarle la vida al cliente?
  • ¿Los procesos administrativos facilitan el trabajar con su empresa?
  • ¿Puede incorporar alguna tecnología que simplifique procesos?
  • ¿Cuenta con sistemas de respaldo para responder a eventualidades?

 

Empleados empoderados

Gran parte de la frustración de los clientes se debe a que las personas con las que interactúan no tienen el conocimiento; y si lo tienen, no tienen el poder de decisión para dar una respuesta que resuelva el problema.

 

Preguntas para saber si su equipo puede resolverle la vida al cliente:

  • ¿Cada persona que interactúa con clientes cuenta con las herramientas?
  • ¿Tiene la información y el entrenamiento necesario para responder?
  • ¿Tiene un nivel de autonomía que le permita decidir a favor del cliente?
  • ¿Son premiados (o castigados) por ayudar a un cliente?
  • ¿Pueden invertir dinero autónomamente en el cliente?
  • ¿Los jefes comulgan con la obsesión por el cliente o son un obstáculo?

 

La experiencia del cliente no es una moda

Servir y sorprender a los clientes no es una moda o algo que promueva aisladamente un área de la empresa. Funciona cuando hace parte de una cultura corporativa y está inmerso en el ADN, algo que solo sucede cuando la dirección de la organización está obsesionada con derretir a los clientes. Para cambios estructurales, la dirección de la compañía es la que tiene la injerencia en las diferentes áreas que requieren trabajar armónicamente para que la experiencia del cliente sea gratificante y fluida.

Servir es un valor de la organización que guía su comportamiento en todas las decisiones y permea cada persona del equipo. Por eso alguien decía que para que el buen servicio sea consistente, debe seguir la ley de la gravedad de Newton, ir en cascada de la cabeza hacia abajo.

 

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MARKETEROS ZOMBIS

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Por: Camilo Herrera Mora – @consumiendo

En 2010, John Quiggin escribió Zombie Economics (un libro que recomiendo completamente, sin estar de acuerdo del todo con el autor) para demostrar que hay ideas económicas que no mueren y que han llevado al mundo a una situación compleja, debido a que creímos fielmente en sus preceptos; una de ellas es “la hipótesis de los mercados eficientes”, en la que se supone que el precio generado en el mercado financiero representa la mejor estimación del valor de la inversión, lo cual quedó claramente en entredicho en las recientes crisis financieras.

Esta reflexión es una muy buena explicación de lo que les ocurre hoy a los mercados y fue uno de los principales argumentos para que la cadena informativa BBC tildara a Europa, en julio de 2012, del nuevo mercado zombi después del Japón de los años noventa, ya que el precio no sólo refleja el valor de los activos, sino de todos los productos, bienes y servicios.

Fácilmente confundimos el precio con el valor, pese a que la diferencia es abrumadora: una cosa es el esfuerzo económico que hacemos por adquirir algo y otra cosa es el beneficio percibido por tener ese producto. Quizá la confusión tiene un origen financiero porque, en su jerga, el precio es la transacción y el valor es lo que financieramente vale, y la diferencia se produce por el proceso de negociación.

En el mundo del marketing, la diferencia es enorme y fundamental, porque el comprador y el consumidor valoran los productos mucho más que al precio al que los pagan. Ellos no consideran que el valor de un producto es el pedacito de vida que dieron para pagarlo, sino la forma en que ese producto les cambia la vida. Parece que al mismísimo mundo del marketing se le olvidó esta realidad y esa es, precisamente, la razón para escribir esta columna.

Europa y Estados Unidos están sumidos en un mercado zombi debido a que han abusado del sentido del precio de producto y muy particularmente de los descuentos; al parecer los marketerosen el mundo entero, cuando se encuentran en mercados lentos y con el riesgo de no poder cumplir con su cuota, no saben hacer otra cosa que ofrecer descuentos, poniendo en riesgo sus marcas, decepcionando al consumidor y haciendo que el comprador tome decisiones equivocadas.

 

Todo descuento, al final, es la demostración de que el precio estaba mal fijado. El consumidor lo sabe y por eso el buen comprador aprendió a esperar”.

 

Hoy, el mundo ve cómo la inflación está por debajo del 2 % ,según el Fondo Monetario Internacional (FMI), y el crecimiento de las economías no llega al 2 %, lo que deja ver que ni siquiera con precios estables el mercado reacciona; esto es una prueba fehaciente de que el comprador actúa según las reglas que le pongamos, y si una de éstas es que haya descuentos, él simplemente esperará a que lleguen.

Colombia, país en el que vivo y estudio continuamente, no es la excepción; en 2009 tuvimos el mercado más lento de los últimos años, con una inflación de 2 % y en 2013 las cosas no fueron diferentes, el comercio acabó con crecimientos inferiores al 5 % y tuvimos un record histórico de inflación por debajo del 2 %. En todos los sectores (menos en servicios, que no han bajado de precios) se oye continuamente la queja de que el mercado está lento, que no reacciona, que las promociones ya no funcionan, y al mirar los datos, nos damos cuenta de que la gente sigue comprando pero a una menor dinámica.

Cuando nos detenemos a analizar la situación, se adierte que los niveles de precio representan cerca del 70 % de la razón de compra, mientras que hace tres años, en las épocas de mejor dinámica, sólo llegaba al 50 %. De hecho, fue muy triste ver cómo en Colombia se comenzó a decir que había descuentos por Black Friday, intentando captar a los compradores onlineen el mercado local, sin establecer con antelación un acuerdo serio de descuentos en el país.

 

“Es increíble que en las esferas del marketing y de las políticas económicas se sigan buscando mecanismos para reducir los precios con el fin de dinamizar el mercado, teniendo total conocimiento de que la mitad de lo que consumimos es gratis”.

 

En la actualidad hay marketerosque se han vuelto zombis; defienden con fiereza el poder de las promociones y los descuentos, mientras sus ventas se ralentizan y los márgenes  disminuyen, situación a la que reaccionan con espectaculares activaciones de mercado en puntos de venta de enorme creatividad e impacto, pero que en últimas, más allá de mostrar el poder de las agencias creativas, no afectan el mercado de manera contundente y mucho menos transforman el comportamiento de compradores y consumidores.

La microeconomía y el marketing del siglo XX pertenecen al siglo XX, donde funcionaron correctamente y usaron el precio como herramienta de acción. Sin embargo, en el siglo XXI el precio no puede continuar siendo manoseado continuamente, porque reduce el valor percibido del consumidor y lleva al comprador a sacrificar su bienestar por un menor desembolso.

Sin duda, es nuestro deber mostrar que los descuentos ya no sirven como antes y que nuestra personalidad de comprador cada vez le hace más daño a nuestro papel de consumidor, porque buscamos lo más barato y no lo que realmente necesitamos.

Llegó el momento del renacer del marketing y de la misma economía; por eso, debemos salir de este mundo zombi y comprender que lo que hacíamos ayer funcionaba muy bien en el mercado de anteayer, pero que hoy la realidad nos exige acciones diferentes.

Si el marketing no despierta, asigna precios correctamente, logra acuerdos serios con el comercio, innova con novedosas formas de satisfacer las necesidades y pone al consumidor en el centro de la ecuación, seguiremos en un mercado zombi en el que han caído gigantes como Blackberry, Kodak o Sony, que pese a ser líderes en innovación, se quedaron sentados contemplando sus éxitos de antaño con un letrero de “Descuento”.

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