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Marketer Life

6 pasos para extraer mayor valor de sus datos

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Por: David Castro-Gavino & Sebastián Duque – dunnhumby

Muchas compañías de todos los sectores se están ahogando en datos pero,¿cuál es la mejor forma de usarlos para apalancar efectivamente su crecimiento?

Todos hemos escuchado las alucinantes estadísticas de la industria acerca de la generación de Big-Data: ‘2.5 trillones de bytes por día’, ‘más datos creados en los últimos 2 años que en el resto de la historia combinada’, ‘1.7 megabytes de nueva información creada por segundo por cada humano en el planeta’. Es una oportunidad muy emocionante, pero retadora, debido a que hay una gran cantidad de compañías que no están preparadas para acoger y beneficiarse de las grandes oportunidades que podrían identificar para su negocio, basados en esos nuevos datos.

Lo que la mayoría no logra entender es que ‘data no necesariamente significa conocimiento’. Data – por sísola- no es útil para su negocio. Deben contar con la capacidad para extraer insights y mecanismos de activación que permitan usarlos en favor del cliente. Todos los negocios que se quieran beneficiar de esta revolución(#Datarevolution), necesitan una sólida estrategia de datos que guíe su viaje a través de los mismos en favor del cliente y su negocio.

¿Cree que su negocio tiene una buena estrategia de datos? No es suficiente saber quédatos tiene y quéherramientas usa. Cada negocio debe comenzar con un diagnóstico detallado de sus capacidades alrededor de los datos, que identifique brechas y oportunidades, que cubra el tema desde diferentes ángulos acerca de la forma en que deben ser considerados para ayudar a entregar experiencias alineadas con las necesidades de sus clientes y la generación de valor de su negocio. Para asegurar que su negocio estépreparado para sacar el mayor provecho de la economía de los datos, recomendamos abordarlo con un framework de 6 ángulos:

1. Datos alineados a la estrategia de negocio – ¿Qué data necesita su negocio?

Entender cómo su estrategia de negocio define prioridades para el roadmap de datos y tecnología, permitiendo entrega y medición de sus principales objetivos de negocio. ¿Cómo puede la data mejorar la toma de decisiones a través de la organización?

2. Data de cliente conectada – ¿Con qué datos cuenta su negocio?

Revisar qué data de cliente tiene la compañía en cada uno de los touchpoints, tales como sus necesidades, cómo se comportan, cómo pagan y qué dicen acerca de su experiencia y sus productos o servicios a través de diferentes canales. Y muy importante, ¿cómo podemos conectar estos datos desde un punto de vista técnico, pero también legal?

3. Gobierno de Datos – ¿Cómo define su negocio la confianza que deposita en sus datos y luego cómo maneja esta confianza en el día a día y a través del negocio y las personas?

Identifique y aclare las políticas y los procesos para el manejo de los datos, maneje los riesgos desde el ángulo legal, de seguridad de los datos, y desde la confianza de su cliente, generando un esquema de tratamiento de los datos y la educación para hacer que el negocio siga dichos principios. Garantice un ecosistema confiable alrededor de sus datos.

4. Arquitectura de los datos – ¿Cómo es la data capturada, almacenada, organizada, integrada y consumida en su negocio?

Documente las diferentes fuentes de datos a lo largo y ancho de su negocio para identificar cómo es dicha data manejada, con qué tecnologías, los flujos de datos a través de los diferentes sistemas, qué tan frecuente se actualizan estos datos, y cómo permiten estos datos mejores aplicaciones para la toma de decisiones de negocios.

5. Talento, equipos y formas de trabajo – ¿Su negocio tiene los procesos y equipos necesarios para entregar la estrategia de datos planteada?

Evalúe y mida las capacidades de sus equipos, el nivel de estas capacidades en los diferentes roles, y la estructura de soporte dentro de los equipos y a través del negocio para entender la forma como se colabora en la organización alrededor de los datos y en pro de la visión estratégica del negocio.

6. Monetización de datos – ¿Puede su negocio crear nuevas fuentes de ingresos extrayendo valor a los datos?

Descubra el valor potencial que encierran los datos que genera la operación de su negocio (por ejemplo, segmentaciones, evaluación de campanas de marketing, etc.) y nuevas fuentes de datos, e identifique potenciales audiencias, tecnología y vehículos de comunicación que permitan monetizar el valor escondido de sus datos.

 

Podemos pensar que estas son oportunidades que solo compañías de talla mundial como Amazon o Google (a quienes vemos entrando de forma agresiva en la región) pueden aprovechar. Sin embargo,la realidad es que hemos colaborado a lo largo de nuestro paso (dunnhumby) por Latinoamérica con diversas compañías en las diferentes latitudes y sectores del continente.El objetivo ha sido alinear estos factores y generar un círculo virtuoso de valor fundamentado en el entendimiento profundo del cliente a través de la analítica y la conexión de estos aprendizajes con los procesos clave de la mezcla de mercadeo (precio, promoción, producto, canal y comunicación) para deleitarlo con una experiencia personalizada.

El modelo construido de esta manerabuscagenerarun círculo virtuoso en favor el cliente, pero que además presenta unos beneficios colaterales muy potentes para el data-owner y sus partners. Estos se ven representados en la capacidad de generar una plataforma de conocimiento de cliente al igual que de vehículos de activación que se autoalimenta y beneficia a los tres agentes antes mencionados:

 

Los clientes

se benefician al comenzar a recibir comunicaciones, productos y,en general,actividades de marketing muchísimo más ajustadas a sus necesidades. Por ejemplo, con un retailer del sector farmacéutico de la región con amplia expansión, el uso de la data le ha permitido acercarse a su cliente por medio del entendimiento de sus rutinas de compra para luego ajustar de forma milimétrica el diseño de sus puntos de venta a las misiones de compra de los shoppers, maximizando su satisfacción y atrayendo nuevos clientes. De esta forma,el ecosistema se refuerza, pues conoce a mayor profundidad sus clientes,y su activo de datos crece en valor, al mismo tiempo que se beneficia de canastas de compra de mayor tamaño.

El negocio

se beneficia de este ecosistema al tener una plataforma propia que le permite estructurar toda su estrategia de customer first sobre una base sólida y robusta de datos que permitirá generar una ventaja competitiva. Un retailer de alimentos de la región se beneficia de dicho ecosistema por medio del entendimiento profundo de los hábitos de compra de sus clientes y su propensión a la compra en sus diferentes categorías de productos para entregar. Por ejemplo, cuponeras de promociones 100% personalizadas y a escala (más de 40 millones de ofertas personalizadas entregadas al año a sus clientes por medio de correos directos, integraciones con chatbots, tirillas de compra, etc), beneficiándose de un mejor engagement de estos clientes impactados.

Los socios estratégicos

Esta plataforma puede ser utilizada no solo por el dueño, sino que la misma puede ser puesta al servicio de socios que ayuden al negocio en su búsqueda de mejores experiencias de cliente por medio de la relevancia,al mismo tiempo que construyendo una nueva fuente de ingresos proveniente de los vehículos creados alrededor de los datos. Una compañía del sector de bebidas en conjunto con el data owner, a pesar de carecer de datos, crea una plataforma de CRM en conjunto con el retailer para entregar una experiencia de cliente conjunta, donde la marca se beneficia de un mejor engagement hacia ella, al igual que se construye un lazo más fuerte entre el retailer y su cliente.

 

 

Exma Magazine es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.

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Cómo usar nuevas tecnologías sin destruir el ROI en el intento.

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Por: Andrés Venegas Piedrahita

 

Tecnologías que ya se encuentran disponibles en toda Latinoamérica para que puedan ser implementadas como parte de una campaña, sobran: desde el VR, AR, QR, entre otras. Además, se encuentran los chatbots, la inteligencia artificial, el machine learning y también las que permiten nuevas interacciones en el mundo real como el IoT, NFC, mapping, 3D printing y drones, por mencionar algunas.

En los últimos años, se han desarrollado bastantes nuevas tecnologías, y si la velocidad y volumen de innovación no fueran suficientes, es importante mencionar que el uso de cualquiera de estas nuevas herramientas resultará arrojando un cúmulo enorme de DATA que, al final del día, es nada más que información.

Entonces, ¿cómo elegir cuál es la tecnología adecuada para un servicio o campaña?Antes que nada, olvidemos por un momento la tecnología.

Esto puede sonar contradictorio, pero en innumerables ocasiones cuando una marca se equivoca al usar una nueva tecnología, lo hace por pensar únicamente en la misma y se olvida completamente del cliente final.

Muchas veces, ese problema comienza por querer ser los primeros en usar dicha tecnología o por simplemente hacerlo porque está de moda. ¿Qué es lo primero que pasa luego cuando la campaña o activación no funcionan como se esperaba? Comienzan a buscar culpables.

Primero, apuntan a la misma tecnología; segundo, a los usuarios que supuestamente no estaban preparados para estas grandes maravillas tecnológicas.

Una vez te olvides completamente de la tecnología, podrás enfocarte totalmente en el problema que tienes que solucionar y objetivos que alcanzar.

 

Revisa si realmente necesitas una nueva tecnología.

¿Quién dijo que todo se soluciona con innovación? Muchas veces, forzar una solución tecnológica solo va a estorbar la calidad de la experiencia del consumidor final y el cumplimiento de los objetivos. El ejemplo perfecto es el código QR, con el cual muchas empresas han fallado al momento de implementarlo. Eso, sin mencionar que los usuarios no muestran mucho interés por utilizarlo.

 

Revisa tus limitaciones.

Es importante entender si se cuenta con todos los recursos necesarios antes de aventurarse con una nueva tecnología. Sin importar la solución que se elija, hay cuatro variables que son imprescindibles para que un proyecto innovador funcione:

  • Costo
  • Tiempo
  • Escala
  • Nivel de adopción

Si es complicado pagar lo que cuesta, esperar el tiempo de producción, cumplir con la escala y alcance, o si la adopción por parte de los clientes no es clara, la probabilidad de fracaso será alta.

Si bien es verdad que muchas startups se han encargado de hacer masivas, implementar algunas de las tecnologías mencionadas al principio, con calidad y en gran escala, aún significa grandes desafíos.

 

Revisa cuál es la mejor tecnología.

Descubre todas tus opciones y estúdialas a profundidad. Pregúntate si la tecnología más sencilla no puede hacer el trabajo. Ejemplo: ¿necesitas un chatbot para tu ecommerce con un simple árbol de respuestas o vas a necesitar uno con machine learning /AI? Esto impactará directamente la experiencia del cliente y también las cuatro variables mencionadas.

Además, hay diferentes tecnologías que pueden solucionar un mismo problema. Ej: AR y VR, aunque son considerablemente distintas. La primera proyecta sobre la realidad diversos elementos virtuales, mientras que la segunda es una experiencia completamente inmersiva.

Estás listo(a), ya cuentas con todo para comenzar.

Lo afirmo luego de haber analizado una cantidad significativa de casos geniales de marcas que han tenido éxito al tener en cuenta todos estos pasos mencionados anteriormente antes de utilizar una nueva tecnología. Por ejemplo, cuando en Australia usaron 106 cámaras que capturaban 10GB de DATA por segundo y los combinaban con diferentes tipos de tecnología para lograr crear en VR un video clip totalmente inmersivo. Otro gran ejemplo es el de un buscador que ha logrado un milagro tecnológico: hacer que personas que no contaban con internet pudieran hacer búsquedas online al combinar llamadas telefónicas con la inteligencia artificial y la nube.

Otro caso que vale la pena mencionar es el de una gran empresa de tarjetas de crédito que ha creado un espejo virtual para tiendas de ropa usando big data, reconocimiento facial y sensores para crear una experiencia de compra única y personalizando diferentes variables a cada consumidor y que, además, permite hacer pagos en el mismo probador. Personalmente, he tenido la oportunidad de hacer compras en una tienda real creada por un gran ecommerce que al combinar cámaras, bigdata, inteligencia artificial y otras tecnologías me permitieron entrar, sacar todo lo que quería e irme por la puerta sin tener que pasar por la caja o hablar a cualquier ser humano. Sabían exactamente qué había comprado y lo cargaron en tiempo real a mi tarjeta de crédito.

 

Estos casos y otros más, solo han sido exitosos por tener siempre el problema y el consumidor priorizados antes que la tecnología.

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Marketer Life

El cambio es hoy, me transformo o me extingo

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Por: Adriana Kerguelén – @adrikerguelen

 

El cambio es parte inherente a los procesos humanos y organizacionales. Sin embargo, la llegada de las nuevas tecnologías ha acelerado estos procesos irrumpiendo y alterando para siempre la manera en cómo se hacen las cosas. Ante esta dinámica disruptiva,surge como oportunidad para las organizaciones la transformación digital. En este sentido,te invito a preguntarte: ¿cuál es tu posición en este nuevo contexto?, ¿lo ignorarás, te resistirás, llegarás tarde, o te volverás parte de él y aprovecharás las innumerables oportunidades que trae consigo?

Empecemos por recordar que transformación digital no es digitalizar los procesos, adquirir software o tener nuevos equipos tecnológicos no es hacer marketing digital, tener redes sociales, un blog, aparecer en buscadores o vender a través de un ecommerce. 

Transformación digital es integrar las nuevas tecnologías para la evolución del modelo de negocio que favorezcan la oferta de productos y servicios de vanguardia, acordes a las nuevas y futuras necesidades y hábitos de consumo que entreguen valor real a los clientes, evitando quedar obsoletos y,en consecuencia,desaparecer del mercado. Este camino tiene en cuenta el surgimiento de los nuevos jugadores y plataformas emergentes que,aunque no sean nuestros competidores directos, entran a democratizar la manera como los usuarios acceden a satisfacer sus necesidades y deseos y a cambiar las reglas de juego de los mercados.

Para un proceso de transformación digital exitoso,se requiere un claro entendimiento no solo del nivel de digitalización de mi organización sino también de mi equipo de trabajo y de mis clientes, para construir propuestas de productos y servicios de valor pertinentes a su realidad. Es decir, no solo se trata de mirar hacia afuera, también es importante revisar hacia adentro, ya que los empleados también están viviendo este cambio,modificando sus necesidades y expectativas frente al trabajo.

Nos encontramos en una época donde los cambios se presentan de manera muy rápida e incremental, lo cual supone grandes oportunidades de negocio pero así mismo enormes retos que afrontar, más aún cuando la expectativa de vida de las compañías se ha reducido de 67 años en 1920 a 10 años en la actualidad.  Es inevitable,entonces,analizar de manera permanente qué movimientos estratégicos debe realizar mi organización para seguir vigente en el futuro y tomar consciencia sobre la velocidad a la cual toma decisiones y ejecuta, así como entender si su estructura favorece u obstaculiza el cambio.

Pensar en Transformación Digital ya no es opcional. El mercado cambió, mi cliente cambió, sus hábitos de consumo cambiaron. Entonces, ¿a qué velocidad se ha transformado mi organización?, ¿será mi compañía viable en el futuro?

 

Liderazgo y talento: El cambio inicia desde las personas

Se requiere un cambio de mentalidad, reducir la aversión al riesgo, lanzarse a explorar nuevas alternativas que resuelvan de mejor forma el cómo se hacen las cosas. Muchas compañías se concentran en adquirir software que automatice los procesos, pero una verdadera transformación digital comienza desde las personas.

En tiempos donde reinventarse es imperativo, los profesionales preparados para orientar exitosamente a las organizaciones hacia el cambio son escasos. Por esto,es fundamental identificar con qué talento cuento y qué necesidades de formación tiene mi organización a corto, mediano y largo plazo, así como detectar oportunidades de enriquecimiento de mi equipo de trabajo integrando nuevos talentos que favorezcan la evolución.

No basta con el acompañamiento de un asesor, consultor o experto, se requiere también la visión desde el interior, esa que entiende y conoce profundamente cómo funcionan y se hacen las cosas en la compañía.

Se necesitan entonces dentro de las empresas líderes innovadores, con mentalidad disruptiva, con entendimiento de las fuerzas que están produciendo el cambio, conocedores de los nuevos hábitos y comportamientos de consumo, profesionales transformadores, capaces de navegar en un mar donde la única constante es el cambio acelerado, que han aprendido a trabajar en medio de la incertidumbre, que cuentan con espíritu de explorador,  quienes viven en estado beta,  probando siempre nuevas formas, que no temen al error, orientados al cliente, con visión estratégica y en permanente proceso de formación y aprendizaje.

 

Transformarse para sobrevivir en la era digital

Todas las organizaciones de todos los tamaños, grandes, medianas o pequeñas, hoy se deben preguntar: ¿Estamos preparados para el cambio que ya está sucediendo?, ¿cuál es el nivel de comprensión que tenemos de nuestro cliente, actual y futuro, y de los motivadores que lo impulsan a elegirnos sobre nuestra competencia? Es decir, las compañías deben visualizar cuál será el netflix, el uber o el airbnb, por mencionar algunos, de su industria o sector.

Las tecnologías exponenciales, esas que superaron la etapa de incertidumbre y ya alcanzaron la madurez suficiente para favorecer el surgimiento de nuevos modelos de negocio, tales como el internet de las cosas,  la realidad virtual y aumentada, la impresión 3d, big data, los nuevos materiales, la biotecnología, blockchain,entre otras, deben ser analizadas para comprender el impacto que tendrán sobre mi modelo de negocio y cómo estas lo transformarán y darán paso a nuevas alternativas de monetización.

 

Orden dentro del caos

Ahora bien, aún cuando hablamos de velocidad, incertidumbre, cambio y riesgo, no significa actuar improvisadamente. Como toda acción estratégica,el punto de partida de un proceso de transformación digital debe ser la planeación y construcción del mapa de ruta, iniciando con un proceso de diagnóstico y análisis de las diferentes partes que componen el modelo, tales como el cliente actual y futuro, la cultura, los competidores y disponibilidad de datos internos y externos. Entender cuáles son los objetivos claves del negocio que conducirán la estrategia de transformación digital, expectativas frente a la misma y disponibilidad de recursos también hacen parte de esta ecuación. 

Contar con un mapa de navegación que articule las múltiples variables conducirá hacia el objetivo e impedirá perder el rumbo durante el proceso, por supuesto,manteniendo la flexibilidad y sensibilidad para detectar oportunidades en el camino.

 

Oportunidades y desafíos

Estamos en tiempos de grandes oportunidades en donde vale la pena salirse de la caja y repensar a las organizaciones y sus estructuras, observar la compañía desde afuera y cómo se está desempeñando dentro del contexto actual. El día a día no puede absorber el futuro de nuestras empresas, la visión estratégica y prospectiva es imprescindible de cara al cambio y debe suceder en paralelo con el presente. 

Hoy,como líderes y/o profesionales debemos reinventarnos de manera permanente porque, independiente de que nuestra posición sea activa o pasiva, somos parte del cambio. La era digital nos muestra enormes oportunidades pero así mismo nos desafía a formarnos y a actuar ágilmente para no ser atropellados por un futuro que ya está sucediendo.

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International Views

Marketing Virtuoso

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Por: Felipe Gómez – @actitude

Un esfuerzo de marketing excepcional, sin importar su canal o método genera en quien lo ve o en quien lo vive, sentimientos y pensamientos similares  a los de alguien que escucha un concierto extraordinario.

Ese efecto “wow” que nos lleva a sentirnos emocionados y deslumbrados por una interpretación impecable, ya sea de un solista, de una banda o de una orquesta y que nos pone instintivamente de pie a aplaudir con entusiasmo, tiene similitudes casi exactas, con el efecto que produce el trabajar con una empresa que va más allá de lo que uno espera o al ver una buena campaña de marketing, en canales tradicionales o digitales o al participar en un evento, lanzamiento o activación diseñado y ejecutado con excelencia.

Esta lógica me ha llevado a hacer un análisis profundo de qué es lo que tienen esos músicos virtuosos que generan esa reacción en su público e intentan plasmar en un modelo simple los atributos que se pueden -y deben- imitar y replicar para que el efecto del trabajo que hacemos en nuestro día a día, genere las mismas reacciones.

Un músico virtuoso logra tres cosas. Primero, tiene un dominio absoluto de su instrumento. Lo toca con maestría. Segundo, es capaz de generar una conexión profunda con su audiencia y tercero, tiene el poder de despertar emociones y sentimientos en el público que escucha su música.

Para ser virtuosos, a nivel individual, con nuestras familias, en nuestras empresas y en la aplicación de lo que hacemos mejor: marketing, necesitamos exactamente los mismos atributos. Tenemos que dominar lo que hacemos, hacerlo de una manera extraordinaria, tenemos que generar conexiones con nuestras audiencias y tenemos que ser capaces de generar emociones positivas y profundas. ¿Cómo lo logramos? Trabajando siempre enfocados en tres conceptos: método, actitud y pasión.

Al crear, ejecutar y gestionar una empresa o un esfuerzo de marketing tenemos que tener un método riguroso. Esto le da consistencia al trabajo y nos permite lograr la excelencia en lo que hacemos. Ser eficientes, dominar las herramientas que tenemos para trabajar y tener mecanismos para medir el impacto de lo que hacemos, son parte del método que nos llevará a consolidar una operación con excelencia operacional.

Pero el virtuosismo va más allá de la excelencia operativa. Siguiendo con el símil de los músicos, hay muchos músicos que tocan muy bien sus instrumentos, quizás con maestría, pero no están dándole la vuelta al mundo en los circuitos de los grandes conciertos. Tanto los músicos como los profesionales, tenemos que conectarnos con nuestras audiencias y eso lo logramos a través de la actitud correcta. En todo lo que hagamos de manera profesional, tenemos que actuar consistentemente con una actitud del servir, de siempre buscar la empatía y siempre complementar nuestra excelencia con humildad al actuar. Eso garantizará la conexión.

Finalmente, pero no menos importante, tenemos que ser capaces de generar sentimientos y despertar emociones en nuestros clientes y en quienes serán los receptores finales de nuestros esfuerzos personales y profesionales. Eso solo lo lograremos poniéndole toda la pasión, todo el amor y toda la entrega a lo que hacemos. Al ejercitar estas virtudes en nuestro trabajo y en nuestra vida, dejará de suceder lo ordinario y comenzará a suceder lo extraordinario. Además, es la pasión, y solamente la pasión, la que activará en nosotros y en nuestras compañías el motor de la innovación y la creatividad, porque solo quien está apasionado por lo que hace es quien se pregunta constantemente: ¿cómo podemos hacer esto mejor?, ¿cómo podemos de verdad marcar una diferencia? Quien no está apasionado por lo que hace, jamás se formula estos cuestionamientos.

Lo interesante de este modelo es que honra la capacidad holística del ser humano. El método busca sacar lo mejor de su inteligencia. La actitud busca sacar lo mejor de su lenguaje corporal y de su gestualidad, pues a través de ellos se proyecta nuestra actitud, y la pasión logra sacar lo mejor del alma. Es decir, que el virtuoso es quien utiliza todas sus facultades de una manera integrada y balanceada, logrando maximizar el impacto de todo lo que hace.

Necesitamos un mundo con mentalidad virtuosa. Desde las cosas pequeñas y banales hasta las grandes y complejas de siempre, utilizando estos tres simples elementos, podemos actuar de una manera virtuosa para escribir el futuro de cada uno de nosotros, de nuestras empresas, de nuestras familias y del mundo.

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